Hacia el Omni-Channel: La necesidad y el auge del Click&Collect

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Estas Navidades han representado, sin lugar a dudas, un punto de inflexión para el “Click & Collect”, una táctica utilizada por retailers multi-canal que permite a los usuarios realizar sus pedidos online y recogerlos en tienda o en puntos de conveniencia.

Quizás el caso de éxito del Click & Collect más sonado estas navidades ha sido el caso de John Lewis, el “Corte Inglés” del Reino Unido, que ha publicado datos muy interesantes acerca del uso del Click & Collect por parte de sus compradores online. Este año, el 56% de las ventas online de John Lewis se han recogido en tienda (Click & Collect), superando por primera vez a los envíos a casa. Teniendo en cuenta, además, que las ventas online de John Lewis han crecido un 19% y ya representan el 36% del total de las ventas del grupo (frente al 32% del año pasado), el impacto del Click & Collect empieza a ser extremadamente representativo.

De hecho, este auge del Click & Collect de John Lewis afecta a otras marcas del grupo. Este es el caso de Waitrose, cadena hermana de John Lewis, que ha publicado un crecimiento del 75% en pedidos de John Lewis recogidos en sus tiendas. Todavía no se han publicado números acerca de cómo están afectando a lñas propias ventas de Waitrose la recogida de los pedidos de John Lewis, pero seguramente sean números muy significativos, que permitan estrechar las sinergias entre las marcas del grupo.

Tienda de John Lewis

Y es que en estos periodos de picos de ventas, el Click & Collect empieza a ser una herramienta muy útil, tanto para los retailers como para los compradores. Andrew Starkey, director de logística en IMRG (el aDigital del Reino Unido), comenta algunas de las claves del auge del Click & Collect en el Reino Unido. “En un periodo navideño normal, cuando los envíos a casa están funcionando de forma adecuada, los picos de envíos click & collect coinciden con los picos de las compras navideñas y vienen en las últimas semanas. Este año, debido a una menor confianza en la capacidad de envíos a domicilios, los consumidores están prefiriendo el envío a las tiendas ya que perciben que tendrán una mejor probabilidad de que los retailers consigan hacerles llegar sus compras a las tiendas”.

Una alternativa necesaria por los nuevos desafíos de la logística en la era del eCommerce

En definitiva, el Click & Collect se muestra como la solución a la incapacidad de escalar los envíos a las casas de forma acorde al brutal crecimiento del eCommerce. Este año, en el Reino Unido se han presentado muchos casos de retailers que no han sido capaz de responder logísticamente de forma adecuada al crecimiento de sus pedidos online.

Algunos clientes de Marks and Spencer han sufrido retrasos de más de 10 días en el envío, Argos y Tesco se han visto totalmente desbordados y han tenido muchos problemas, y hasta el gigante Amazon ha tenido retrasos con sus envíos “next day” debido a las ventas del Black Friday que han desbordado toda la capacidad logística del gigante del eCommerce.

Jonathan Smith, director general de InPost UK, empresa que ofrece taquillas en puntos concurridos para poder recoger los pedidos comprados online, explicaba parte del problema: “la tendencia hacia el descuento y las ventas en el último minuto está haciendo que los picos de ventas navideños sean todavía más acuciados. El incremento de las ventas online debido a la gran demanda de las ofertas del Black Friday ha puesto mucha presión en la habilidad de los retailers para gestionar los envíos y presenta una serie de desafíos logísticos que todavía están sin resolver, tal y como podemos ver en la larga serie de retailers que están presentando retrasos en sus envíos”.

Logística en Amazon

Ni Amazon con su gran capacidad logística es capaz de hacer frente a las demandas logísticas que requiere el importante crecimiento en ventas en estas fechas.

Mirando algo más atrás, un informe de Barclays daba datos importantes acerca del por qué los consumidores finales sienten tanta desconfianza por los envíos a domicilio. Según Richar Lowe, Head of Retail and Wholesale en Barclays, uno de cada 10 consumidores sufrió algún tipo de retraso en sus envíos las pasadas navidades, lo que deja clara la importancia de la oferta de opciones Click & Collect.

Y es que para muchos retailers, el Black Friday ha superado en un 50% sus mejores previsiones, y prácticamente ha “roto” sus sistemas y procesos. De hecho Tesco ya anunció a principios de Diciembre que iba a contratar 6.000 personas más para hacer frente a las ventas navideñas y aún así han tenido importantes problemas.

El mundo del retail está incorporando programas Click & Collect “a todo trapo”

Para evitar estos problemas, muchas marcas y retailers aceleraron la introducción de programas Click & Collect en el Reino Unido antes de la llegada de la campaña de Navidad. Este es el caso de Bulgari, que anunció un partnership para su programa de Click & Collect con la tienda principal de Selfridges en Londres, o Virgin Wines que presentó su alianza con InPost.

En otros países, el Click & Collect también es tendencia. En Estados Unidos la principal cadena de alimentación, Kroger, está expandiendo sus tests de Click & Collect (que hasta ahora estaban haciendo solo de forma interna) al área de Cincinnati, donde están sus oficinas centrales. De hecho Kroger ya compró el año pasado a Harris Teeter stores por 2.500 millones de dólares, en parte por su programa de Click & Collect que estaba demostrando un gran éxito.

Lockers para click & collect

Los “lockers” son una herramienta muy interesante para el crecimiento del Click & Collect

En España Amazon está probando este enfoque con una alianza con Correos, lo cual les ofrece 2.400 puntos de recogida (oficinas de Correos) y otros 1.100 puntos asociados. Además seguramente podrán acceder a los nuevos puntos que Correos está colocando en diversas comunidades de vecinos.

Debemos recordar que Amazon ya tiene en UK una alianza con Post Office Ltd, con 10.500 puntos en toda Europa y también permite la recogida en las tiendas de CollectPlus, una red de Yodel lanzada en Octubre de 2014 por los distribuidores de periódicos de Smiths News, lo cual permite a Amazon repartir en más de 16.000 puntos de recogida en UK.

Durante los próximos años el Click & Collect seguirá creciendo de forma muy importante

Según IMRG, la demanda del Click & Collect está creciendo en el mercado del retail, y se espera un crecimiento del 22% para este año. Del total de envíos Click & Collect, se espera que el 92% se haga a tiendas físicas y un 8% a taquillas y otros sistemas de acceso público en áreas concurridas. En total, estamos hablando de que el mercado del Click & Collect podría llegar a los 4.720 millones de euros en 2015.

Recientemente, David Goodall, Head of Corporate Banking de Barclays, comentaba acerca de un informe de Barclays sobre la última milla. En este informe se publicaban datos muy relevantes acerca del crecimiento del Click & Collect, y sobre todo del sentimiento de los retailers acerca de este tipo de técnicas. Los datos más importantes del informe:

  • El 43% de los retailers están ya invirtiendo en este tipo de formas de envío
  • El 84% de los retailers cree que el Click & Collect ha llegado para quedarse de forma permanente como una forma de envío, y el 71% cree que es crítico para asegurar el éxito de sus negocios.
  • El 38% de los retailers cree que el Click & Collect se va a disparar en los próximos años como forma de envío

Estos datos nos llevan a pensar que los envíos a casas particulares puedan decrecer del 72% del total de los envíos a poco más del 64% en los próximos 4 años, y los envíos Click & Collect puedan pasar del 26% a algo más del 35%, al menos en el Reino Unido.

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