Resultados del Estudio de publicidad programática y data

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La compra programática ha sido uno de los temas de los que más se ha hablado en Marketing Digital en los últimos años, pero más allá del hype y de la tendencia, poco se conoce, en muchos casos, sobre la realidad de la compra programática de publicidad y el uso de datos por parte de este tipo de plataformas.

Es por ello que el estudio recientemente publicado por Datmean es una gran noticia para el sector, ya que nos trae una buena visión del estado actual de estas tecnologías, y sobre todo del uso de las mismas, tanto en España como de forma comparativa con otros países.

¿Qué es la Compra Programática de publicidad?

Si todavía no tienes claro lo que es la compra programática, vamos a tratar de explicarlo, para que puedas entender mejor el impacto de este estudio. La compra programática se basa en la automatización de la compra y venta de los espacios publicitarios basándose en el comportamiento de los usuarios. En definitiva, hablamos de pasar de comprar la publicidad a CPM (comprar miles de impresiones de publicidad “a bulto”), a un modelo donde se compra cada impresión individual en función del usuario.

Con un modelo tradicional (ya bien sea a CPM, CPC, CPA, CPL…) el anunciante lo que hace es comprar montones de impresiones de publicidad (más o menos segmentadas, en función de la plataforma), colocar sus anuncios y pagar en función del modelo (desde el CPM, que es el modelo más tradicional y más interesante para los medios ya que cobran su parte si o si, a modelos como el CPA donde se paga por el performance de la publicidad). Estos modelos tradicionales tienen más que ver con la publicidad que se ponía en las vallas de las carreteras o en los periódicos impresos que en los modelos online, ya que no permiten aprovechar el conocimiento que tenemos de los usuarios.

Con la compra programática pasamos a modelos donde el anunciante decide los grupos de interés en función del comportamiento de los usuarios y decide cuánto quiere/puede pagar por cada impacto publicitario a un usuario en función de su comportamiento. Por ejemplo, si somos una marca de pañales, querremos impactar a aquellos usuarios que han comprado artículos para bebés, que estén en un rango demográfico determinado, que sean mujeres, etc. así que con la compra programática podemos determinar que estamos dispuestos a pagar más por cada impacto publicitario realizado a un usuario que entre en ese target, y menos para usuarios que están dentro de grupos de comportamiento que nos interesan menos, y que no queremos impactar a usuarios que estén fuera de los grupos de comportamiento de interés.

Como un mismo usuario puede interesar a distintas empresas por distintos motivos, los sistemas de compra programática permiten que cada empresa decida sus pujas por cada tipología de usuarios, y al final eso nos lleva a sistemas de RTB (real time bidding) donde los sistemas automatizan la puja en tiempo real por impactar a los usuarios con publicidad de distintas empresas.

De esta forma se logra un sistema win-win para todos los implicados, ya que los usuarios (que van a recibir publicidad si o si), reciben publicidad que se adapta mejor a sus necesidades, cada anunciante invierte únicamente por aquellos usuarios que les interesa, y los medios pueden sacar más partido porque los anunciantes están dispuestos a pagar más por cada impacto si es un impacto que les interesa, en lugar de ser compra de impactos publicitarios “a bulto”.

La importancia de los datos en la Compra Programática

Para poder aplicar este tipo de técnicas necesitamos dos partes fundamentales. Por un lado la tecnología que nos permite automatizar la compra y venta de publicidad, eso está claro, pero también necesitamos disponer de perfiles de usuarios basados en su comportamiento, y esta es una parte compleja. Para poder llegar a estas audiencias tan bien definidas, los sistemas de Compra Programática han de ser capaces de mezclar datos de comportamiento de usuarios de distintas fuentes, de forma que cuando un usuario llegue a una página determinada, los sistemas automatizados puedan determinar si es interesante para una serie de anunciantes.

Así pues, se abre un mundo fascinante para los expertos en análisis y gestión de datos, así como nuevas oportunidades y modelos de negocio basados en la explotación de los datos de nuestros clientes con terceras partes, así como nuevos retos tecnológicos y legales a este respecto.

El estado de la Compra Programática

Teniendo ya claro el concepto de Compra Programática, pasamos a analizar los resultados del informe de Datmean sobre la Compra Programática en España. El informe de Datmean es muy completo y os recomendamos que os lo descarguéis y lo analicéis a fondo, ya que en este artículo nos centraremos únicamente en los aspectos que hemos considerado más relevantes, pero hay muchos otros aspectos que necesitas comprender para entender el impacto de este estudio.

  • Para los profesionales del Marketing, los datos de baja calidad siguen siendo uno de los aspectos más preocupantes en lo que respecta a la Compra Programática. Y dentro de este punto, la mayoría de los marketers apuntan que no tienen definida una estrategia en cuanto al análisis de datos, y en muchos otros casos, el principal problema es la falta de skills técnicos para poder analizarlos.
  • Aunque asociamos la compra programática al RTB, existen otros modelos, y el RTB está implicado en apenas el 50% de la compra programática (aunque es un modelo en auge) y a futuro se irá un paso más allá trabajando ya no solo con los datos actuales, si no también con predicciones.
  • En Estados Unidos el 79% de la publicidad ya se compra de forma programática, siendo el RTB la forma de compra programática por excelencia (47% del total).
  • Se espera que en España el gasto en compra programática crezca un 31% durante 2017, y aunque hemos entrado de forma tardía a este tipo de tecnologías, el crecimiento en los próximos años será muy importante para podernos equiparar a otros países.
  • En Latinoamérica el crecimiento de la compra programática durante 2016 ha sido de casi un 200%

Si quieres saber más, te recomendamos que descargues y leas el completo estudio de Datmean, que te dará una mejor visión del estado actual y hacia donde va la compra programática.

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