Análisis del Black Friday en eCommerce en 2015

El Black Friday se ha convertido, en muy poco tiempo, en la mayor campaña de venta para cualquier eCommerce a lo largo del año. Si bien hace apenas 3/4 años el conocimiento sobre el Black Friday en España era prácticamente nulo, hemos pasado a un estado donde prácticamente todas las marcas y retailers han apostado por hacer campaña del Black Friday y, por otro lado, los consumidores son ya muy conscientes de esta fecha tan señalada para realizar las compras navideñas así como darse un capricho. En este informe analizamos los resultados del Black Friday en 2015, con especial énfasis en la comparación con la campaña de Black Friday de 2014.

 

El Black Friday se ha convertido en la campaña estrella de todo el año, con unos números a nivel de ventas e interés de compra que no se repiten en ningún otro momento del año.

Sin embargo, el análisis de la campaña de Black Friday de este año también nos muestra algunos temores con respecto al impacto que pueda tener esta campaña en la viabilidad de muchos negocios.

Ya en 2014 advertíamos que el Black Friday se había popularizado en tiempo record, pero no conseguimos aventurar el todavía mayor impacto que iba a tener la campaña de Black Friday en 2015. Resulta curioso cómo hemos conseguido importar de forma tan rápida una campaña que en Estados Unidos tiene mucho sentido (se celebra el día siguiente a Acción de Gracia, fiesta nacional, y es un día muy adecuado para las compras al ser el inicio de la campaña de navidad y un día festivo para mucha gente), y que se ha importado a España con gran éxito.

En 2015 el Black Friday ha caído en el viernes 27 de Noviembre, y el Cyber Monday en el lunes 30 de Noviembre. De todas formas la composición de la campaña ha diferido sustancialmente con respecto al año pasado, debido a que la mayoría de los retailers han optado por crear una campaña que se extiende a lo largo de varios días (una especie de Black Weekend o en algunos casos Black Week), en lugar de promocionar de forma directa únicamente estos dos días. Esto nos ha llevado a ver unas diferencias notables en cuanto al comportamiento de los consumidores, que reflejamos en este informe.

Bases del Estudio

Antes de empezar a ver los números concretos y a realizar el análisis de la campaña de Black Friday 2015, queremos presentaros las bases del estudio realizado este año, para que podáis entender de donde vienen estos datos y cómo se han tratado. El objetivo principal del estudio es poder tener una visión de cómo afecta el Black Friday a una tienda online "media" en España, y para ello hemos seguido los siguientes pasos:

  • Hemos cogido una muestra de 113 tiendas online (todas ellas clientes de BrainSINS), una cifra bastante menor de las 250 tiendas analizadas el año pasado. Esto nos ha llevado a recalcular todos los valores que calculamos el año pasado pero teniendo en cuenta solamente esta muestra de tiendas, y con ello han aparecido discrepancias con respecto a las métricas del año pasado. A efectos de este informe no tienen relevancia estas discrepancias porque nos focalizamos sobre todo en la comparación 2014 con 2015 y para ello al tomar la misma muestra de tiendas para ambos años no se presentan problemas desde el punto de vista del análisis de datos. ¿Por qué una muestra menor? Básicamente por los siguientes factores:
    • Hemos descartado un buen número de tiendas online que el año pasado analizamos pero que eran proyectos relativamente nuevos y por tanto con números relativamente bajos. Muchas de estas tiendas han crecido considerablemente durante 2015 (han multiplicado tráfico y ventas por encima de 3 veces), y que generaban "ruido" a la hora de realizar el análisis ya que nos muestran más su propio crecimiento que la evolución del impacto del Black Friday
    • Por razones obvias, hemos descartado unas pocas tiendas que han dejado de ser nuestros clientes y por tanto no teníamos números de este año y no nos servían para propósitos comparativos
    • También hemos descartado unas cuantas tiendas online que han "pinchado" durante 2015 y que muestran números decrecientes.
    • En definitiva, hemos buscado una muestra suficientemente significativa, de la que tuviéramos datos tanto de la campaña de Black Friday de 2014 como de 2015 y que hayan mantenido un crecimiento/decrecimiento dentro de los límites que consideramos normales (+/- 50% de tráfico y ventas) para un crecimiento interanual, de forma que podamos estar más seguros que el informe arroja los resultados de la campaña del Black Friday y no del estado del eCommerce en general (que también resulta interesante pero nos queda para otro informe)
  • Tomamos dos puntos de referencia a la hora de hacer comparaciones:
    • El día equivalente de la campaña en 2014 en los casos en los que enfrentamos 2014 vs 2015. Es decir, si comparamos el Black Friday en concreto, estaremos comparando el 27 de Noviembre de 2015 con el 28 de Noviembre de 2014, y si comparamos el Cyber Monday estaremos comparando el 30 de Noviembre de 2015 con el 1 de Diciembre de 2014
    • Cuando hacemos comparaciones dentro del mismo año, comparamos con el día que se encuentra en la semana anterior. Es decir, en 2015 comparamos el Black Friday (27 de Noviembre) con el viernes 20 de Noviembre. En 2014 comparamos el Black Friday (28 de Noviembre) con el viernes anterior (21 de Noviembre). Cogemos justo una semana antes en el tiempo como referencia para poder sacar datos relativos y no absolutos, lo cual nos da una visión más clara y menos dependiente de la muestra analizada
  • Las métricas que se calculan en base a otros valores, como pueda ser la conversión (número de usuarios que compran dividido entre número de compradores), se han calculado de forma individual para cada tienda y día y luego se han realizado medias de estos valores. De esta forma buscamos que todas las tiendas online analizadas tengan el mismo impacto en el estudio y que no resulte que las tiendas con más ventas (por ejemplo las de sector juguetes que están en sus momentos más álgidos) tengan un impacto mucho mayor en el estudio.

Nomenclatura

A lo largo del informe utilizamos una nomenclatura unificada para referirnos a días concretos, periodos de tiempo, etc. La nomenclatura utilizada es la siguiente:

  • BF (Black Friday): Es el "viernes negro" en cada uno de los años. 28 de Noviembre en 2014 y 27 de Noviembre en 2015.
  • CM (Cyber Monday): El lunes siguiente al viernes negro en cada uno de los años. 1 de Diciembre en 2014 y 30 de Noviembre en 2015.
  • BF-X: Días anteriores al Black Friday. BF-1 significa el día anterior al Black Friday en cada uno de los años, BF-2 representa dos días antes del Black Friday, etc.
  • BF+X: Días posteriores al Black Friday. BF+1 significa el sábado siguiente al Black Friday, BF+2 es el domingo siguiente al Black Friday, etc.
  • CAMPAÑA: Cuando nos referimos a CAMPAÑA nos referimos al periodo que comprende desde el jueves anterior al Black Friday (BF-1) hasta el Cyber Monday (ambos días incluídos), agregando el total de la campaña del Black Friday

Evolución del tráfico durante la campaña del Black Friday

Vamos a empezar el análisis de la campaña de Black Friday en eCommerce 2015 analizando una de las métricas más "vanidosas", el tráfico, pero que nos da una primera visión del impacto de algunas fechas en los eCommerce analizados. En la siguiente gráfica podemos ver cómo evoluciona el tráfico (en este caso medido como número de usuarios únicos) de los eCommerce analizados, durante la campaña del Black Friday (BF-1 a CM).

Durante los 5 días de campaña del Black Friday, en 2015 hemos tenido un 47,7% más de tráfico con respecto a 2014.

En la siguiente table se puede ver el diferencial de tráfico de 2015 sobre 2014 durante los 5 días de la campaña del Black Friday:

Variación del tráfico durante la campaña de Black Friday, tomando como referencia los valores de 2015 comparados con 2014

Analizando el contexto inmediato

Si cogemos los datos de la campaña del Black Friday podemos ver que en cuanto respecta al tráfico, ha sido todo un éxito, ya que este año la campaña ha conseguido alcanzar un 47,7% más de usuarios que el año pasado. Ahora bien, no nos parece justo ni 100% relevante aislar estos 5 días de campaña de su contexto, así que vamos a analizar el impacto de la campaña teniendo en cuenta primero su contexto inmediato (desde BF-6 hasta BF+6), para poder ver los efectos antes y después de la campaña y no solo durante..

En la imagen de la derecha podemos ver la evolución del tráfico en los eCommerce españoles durante la campaña de Black Friday (desde BF-6 hasta BF+6), y comparando este tráfico con el tráfico de las mismas tiendas en 2014. Las barras azules muestran el volumen de usuarios navegando en las tiendas online en 2015 y la línea verde el equivalente en 2014, de forma que además de ver la evolución del tráfico durante la campaña, se pueda comparar rápidamente el volumen de tráfico entre ambos años.

En global podemos ver que si ya tomamos en cuenta el entorno más inmediato, el incremento en cuanto a número de usuarios de 2015 frente a 2014 baja a un +23,99%, que sigue siendo una cifra notablemente superior, pero casi la mitad que si solo tenemos en cuenta los días de campaña


Analizando el contexto global

Lo que nos queda ahora es analizar la campaña de Black Friday de una forma más global. Para ello, hemos analizado el tráfico (recordad que estamos hablando de usuarios únicos) que han navegado en las tiendas online analizadas entre el 1 de Septiembre y el 6 de Diciembre (tanto para 2014 como para 2015), de forma que podamos ver el impacto que tiene la campaña hacia adelante y hacia detrás en el tiempo.

Aquí ya vemos unos primeros resultados algo más esclarecedores. En 2015 hemos registrado un 5,56% menos de usuarios en todo el periodo y se ha polarizado mucho más visitas durante la campaña de Black Friday, pero el resto de Noviembre ha sido un mes muy "triste", y también se ha visto afectado Octubre

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Evolución de las ventas durante la campaña del Black Friday

Pasamos a analizar la métrica más relevante para este estudio, que es el volumen de ventas realizadas durante la campaña del Black Friday, y su comparativo con 2014, así como con el entorno (días y meses anteriores y posteriores), que nos dará una mejor y más detallada idea del impacto de la campaña en las ventas en eCommerce.

A la derecha podemos ver una imagen donde se muestra la evolución en ventas durante la campaña de Black Friday en 2015 (azul) y 2014 (verde), de forma que podemos ver comparativamente las ventas durante ambos años.

En global, durante la campaña Black Friday 2015 se ha vendido un 112,28% más que el año pasado (es decir, algo más del doble), lo cuál es un incremento muy superior al 47,7% de incremento en el tráfico, lo que nos lleva a tener que analizar (en siguientes puntos de este informe) otras variables que afectan a las ventas como la conversión y el valor medio del pedido

En la siguiente imagen podemos ver la variación de ventas en cada día de la campaña del Black Friday de 2015 con respecto a 2014. En esta tabla se puede apreciar como se incrementan muy notablemente las ventas durante todos los días de la campaña, de forma excepcional el domingo, pero bajan ligeramente las ventas durante el Cyber Monday

Variación de las ventas en la campaña de Black Friday 2015 con respecto a 2014

Cuando nos vamos a analizar el contexto inmediato (BF-6 a BF+6) de la campaña del Black Friday en lo que a ventas se refiere, nos encontramos algo similar a lo que veníamos con el análisis del tráfico: se amortigua el crecimiento y pasa de un +112,28% a un +39,67%, que sigue siendo un crecimiento interesante, pero ya nos muestra una gran polarización de las ventas. La gente deja de comprar antes y después del Black Friday.


Analizando el contexto global

Volvemos a hacer el ejercicio de "alejarnos" de la campaña de Black Friday y analizar la evolución de las ventas, de forma comparativa entre 2014 y 2015, en el periodo que va desde el 1 de Septiembre hasta el 6 de Diciembre.

En la imagen de la derecha podemos ver las ventas durante Septiembre, Octubre, Noviembre y los primeros días de Diciembre, de forma comparativa. En global, en todo este periodo, en 2015 se ha vendido un +11,09% con respecto a 2014, y durante Noviembre se ha vendido un +13,35% con respecto a 2014 (lo cuál lo deja en un volumen bastante similar al de 2014, queda patente que las ventas en Black Friday se polarizan mucho "robándolas" a posibles ventas en otros días antes o después de la campaña).

Notable ver como ya las ventas en Octubre y Diciembre caen con respecto al año pasado (la gente ha aprendido que tienen que esperar al Black Friday), y cómo muchos retailers están sabiendo aprovechar Septiembre con la campaña de "vuelta al cole" para aumentar las ventas. De hecho, viendo el volumen de ventas de Septiembre parece un mes tan interesante como Noviembre, ya que tiene un volumen de ventas similares pero repartidas durante más días que en Noviembre, es decir, permitiendo una operativa normal y sin sobrecostes, con menor número de incidencias, etc. que en Black Friday


Evolución del AOV y Conversión durante la campaña del Black Friday

Vamos a analizar ahora dos métricas muy relevantes y con alto impacto en las ventas en eCommerce como son el AOV y la conversión. De hecho, viendo cómo el incremento en ventas en 2015 durante la campaña del Black Friday ha sido muy superior al incremento en tráfico, es de suponer que estas dos métricas estén jugando un papel muy relevante.

Evolución del AOV durante la campaña de Black Friday y su contexto

Los datos más relevantes con respecto a la evolución del AOV son (ver gráfica a la derecha):

  • En general los retailers en 2015 están siendo capaces de aumentar su valor medio de pedido (AOV) de forma notable. Tanto en Octubre como en Noviembre el incremento de AOV medio se sitúa por encima del 25%.
  • Durante el Black Friday, el AOV de 2015 se ha situación un +84,41% con respecto a 2014.
  • Durante toda la campaña de Black Friday (BF-1 a CM), el AOV en 2015 se ha situado un +90,11% con respecto a 2014.
  • Septiembre, gracias a la campaña de "vuelta al cole" también ha significado un importante incremento del AOV medio de todo el año, ya que solo durante este mes el AOV en 2015 ha sido un +68,08% superior al de 2014.
  • Queda claro que la correcta gestión del aumento de AOV (valor medio del pedido) ha sido una de las principales claves de la campaña Black Friday de 2015

Evolución de la conversión durante la campaña de Black Friday y su contexto

La conversión ha sido la gran perjudicada este año, ya que vemos bajadas de conversión en casi todos los periodos analizados (ver gráfica a la derecha):

  • Durante la campaña de Black Friday (BF-1 a CM), la conversión en 2015 ha sido casi un 20% más baja que el año pasado.
  • Durante el Black Friday en si, la conversión en 2015 ha sido un 27,17% inferior a 2014.
  • Durante Noviembre (forzado por la campaña de Black Friday), la conversión ha sido un 17,02% inferior a 2014.
  • En Septiembre la conversión fue casi un 5% superior a la de 2014, aunque en Octubre ya empieza a bajar y se presenta un 7,34% por debajo del año pasado
  • Como Diciembre no remonte se plantea como un mes negro en cuanto a conversión, aunque hay que tener en cuenta que los 6 días analizados de Diciembre están muy cercanos y posteriores al Black Friday y por ello resulta más lógico esta importante bajada del 54,14% en la conversión media

El caso de los retailers con alto AOV

Analizando con más detalle los números de los retailers de forma individual, hemos encontrado un patrón que se repite en muchos de nuestros clientes con un alto AOV (superior a 200€). En estos casos, el impacto del Black Friday en sus ventas ha sido muchísimo mayor, con unos números (ver gráfica debajo) que prácticamente asustan, y dejan claro que muchos compradores se reservan el Black Friday para comprar aquellos productos caros que desean tener, aprovechando que el porcentaje de descuento sobre estos productos produce un mayor impacto en la reducción en el valor total del pedido. En la siguiente gráfica se puede ver el incremento/decremento de las ventas de estos retailers en 2015 vs 2014 en distintos periodos de tiempo analizados en este estudio:

ventas-ecommerce-aov-alto-2015-black-friday

El caso de los retailers con bajo AOV

Por su parte, los retailers con bajo AOV (entre 30€ y 60€), vienen a demostrarnos la hipótesis que la gente prefiere gastar el dinero en el Black Friday en productos más caros. En este caso, el impacto en ventas de estos retailers durante el Black Friday y periodos cercanos ha sido mucho menor:

ventas-ecommerce-aov-bajo-2015-black-friday

Conclusiones

Después de muchas horas analizando y preparando los datos para este artículo, podemos sacar muchas conclusiones, muchas de ellas obvias (pero nunca está de más contrastarlas), y otras no tan obvias. Veamos algunas de las conclusiones principales:

  • La campaña de Black Friday 2015 ha sido todo un éxito, analizada como campaña independiente, con un tráfico un 47,7% superior al año pasado y unas ventas un 112,28% superiores al año pasado.
  • Sin embargo cuando analizamos el mes de Noviembre en global, los incrementos en tráfico y en ventas son mucho más reducidos. Esto nos demuestra cómo la campaña de Black Friday está polarizando las ventas del resto de días de Noviembre (y también algunos días de Octubre y Diciembre), lo cual no es nada bueno, ya que nos genera resultados globales similares pero con mucho esfuerzo y recursos condensados en muy pocos días. Eso nos lleva a "desastres" como los que hemos visto relacionados con el procesamiento de los pedidos, envíos, etc. Todavía no estamos preparados para campañas tan sumamente concentradas en eCommerce en España.
  • Los eCommerce con valores de pedido superiores a los 200€ se llevan la palma en la campaña del Black Friday, con unos incrementos en ventas fuera de lo normal, que convierten a la campaña del Black Friday en una campaña imprescindible para aumentar su cuenta de resultados anual
  • Los eCommerce con valores de pedido bajos (entre 30€ y 60€), apenas notan la campaña de Black Friday, por lo que parece recomendable centrar la campaña del Black Friday en los productos más caros que son los que tienen más interés por parte de los usuarios.

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