Análisis en profundidad de la campaña de Navidad en eCommerce

La campaña de Navidad es, sin duda alguna, el momento del año que marca el devenir de la mayoría de los retailers, con independencia de los canales de venta que utilicen. Con la incorporación de nuevos eventos y tipos de promociones, como el Black Friday y el Cyber Monday, estas fechas ya tan señaladas de por si, cobran una nueva dimensión, exprimiendo al máximo la capacidad de venta de los retailers, así como la creatividad en las campañas para atraer la atención de potenciales compradores.

 

La campaña de Navidad se convierte en un puzzle complicado de gestionar, ya que nos encontramos con varias fechas clave para los retailers, concentradas en unas pocas semanas al año y que marcan el éxito o fracaso de muchos negocios.

La campaña de Navidad es, sin duda alguna, el momento del año que marca el devenir de la mayoría de los retailers, con independencia de los canales de venta que utilicen. Con la incorporación de nuevos eventos y tipos de promociones, como el Black Friday y el Cyber Monday, estas fechas ya tan señaladas de por si, cobran una nueva dimensión, exprimiendo al máximo la capacidad de venta de los retailers, así como la creatividad en las campañas para atraer la atención de potenciales compradores.

En definitiva, la campaña de Navidad se convierte en un puzzle complicado de gestionar, ya que nos encontramos con varias fechas clave para los retailers, concentradas en unas pocas semanas al año, como son:

  • Arranque de la campaña de Navidad, que podemos decir que comienza a mediados de Octubre, aunque cada año parece adelantarse un poco más
  • Black Friday (último viernes de Noviembre)
  • Cyber Monday (el siguiente lunes al Black Friday)
  • Nochebuena (noche del 24 al 25 de Diciembre), una fecha hasta hace poco no muy relevante a nivel de ventas, aunque con la introducción hace unos años de los regalos de Papa Noel, se ha convertido en una fecha señalada también a nivel de ventas
  • Nuestros tradicionales Reyes Magos (noche del 5 al 6 de Enero), que históricamente han sido uno de los catalizadores de las ventas en muchos sectores aunque ahora parecen relegados a un segundo plano
  • Comienzo de las rebajas de Invierno (a partir del 15 de Enero)

Si bien a lo largo del año nos encontramos con otras fechas señaladas para los retailers (San Valentín, Día del Padre, Día de la Madre, rebajas de Verano, etc.), resulta curioso, a la par que complicado de gestionar, encontrarnos con una concentración tan importante de días clave para el retail alrededor de la Navidad.

En este artículo nos hemos centrado en el análisis de las ventas en eCommerce durante la campaña de Navidad, y para ello hemos recopilado y analizado los datos de comportamiento de los usuarios que acceden a las tiendas online de nuestros clientes durante estas fechas (más de 250 tiendas), para poder ofrecer una visión global, a la par de concreta, del impacto que supone en las ventas de los retailers estas fechas tan señaladas.

Más concretamente, hemos analizado todos los datos recogidos desde el 1 de Noviembre hasta el 15 de Febrero, en más de 250 de nuestros clientes que venden en España, y los hemos agregado para dar una visión global de cómo afecta la Navidad a las ventas en eCommerce, teniendo en cuenta distintos KPIs como el tráfico, ventas, conversión, valor medio del pedido, etc.

Evolución del tráfico durante la campaña de Navidad

Vamos a empezar el análisis de la campaña de navidad en eCommerce analizando una de las métricas más "vanidosas", el tráfico, pero que nos da una primera visión del impacto de algunas fechas en los eCommerce analizados. En la siguiente gráfica podemos ver cómo evoluciona el tráfico de los eCommerce analizados, desde el 1 de Noviembre de 2014 hasta el 15 de Febrero de 2015.

En la imagen de la derecha podemos ver la evolución del tráfico en los eCommerce españoles durante la campaña de Navidad. La línea azul representa el tráfico diario (medido en páginas vistas), la línea verde es la media de tráfico de esos mismos eCommerce durante el mes anterior (Octubre) y la línea roja es la media del tráfico de esos eCommerce durante la campaña de Navidad.
Las líneas y zonas grises de la gráfica representan fechas especiales en cuanto a venta, marcadas en la parte superior.


De la gráfica anterior, podemos extraer una buena serie de datos reseñables:

  • El tráfico durante el Black Friday fue 3,71 veces superior a la media del tráfico de los mismos eCommerce durante el mes anterior al periodo analizado (Octubre, utilizado como referencia). En el artículo donde nos centrábamos más concretamente en el Black Friday, veíamos cómo el tráfico durante el Black Friday fue de 2,41 veces el tráfico del viernes anterior.
  • El Cyber Monday es el segundo día con más tráfico de todo el periodo analizado, pero bastante lejos del Black Friday, ya que el tráfico durante el Cyber Monday fue el 62% del tráfico del Black Friday.
  • La media de tráfico durante el periodo analizado (1 de Noviembre de 2014 a 15 de Febrero de 2015) es 1,48 veces superior a la media de tráfico durante Octubre.
  • Solamente unos pocos días clave (24 y 25 de Diciembre, 1 de Enero y 14 de Febrero, San Valentín), tienen un tráfico inferior a la media de tráfico de Octubre, lo cual deja muy claro el gran interés por realizar compras durante todo el periodo.

El impacto en tráfico del Black Friday es tan sumamente importante, que hace que el tráfico medio diario de la semana que acaba en el Black Friday sea muy superior al tráfico de la semana anterior (x1,49). Luego vemos como gracias a las compras para Papa Noel, los Reyes Magos, etc. el tráfico se mantiene superior al de las semanas previas, pero va descendiendo hasta llegar a la semana de comienzo de rebajas, donde ya es prácticamente similar al del "baseline" con el que comparamos.

En el gráfico de la derecha analizamos el tráfico medio diario, cogiendo semanas clave durante todo el periodo de la campaña de Navidad.

Como "baseline" (línea base con la que comparar) se ha cogido el tráfico medio diario de la semana previa al Black Friday. Por cada semana se muestra el incremento en tráfico con respecto a la línea base.


Evolución del número de pedidos durante la campaña de Navidad

Pasamos a analizar una métrica mucho más relevante: el número de pedidos que se realizan. En la siguiente gráfica se puede ver la evolución en cuanto al número de pedidos totales por cada día durante el mismo periodo (del 1 de Noviembre de 2014 al 15 de Febrero de 2015).

En esta gráfica podemos analizar el número de pedidos durante la campaña de Navidad.
En azul podemos ver la evolución diaria, en verde la media de los pedidos diarios durante el mes de Octubre (utilizado como referencia comparativa) y en rojo la media de los pedidos diarios durante todo el periodo analizado.

En gris se han marcado fechas importantes y periodos críticos de venta, para poder realizar un análisis visual más preciso (en la parte superior aparecen los nombres de los eventos para tener la referencia clara).

De la gráfica anterior, podemos extraer una buena serie de datos reseñables, en esta ocasión en relación al número de pedidos:

  • El número de pedidos durante el Black Friday fue 5,90 veces superior a la media de pedidos diarios de los mismos eCommerce durante Octubre, y 3,74 veces mayor que la media de pedidos diarios durante toda la campaña de Navidad.
  • El Cyber Monday es el tercer día con más pedidos de todo el periodo analizado, pero bastante lejos del Black Friday, ya que el número de pedidos durante el Cyber Monday fue el 68,8% del número de pedidos durante el Black Friday.
  • El segundo día con más pedidos de todo el periodo, tan solamente un poco superior al Cyber Monday, fue el 16 de Diciembre. Fecha clave para asegurar recibir los productos comprados antes de que venga Papa Noel.
  • La media de pedidos durante el periodo analizado (1 de Noviembre de 2014 a 15 de Febrero de 2015) es 1,57 veces superior a la media de pedidos durante Octubre.
  • Además de los días clave (24 y 25 de Diciembre, 1 de Enero y 14 de Febrero, San Valentín), nos encontramos con muchos más días que tienen una media de pedidos inferior a la media de pedidos diarios en Octubre. Concretamente, pasando el 15 de Enero (comienzo del periodo de rebajas), empezamos a ver días con número de pedidos inferiores a la media.

Analizamos el número de pedidos medio diario durante las semanas clave del periodo analizado. Tomamos como referencia la semana anterior al Black Friday (x1), y mostramos cómo evolucionan los pedidos diario durante la semana del Black Friday, la anterior a nochebuena, la anterior a reyes y la de antes de rebajas.

Si bien ya veíamos que el impacto en tráfico del Black Friday es muy importante, cuando hablamos de ventas, el diferencial es todavía mayor. El número medio de pedidos diarios de la semana que acaba en el Black Friday es 1,75 veces el número de pedidos medios de la semana anterior. Luego vemos como la semana previa a Papa Noel se mantiene un nivel de ventas superior (x1,29), pero ya la semana previa a los Reyes Magos, el nivel de ventas medio diario es similar al de la semana antes del Black Friday. Pasado reyes, las ventas empiezan a bajar de forma considerable.


Evolución de la conversión durante la campaña de Navidad

Aunque a primera vista las gráficas de evolución diaria en tráfico y ventas durante la campaña de Navidad se parezcan bastante, también hemos visto como cuando analizamos algunas semanas en concreto, y comparamos los valores de tráfico y ventas, empezamos a ver que la relación no es tan directa.

Para poder tener más información acerca del comportamiento de los consumidores durante estas fechas, también hemos analizado cómo evoluciona la conversión durante toda la campaña de Navidad, y al igual que con las otras gráficas de ventas y tráfico, la hemos comparado con la conversión media de los eCommerce analizados durante el mes de Octubre y la media durante toda la campaña.

Esta gráfica nos desvela datos muy relevantes en cuanto a conversión, ya que las tornas cambian bastante. Los puntos más reseñables:

  • El día con mayor conversión es el 16 de Diciembre, con una conversión media del 2,82%. Seguramente esto se debe a que es una fecha clave para poder recibir los pedidos de forma cómoda antes de la noche del 24, y esta media está muy animada por el sector de juguetes, con conversiones muy superiores a esta media.
  • El segundo día con mayor conversión es el Cyber Monday, con una conversión del 2,61%. Teniendo en cuenta que Cyber Monday es el segundo día tanto en tráfico como en conversión, nos queda claro que es una fecha que los consumidores ya han integrado en su calendario de compras como una fecha importante.
  • El tercer día con mayor conversión es el Black Friday, con una conversión del 2,5%. Sin duda alguna, el Black Friday es "el día" para vender online, ya que aunque no tenga la mayor conversión de todo el periodo, el nivel de conversión es muy alto y el tráfico es realmente superior a cualquier otro día.

Analizando la conversión a un nivel más de tendencia, vemos algunos otros datos interesantes:

  • La conversión media durante todo el año de todos los eCommerce analizados es un poco inferior al 1%. Seguimos muy por detrás de otros países a este respecto.
  • La conversión media de Octubre, un mes donde ya empieza a arrancar la campaña de Navidad, se sitúa en el 1,16%.
  • La conversión media durante todo el periodo analizado (1 de Noviembre de 2014 a 15 de Febrero de 2015) es del 1,39%, un valor muy superior al poco menos del 1% de referencia de todo el año. Queda claro que son fechas donde la gente quiere comprar, y eso que la conversión baja bastante en la parte final del periodo analizado.

Evolución del AOV durante la campaña de Navidad

El último KPI importante que analizamos es el AOV, o valor medio del pedido. El AOV es el valor (en €) medio de las compras realizadas en las tiendas online en el periodo analizado. Para realizar este análisis, nos hemos centrado en las semanas clave, para ver cómo evoluciona este valor.

Los datos más relevantes con respecto a la evolución del AOV son:

  • Analizando el AOV vemos que la semana utilizada como "baseline" (la semana antes del Black Friday) tiene un valor de pedido superior a cualquier otra semana del periodo analizado. En media de todos los eCommerce analizados, este valor medio de pedido se sitúa en 115,58€.
  • La semana del Black Friday, el AOV se reduce al 80%, siendo el segundo AOV más bajo de todo el periodo (solo a partir del 7 de Enero empezamos a ver un AOV menor). Esto puede parecer lógico, debido a los fuertes descuentos ofrecidos por muchas marcas, pero curiosamente durante el Black Friday el AOV se sitúa en los 113,94€, muy cerca del valor base con el que comparamos. Para poder tener más información, necesitaremos seguir analizando este dato (esperamos poder aportar más información en breve), para analizar si durante el Black Friday se mantiene este valor porque aumenta el número de productos por pedido, o realmente las promociones realizadas por las tiendas no son tan agresivas como parece a priori.
  • La semana previa a la noche de NocheBuena el AOV se reduce al 83% con respecto a la línea base. Esto implica que el valor medio del pedido es superior al de la semana del Black Friday.
  • Si bien la semana previa a los Reyes Magos es un tanto decepcionante en cuanto a tráfico, conversión y ventas, comparada con otras semanas del periodo analizado, si que parece que en España "nos portamos" mejor cuando regalamos en esa fecha, ya que el AOV se sitúa en 111,05€, el 96% del valor de referencia.
  • Pasado los reyes, y aún sin haber entrado de lleno en las rebajas, el valor del AOV disminuye drásticamente hasta situarse en el 75% del valor de referencia, siendo el valor más bajo de todas las semanas analizadas

Conclusiones

Después de muchas horas analizando y preparando los datos para este artículo, podemos sacar muchas conclusiones, muchas de ellas obvias (pero nunca está de más contrastarlas), y otras no tan obvias. Sin meternos en algunas conclusiones que generarían otras hipótesis a validar (y que espero que podamos profundizar en breve), os dejo alguna de las conclusiones clave del estudio:

  • Si bien no tenemos datos equiparables con los que comparar con el mismo periodo del año anterior o de hace dos años (hemos crecido mucho en número de clientes y en tamaño de los mismos, por lo que la muestra que hemos analizado del año pasado no es comparable), si que hemos notado un cambio importante. Si bien el año pasado el Black Friday y el Cyber Monday ya empezaban a ser relevantes, este año han alcanzado su madurez en España, pasando de ser unos días importantes, a ser "los días" a tener en cuenta en cuanto a ventas en eCommerce. Con niveles de conversión muy altos, y más tráfico que en cualquier otro momento del periodo analizado, nos dejan claro que en los próximos años los retailers van a poner más y más foco en estas fechas, que es donde se empiezan a "jugar el tipo". Este año gran parte de nuestros clientes han lanzado promociones especiales durante estos días, y también en los días previos y posteriores al Black Friday, y como hemos podido ver, los números lo dejan muy claro.
  • Si no nos llegará con la "importación" de fechas importantes en consumo con el Black Friday y Cyber Monday, los compradores online compran mucho más para Papa Noel que para los Reyes Magos, aunque el valor medio del pedido es mayor en las compras orientadas a los Reyes Magos. Aunque los Reyes Magos tienen un valor muy importante en la cultura navideña española, tanto los números de este año como la evolución de los últimos años nos muestran que cada vez son fechas menos señaladas (al menos para la compra). Muy seguramente se compre con mucha más antelación aprovechando los días de ofertas tan especiales como el Black Friday, pero también hay una parte importante de los consumidores que seguramente estén optando por centrarse en los regalos para Papa Noel.
  • Las rebajas son también importantes, pero más para sacarse stock de encima que a nivel de cuentas globales. El descenso en intención de compra es claro (incluso habiendo promociones importantes, hemos registrado muchísimo menos tráfico), la conversión también baja y el AOV es muy inferior al resto del periodo. Una época buena para los compradores ávidos de gangas y que hayan reservado algo de su presupuesto, pero evidentemente no marcan la diferencia.

Hay una parte que me parece particularmente interesante y es lo fácil que adoptamos tradiciones y costumbres americanas en cuanto a consumo se refiere. Lo notamos muchas veces en nuestro día a día (por ejemplo Halloween se ha introducido en España a una velocidad de vértigo), y cuando analizamos los datos de consumo lo vemos todavía más claro. Hace apenas 3 años el Black Friday ni se conocía en España y a día de hoy se ha convertido en el día en el que más se vende online en este país.

Esperamos que este análisis os resulte interesante y, como siempre, estaré encantado de conversar y discutir con vosotros acerca de estos datos en los comentarios de este post.

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