Cómo influyen los aspectos básicos de tu negocio en la conversión de tu eCommerce

Los objetivos del estudio son tratar de analizar las relaciones entre la conversión y los aspectos básicos de un negocio, para tener clara la base de conversión con la que trataremos en cada caso. Esto es así porque cuando hablamos de conversión siempre hablamos de distintas técnicas que nos permiten optimizarla, pero nunca hemos analizado la base de conversión con la que podemos jugar en función de variables que, una vez arrancado el negocio, es mucho más complicado poder modificar.

 

Cuando nos decidimos a montar un negocio de venta online debemos ser consciente de que algunas decisiones básicas del negocio (vertical de venta, tamaño del catálogo de productos a la venta, presencia Omni-Canal, etc.) tienen un impacto directo en la conversión de nuestro eCommerce.

Si bien existen una gran variedad de datos que marcan la importancia de tener un alto número de referencias a la venta en una tienda online si queremos tener éxito con nuestro negocio, no existe mucha información al respecto de otras variables del negocio (más allá de las púramente ligadas al CRO), que puedan influir en la conversión y ventas globales del eCommerce.

En este estudio tratamos de analizar las relaciones entre la conversión y los aspectos básicos de un negocio, para tener clara la base de conversión con la que trataremos en cada caso. Esto es así porque cuando hablamos de conversión siempre hablamos de distintas técnicas que nos permiten optimizarla, pero nunca hemos analizado la base de conversión con la que podemos jugar en función de variables que, una vez arrancado el negocio, es mucho más complicado poder modificar.

¿Qué aspectos básicos del negocio vamos a analizar?

Hay muchos posibles aspectos, pero nos vamos a quedar con aquellos que consideramos más estratégicos o ligados a cada negocio, como puedan ser:

  • Presencia omni-canal, haciendo diferencias entre empresas off que se han ido al on y pure-players que han empezado a abrir tiendas físicas
  • Tipología de producto vendido (moda, alimentación, electrónica, deportes, etc.)
  • Modelo de negocio (con especial énfasis en "eCommerce tradicional" vs modelos de venta flash)
  • Conversión en función del país de venta
  • Y en el que nos centraremos más será justamente en el tamaño del catálogo de productos a la venta, para poder validar o descartar la hipótesis ya casi establecida de la gran correlación entre el tamaño del catálogo de productos y la conversión del eCommerce

Bases del análisis

Para realizar este análisis hemos cogido nuestra actual base de clientes (algo más de 250 tiendas online), y hemos aplicado primero una serie de filtros:
  • Hemos eliminado las tiendas con menos de 75.000 visitas únicas al mes. Entre este rango de clientes encontramos una gran variabilidad en los datos de conversión cuando los correlacionamos con otras variables. Esto se debe a que muchas tiendas online en estas fases iniciales utilizan distintos tipos de captación de tráfico y la principal variable que afecta a la conversión en estos casos es la calidad del tráfico (que queda fuera de este estudio).
  • Hemos eliminado los clientes que tenemos que no son 100% eCommerce (venta de comida a domicilio, seguros, captación de leads, viajes, etc.) ya que son negocios con ratios muy distintos.
  • Hemos agrupado clientes muy similares en cuanto a ratios en un representante, para poder ver más claramente las tendencias. Para ello, hemos seguido el siguiente criterio: dos eCommerce que estén en el mismo vertical (moda, deportes, electrónica, etc.) y que presenten diferencias menores al 30% en cuanto a los principales ratios analizados (conversión y tamaño de catálogo) se agrupan en un solo representante, siempre y cuando las otras variables analizadas sean iguales (presencia offline, modelo de negocio). Esto nos permite:
    • Eliminar el condicionamiento al estudio que se presenta por el hecho de tener una mayor tipología de tiendas que otras (que se deben a la estrategia comercial)
    • Darnos cuenta de lo MUY parecidos que son los negocios en base a una serie de variables principales: sector, presencia offline y modelo de negocio. Salvo algunas excepciones (muy pocas), dos negocios del mismo sector y misma presencia online muestran valores de conversión extremadamente similares.
    • Facilitar la visualización simplificada de los datos para extraer otro tipo de conclusiones.
Después de esta fase de limpieza y agrupamiento de datos, nos hemos quedado con 30 representantes, y hemos empezado analizando los datos de conversión en España.

La relación entre la conversión y el tamaño del catálogo

Primero nos hemos centrado en la relación entre la conversión y el tamaño del catálogo, que era la principal hipótesis del artículo que publicábamos hace unas pocas semanas. Para analizar esta correlación, hemos creado una gráfica de dispersión, donde en el eje vertical se representa el tamaño del catálogo de productos y en el horizontal la conversión de cada grupo de tiendas online.

Hemos marcado los ejes en zonas particulares, ya que después de analizar los resultados hemos encontrado dos barreras psicológicas:

  • En cuanto al eje vertical, el número de productos en el catálogo, el eje comienza en 1000, ya que hemos encontrado una barrera en torno a este tamaño de catálogo
  • En cuanto al eje horizontal, la barrera que hemos encontrado se encuentra entre 0,8% y 1% de conversión. El eje comienza en el 0,8% de conversión y hemos marcado otro eje virtual en el 1% de conversión (marcado con una línea de puntos)

De esta forma podemos analizar los resultados de una forma mucho más visual, y podemos apreciar las siguientes conclusiones:

  1. La zona roja concentra una buena representación de tiendas online con menos de 1.000 productos en el catálogo y con conversiones menores al 0,8%. A su derecha aparecen otros dos representantes (marcados en zona amarilla) con conversiones poquito superiores al 0,8%. Esto nos deja claro que, salvo muy poquitas excepciones, los eCommerce con menos de 1.000 productos en el catálogo no pueden aspirar a superar la barrera del 0,8%-1% de conversión.
  2. En la zona verde, el cuadrante de arriba a la derecha, se concentran la mayoría de los eCommerce con catálogos superiores a 1.000 productos y que, en la mayoría de los casos, cuentan con conversiones superiores al 1%.

Analizando mucho más al detalle estos representantes y su posicionamiento en el cuadrante, extraemos otra serie de información que no se ve reflejada en el gráfico pero si que liga la conversión con otra variables, algo en lo que profundizamos en los siguientes puntos de este análisis.

Antes de profundizar en estos puntos, os mostramos los datos medios y la mediana en cuanto al tamaño de catálogo y conversión:

  • Tamaño de catálogo: En media los eCommerce analizados tienen 3.987 productos en su catálogo. La mediana se sitúa en los 1.536. Esto quiere decir que si descontamos algunos casos poco comunes, la mayoría de los eCommerce presentan poco más de 1.500 productos en su catálogo.
  • Conversión: En media, los eCommerce analizados tienen 1,15% de conversión, aunque la mediana se sitúa en el 0,89%. En definitiva esto es algo que no es nuevo, ya que en España la media de conversión se sitúa en menos del 1%. Eso si, existe un representante en este estudio que agrupa a 3 eCommerce relativamente similares en donde la conversión supera el 4%.

La relación entre la presencia offline y la conversión

Hay una correlación muy importante entre 3 variables: la presencia offline, el tamaño del catálogo y la conversión. En el cuadrante rojo, encontramos algún que otro pure player, pero en la mayoría de los casos nos encontramos con marcas/fabricantes con un tamaño del catálogo inferior a 1.000 productos y con una media de conversión inferior al 0,5%.

Esto nos invita a reflexionar, porque desde hace tiempo conocemos esta diferencia de conversión con respecto a los pure players o eCommerce multi-marca, pero hasta ahora no nos habíamos parado a reflexionar si la causa se debe a la presencia de tiendas físicas (estrategias Omni-Channel que permiten que los usuarios acaben la compra en la tienda física) o si lo que realmente limita a este tipo de eCommerce es el tamaño reducido de su catálogo debido a que solo venden productos que fabrican/crean ellos.


Después de darle una buena vuelta a estos datos, nuestra hipótesis es que esta menor conversión se debe a un mix de ambas razones. Por una parte, no se está teniendo en cuenta las ventas que acaban en tienda física (usuarios que hacen webrooming), pero el impacto de tener un tamaño de catálogo reducido también es importante ya que les limita en cuanto a posicionamiento en SEO, posibilidades de compra para el usuario, etc. A este respecto, los retailers multi-marca tienen la posibilidad de tener catálogos de producto mucho más elevados y con ello mayores conversiones.

Ahora bien, uno de los representantes del cuadrante superior izquierdo (tiendas con muchos productos en catálogo pero con conversiones inferiores al 0,8%) concentra unos pocos retailers off-line del mismo sector que tienen presencia con su tienda online y aunque superan con creces el umbral de los 1.000 productos en catálogo, debido a esa compra Omni-Canal, muestran conversiones relativamente reducidas. Son estos casos los que nos hacen pensar que el problema de los eCommerce con menor conversión es un mix de tamaño de catálogo y de presencia offline (donde seguramente la presencia offline tenga un mayor impacto).

Cómo afecta el país de venta a la conversión

Para esta parte nos hemos quedado con 23 tiendas online que venden (una cantidad relevante, hemos descartado aquellas cuyos números en venta internacional no son relevantes) en distintos países además de España, y hemos sacado unos ratios de cómo se multiplica la conversión en función de los mercados.

Después de analizar los datos, nos hemos dado cuenta de que en la mayoría de los casos España es el país con menor conversión (o dentro del grupo de países con menores conversiones), y que existen otros dos grupos de países interesantes:

  • Europa "desarrollada" (primordialmente Alemania, Francia y Reino Unido). En media, la conversión de los eCommerce que venden a estos países es un 185% de la conversión de las mismas tiendas en España, es decir si en España con un tráfico X venden 100, con el mismo tráfico en esos países se vende 185.
  • Norte América (Estados Unidos y Canadá). En media la conversión de los eCommerce que venden a estos países es un 312% de la conversión de las mismas tiendas en España.

Esto hace que sea cada vez más importante la venta internacional, ya que aunque la captación del tráfico fuera de España pueda parecer más compleja a priori, la conversión es tan superior (gracias a la madurez de los mercados), que el crecimiento se puede realizar de forma mucho más rápida.

Aunque tenemos muchas menos tiendas que vendan también en Latam, los resultados que hemos visto nos hacen ver que la conversión en Latam (depende mucho del país), es bastante más reducida que la de España, entre un 60% y un 70% de la conversión en España. Son países con mucho potencial pero que se encuentran menos desarrollados en cuanto a eCommerce que España.

¿Cómo afectan los modelos de negocio a la conversión?

Aunque no tenemos tantos clientes con modelos de negocio "fuera de lo normal", si que tenemos una cierta representación entre marketplaces y sitios de ventas privadas (o que gran parte de su site es un modelo de venta privada). A este respecto las conclusiones que hemos sacado son:

  • Los marketplaces se comportan de forma muy similar al resto de los eCommerce en cuanto a correlación tamaño de catálogo - conversión. No hemos apreciado diferencias notables, aunque si quizás un 15%-20% menor de conversión con respecto a eCommerce con tamaños de catálogo similares.
  • Los sitios de venta privada analizados si que muestran una conversión mucho menor a la de los eCommerce puros con respecto al mismo rango de tamaño de catálogo. Los sitios de venta privada se benefician del precio de sus productos para atraer mucho más tráfico diario, pero sufren en cuanto a ventas porque la gente "cotillea" mucho más que en otros sitios.

Conclusiones

Aunque hay muchas cosas que se pueden hacer para mejorar la conversión de un eCommerce, como algunas que ofrecemos desde BrainSINS como la personalización de la experiencia de compra, los fundamentos básicos de cada negocio limitan o ponen una base sólida en cuanto a conversión que es con lo que tendremos que trabajar.

Así pues, a la hora de crear nuevos negocios online, debemos tener en cuenta todas estas variables para poder hacer una aproximación de nuestra conversión objetivo y con ello las ventas que podemos esperar en el canal online.

Los resultados de este estudio están basados en nuestros clientes, agrupando negocios similares en "clusters", pero también puede que se nos escapen algunos otros representantes que no tengamos entre nuestra base de clientes, por lo que si en vuestro caso os encontráis valores distintos, nos encantará "escucharlos" en los comentarios y discutir ahí sobre el impacto entre las variables fundamentales de cada negocio y la conversión.

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