Las 4 Ps del cross-selling efectivo en el carrito

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Una de las discusiones habituales de muchos gestores de tiendas online es si hacer o no cross-selling en el carrito. Por un lado, estamos distrayendo a nuestros clientes del proceso de compra, y por tanto, poniendo en riesgo alguna compra. Por otro lado, el mostrar productos relacionados con el que va a comprar nuestro cliente, aumenta la fidelización de los usuarios (les aportamos un valor añadido), y nos permite aumentar el valor medio del pedido.

No hay una respuesta única y válida para este dilema, ya que los resultados difieren mucho en función de sectores, público objetivo, forma de presentar las recomendaciones, etc. Básicamente, para poder tener una respuesta en el caso de nuestra tienda online, debemos probar, analizar resultados, e iniciar un proceso de testeo continuo que nos permita determinar la mejor forma de hacer cross-selling en el carrito, si es que esa es la mejor opción para nosotros.

En el caso de querer hacer cross-selling en el carrito, debemos tener muy en cuenta las 4 Ps para un cross-selling efectivo: Presentación, Población, Persuasión y Personalización.

Presentación

La forma de presentar los productos es una de las claves para conseguir que el cross-selling en el carrito nos funcione adecuadamente o no. Muchas tiendas online siguen una estrategia bastante inteligente, basada en que cuando un usuario añade un producto al carrito, se abre un popup, donde se muestra su carrito y los productos relacionados. Desde este popup se puede ir directamente al checkout, o seguir comprando, de forma que se le muestran los productos relacionados justo en el momento de añadir el producto al carrito y por lo tanto cuando el usuario “está más caliente” con respecto a ese producto en concreto. Este popup es distinto de la página de carrito a la que accedemos directamente sin añadir un producto nuevo al carrito, de forma que podemos introducir el cross-selling en el popup, pero dejar la página estandar de carrito sin los productos relacionados para que cuando el usuario sienta que quiere terminar la compra, no entorpezcamos el proceso.

Además de la forma de visualizar (popup, página estándar de carrito), debemos mantener una coherencia en cuanto al diseño visual de nuestra tienda, de forma que el espacio para el cross-selling no parezca algo ajeno a la tienda, si no que esté totalmente integrado con el diseño del resto de nuestra tienda. Además, podemos facilitar el añadir nuevos productos mediante botones de “añadir al carrito” que nos permitan añadir directmente el producto al carrito, sin tener que visitar la página del producto, para favorecer un flujo continuo en el proceso de compra.

También debemos tener cuidado con la posición de la zona de cross-selling dentro de la página del carrito, que debe estar siempre visible para ser efectiva. Como con cualquier elemento de nuestra página, todas aquellas zonas que no sean visibles sin hacer scroll tendrán un menor porcentaje de clicks y, por tanto, una menor efectividad.

Población

El número de productos a mostrar, también es una variable muy importante. A los seres humanos nos cuesta mucho menos elegir entre unos pocos productos, que entre una larga lista de productos, por lo que deberemos presentar al usuario aquellos productos que puedan tener una mayor probabilidad de interesarle, pero siempre dentro de un orden (entre 2 y 5 productos). Además debemos de tener en cuenta que no conviene que mostremos productos “alternativos” en el carrito, ya que puede generar confusión por parte de los usuarios. Siempre debemos focalizar en los productos complementarios, que no pongan en riesgo la venta potencial que tenemos entre manos.

En la primera estrategia de cross-selling vemos como al añadir un tablet al carrito, se nos recomiendan otros tablets, generando incertidumbre. En la segunda estrategia, después de añadir unos chorizos al carrito, se muestran productos totalmente distintos, que no generan incertidumbre y aportan valor añadido al usuario.

Dentro de los productos complementarios, podemos realizar muchas pruebas distintas, por lo que es interesante que utilicemos un proveedor de recomendaciones de productos que nos permita determinar la estrategia a seguir en cada momento, afinando los productos que se muestran en cada situación, así como permitiéndonos tener cierto nivel de control sobre las recomendaciones en la zona de cross-selling. Existen muchos proveedores que no nos permiten interactuar con el sistema de recomendación, que deberemos descartar si queremos poder afinar el sistema para sacar el máximo provecho del mismo y aumentar nuestras ventas y conversión.

Persuasión

Uno de los aspectos en los que más fallan la mayoría de las estrategias de cross-selling en el carrito es la persuasión. Debemos intentar ponernos en la piel del comprador y analizar qué es lo que le puede interesar (calidad de las recomendaciones), pero también otros detonantes psicológicos que les harán añadir los productos al carrito. Por ejemplo, el jugar con los gastos de envío gratuitos a partir de una cierta cantidad, con un “Añade uno de estos productos al carrito para ahorrarte los gastos de envío” puede ser muy beneficioso para nuestra estrategia.

Pero existen muchas formas de persuasión, por ejemplo si además de los productos, vendemos garantías de los mismos, debemos hacer ver el valor añadido de las mismas a la hora de que un usuario añada uno de esos productos al carrito. Jugar con los textos que se muestran también es muy importante, ya que un usuario percibe más valor en un texto del tipo “Recomendaciones para tí”, que en un texto más genérico como pueda ser “Otros usuarios también compraron”. Estos textos los podemos adaptar a nuestro negocio, mostrando un “A tu mascota le encantaría”, si tenemos una tienda de productos para mascotas, por ejemplo.

Los precios también son una variable importante y muy persuasiva, y mostrar descuento en los precios, o bien mostrar packs de descuento, es una forma muy atractiva para que los usuarios se decanten por añadir uno o varios productos más al carrito.

Personalización

Tampoco debemos olvidar que cada usuario es un mundo, tiene sus intereses y motivaciones, por lo que si utilizamos recomendaciones no personalizadas, estaremos mostrando los mismos complementos a distintos usuarios que han añadido un determinado producto. Conociendo a nuestros usuarios, o utilizando un proveedor de recomendaciones adecuado, podremos sesgar las recomendaciones de producto del espacio de cross-selling del carrito para ajustarse al perfil del usuario, de forma que si un nuevo usuario que añada un producto al carrito verá recomendaciones más genéricas, mientras que un usuario recurrente, verá productos relacionados, y también productos que puedan ser complementarios de otras compras, mejoras de productos que ya ha comprado, etc. Así ampliamos el horizonte y potencial del cross-selling en el carrito.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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