8 claves para multiplicar el crecimiento en empresas retail

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El pasado día 4, en el marco del Barcelona Fashion Summit organizado por Modaes, tuve la oportunidad de escuchar varias ponencias muy interesantes y quería compartir una de ellas.

En concreto, esa conferencia es la que realizó Luis Lara (KPMG Consulting ) y que refleja muy bien una realidad a la que todas las empresas de moda han de aspirar. Su ponencia fue “Cómo multiplicar el crecimiento: los ocho ‘value drivers’”.

El punto de partida son las 10 realidades que se presentan en nuestra sociedad

10 Realidades del Retail

1.- Nos encontramos en un mercado muy saturado y en el que el 75% de las marcas podrían desaparecer y no sucedería nada. De ahí que las empresas de moda deban aportar algo diferente y trabajar esas claves relevantes en su modelo

2.- La tecnología es algo que no podemos evitar y que, en España, ha hecho que la penetración de los “smartphones” sea 9 puntos superior a la media mundial. De ello se deriva que el cliente se canse antes de la moda y que exija siempre novedades y una renovación continua que las empresas deben proporcionarle

3.- Es una realidad acelerada ya que nos dedicamos hasta 3 horas al día a interactuar con nuestro Smartphone y esperamos siempre respuestas inmediatas

4.- El 60% de los consumidores espera época de rebajas, descuentos, ofertas,… para realizar sus compras. Además, con la crisis, se ha acentuado el calendario de la moda y hay una continua búsqueda de promociones

5.- Debido a estos puntos anteriores, hay una gran presión sobre los márgenes

6.- Un 70% de los clientes utilizan varios canales (offline y online) antes de decidirse a comprar y, de ello, se deriva que esperan una única experiencia de marca realmente omnicanal. Es una palabra que actualmente usamos todos muchos, pero que es básica para que el cliente sienta y haga suya esa marca

7.- Ya no hay 2 o 3 momentos de campañas, sino que ahora nos enfrentamos a 52 momentos al año en los que se lanza un producto que va evolucionando y por ello, hay que tener un rápido time-to-market pero también un rápido time-from-market. Tener muy en cuenta toda la “supply chain

8.- A medida que tenemos más tecnología (High Tech) más importantes van a ser las personas (High Touch) y las empresas han de ser capaces de atraer y retener el buen talento

9.- Un elemento básico es la innovación y cada 4 años, las principales compañías son capaces de reformar sus espacios de tienda. Hay que pensar continuamente en cómo reinventarse de cara al cliente y tener claro que la función de toda empresa es innovar

10.- Y, como no, todos sabemos que es el consumidor quien manda y tiene en su mano las herramientas para decidir sus compras y para ello necesita el máximo de información. Las empresas han de conocer la percepción que tienen sus clientes de ellas y saber qué valor aportarles.

A partir de este estudio de la realidad del sector, se pueden extraer 8 drivers del valor que toda empresa de moda debe tener en cuenta. Podemos dividirlos en dos: según afecten más la parte de producto o bien, a la de marca/tienda.

8 Drivers del Valor

Los que podemos relacionar con el producto son:

  • Hottest: ver si la empresa es capaz de competir en moda y es un referente del sector
  • Cheapest: ser capaces de competir en precio, ya sea en todos los productos o en alguna categoría, en algunas épocas, …
  • Biggest: si la compañía es capaz de competir en oferta ya sea de manera continuada o bien, porque tiene una oferta amplia también…
  • Newest: ser capaces de lanzar novedades continuamente y hacer que los usuarios entren en la tienda con frecuencia porque encontrarán nuevos productos

Por el contrario, los que podemos relacionar con la marca, sería estos otros cuatro:

  • Easiest: poder competir en servicios con carácter excepcional, tanto a nivel online como offline
  • Quickest: vivimos en un mundo acelerado y, por ello, hay que competir en rapidez y ofrecer el usuario lo que quiere en el menor tiempo posible
  • CX-est: poder involucrar a los usuarios/clientes y hacerles participar en la compra, es decir, ofrecerles una experiencia única
  • Omni-est: relacionado con la omnicanalidad, como cada vez está más valorada, las empresas de moda han de ser capaces de integrar todos los canales de venta en los que están y ofrecer una experiencia única de marca (que no es nada fácil)

Estos drivers son los que los usuarios/compradores puntúan y de ahí, se procede a un análisis en 3 fases que consisten en:

  1. Realizar un estudio cuantitativo, cualitativo, interno y del entorno de la situación
  2. Estudiar el posicionamiento de la empresa respecto a cada uno de los 8 drivers
  3. Tomar iniciativas internas y proyectos para mejorar la situación y los puntos débiles detectados

En cada uno de esos vectores hay que conseguir una buena valoración para que la empresa sobreviva (y no sea del 75% que hemos visto que podría desaparecer), de manera que pueda aportar valor y seguir creciendo en el mercado.

Por eso, lo importante es siempre analizar el cliente respecto a quién es, dónde compra y porqué compra con el objetivo no ya sólo de llevar a cabo las “best practices” sino las “next practices”.

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