Analítica en eCommerce (3): Fuentes de tráfico que nos desvían de la realidad

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En un post anterior, nos centrábamos en el volumen de tráfico como métrica irrelevante, al menos si no la relacionamos con la tasa de conversión o con las ventas globales del sitio. Cuando estamos trabajando la parte de analítica de nuestra tienda online, otra métrica que podemos considerar Vanity Metric y también ligada al tráfico son las fuentes u origen del tráfico, que es la métrica en la que nos centraremos ahora.

Conocer el origen de las visitas es un dato importante para cualquier sitio, al menos en primer instancia, ya que nos permite tener una cierta visión acerca de qué canales estamos trabajando de forma adecuada. Ahora bien, quedarnos únicamente en el volumen de tráfico que nos genera cada origen, nos puede llevar a tomar decisiones equivocadas o desinformadas. Como veíamos en el post anterior, tener más tráfico no significa tener más ventas, por lo que debemos ser capaces de dar un paso más allá en cuanto a este análisis.

¿Analítica en Ecommerce?

Pero antes de avanzar, también debemos aclarar algunos aspectos. Para empezar, debemos ser capaces de tener claros los objetivos ligados a cada uno de los canales, ya que aunque nuestro objetivo último sea la venta, a veces algunas campañas o canales podemos utilizarlos con objetivos paralelos como pueda ser el branding. Si nuestro objetivo es el branding, o ser capaces de situarnos como una voz a tener en cuenta en determinadas temáticas, el volumen del tráfico de las fuentes que utilicemos con esos objetivos, cobra un mayor valor, ya que nos sirve para medir el impacto a ese respecto. Este aspecto que resulta tan importante, a veces se descuida y existe una cierta descoordinazión entre los responsables de crear las campañas o generar los contenidos y el encargado de la analítica del ecommerce.

Por otra parte, si utilizamos algún canal como un canal para generar ventas, o al menos como refuerzo de las mismas, entonces deberemos huir de medir únicamente el volumen del tráfico de esas fuentes y centrarnos en las conversiones que nos genera cada una de ellas.

Si utilizamos Google Analytics, podemos medir el impacto de las fuentes de tráfico de forma fácil. Para ello accederemos a Conversiones > Flujo de objetivos y podremos ver un funnel que nos muestra las fuentes de tráfico que llevan al inicio del proceso de venta y por último a la consecución del objetivo de venta.

Vista de Google Analytics que nos permite ver conversiones en función de fuente de tráfico

Vista de Google Analytics que nos permite ver conversiones en función de fuente de tráfico

Esta vista nos va a ofrecer una información más adecuada de cómo cada fuente de tráfico nos está ayudando a vender en nuestra tienda o negocio online. Deberemos profundizar un poco más, ya que como veremos a continuación, algunos canales de tráfico si bien no nos generan un gran volumen de ventas de forma directa, si que contribuyen a las conversiones que requieren de varias visitas por parte del usuario. Para ello, Google Analytics nos ofrece la vista de los Embudos MultiCanal. Entrando en Embudos Multicanal > Visión general podremos tener una primera idea de qué aporta cada canal y como interactúan entre ellos:

Visión general del funnel multicanal en Google Analytics

Visión general del funnel multicanal en Google Analytics

Y otra vista que no podemos dejar de lado es Embudos Multicanal > Rutas de conversión principales que nos ofrece un mayor nivel de detalle de cómo interactúan los distintos canales entre sí para generar ventas:

Vista en Google Analytics de las rutas de conversión principales

Vista en Google Analytics de las rutas de conversión principales

Con esta información ya tenemos una visión más clara de qué aporta cada uno de los canales que nos genera tráfico en nuestra web, y por tanto dejamos de estar relativamente ciegos y podemos tener una información de calidad acerca de qué nos aporta cada una de las fuentes de tráfico a nuestra tienda online.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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