Analítica en eCommerce (1): Adiós a las Vanity Metrics

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Ya conocemos todos el importante crecimiento del Comercio Electrónico en España en los últimos años, y viendo el importante crecimiento del eCommerce en países donde éste se encuentra mucho más desarrollado como Estados Unidos, seguiremos viendo un importante crecimiento (como poco dos dígitos de crecimiento interanual durante los próximos 5 años). Ahora bien, el eCommerce crece en España porque crece la demanda y con ellos, evidentemente la oferta, pero por desgracia todavía nos queda mucho camino por andar y mucha formación que recibir.

Y hablo de la falta de formación porque me resulta más que habitual hablar con ecommerce managers que apenas tienen claros algunos conceptos básicos del Comercio Electrónico. Hablas con ellos y cuando les preguntas acerca de métricas, solo te saben responder con el número de visitas o páginas vistas que tiene su tienda. ¿Qué conversión tenéis sobre esas visitas? Ni idea. ¿Cuál es la evolución de vuestras ventas con respecto al año pasado? Ni idea.

vanity-bunnyCon respecto a las métricas, Google Analytics nos tiene muy mal acostumbrados. No debemos olvidar que Google Analytics, aunque tenga un tracking específico para eCommerce, es una herramienta de analítica web genérica, mucho más focalizada en los sitios de contenidos que en un Comercio Electrónico y, por tanto, requiere un gran nivel de ajuste y trabajo para que nos sirva como una plataforma de analítica para Comercio Electrónico (y aún con esos ajustes, no es la mejor solución para tener una visión certera de tu negocio). Así pues, cuando nos dejamos guiar por Analytics, sin hacer ese trabajo de adaptación, nos empezamos a regir por una serie de métricas que, aplicadas al eCommerce, podemos denominar «Vanity Metrics» (métricas vanidosas), porque son métricas que nos pueden dar una visión distorsionada de nuestro negocio.

A todos nos gusta decir que nuestra web tiene muchos miles de visitas al día, pero si nos dejamos guiar por esa métrica, pensaremos que nuestro negocio funciona adecuadamente cuando la realidad puede ser que esas visitas no nos estén generando ventas.

Debemos «cambiar el chip», y ser capaces de diferenciar qué métricas nos dan una visión real y concreta de nuestro negocio y que métricas simplemente nos introducen ruido en los análisis que podamos realizar a partir de esas métricas. Y aunque todos podamos tener una visión similar acerca de qué métricas podemos considerar dentro de la categoría de «Vanity Metrics», este análisis conviene hacerlo de forma específica para cada negocio.

De todas formas, este es el primer artículo de una serie de posts en los que trataremos de analizar qué métricas importan más para una tienda online, qué métricas nos aportan más ruido en función de cada tipología o modelo de negocio dentro del eCommmerce y, finalmente, haremos un compendio de las métricas y KPIs que debemos controlar en nuestro día a día.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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