Black Friday 2016: En busca del margen perdido

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Ha pasado un mes y creo que ya se puede volver a hablar del Black Friday, porque, salvo algún despistado o algún exagerado que esté intentando estirar al máximo el rebufo ya es cuestión del pasado. Un pasado que, sin dudarlo, se ha ido totalmente de las manos en 2016, convirtiendo el Black Friday en una locura de 5 días o, en casos como el de Amazon, de 2 semanas.

A un mes vista tenemos un montón de estudios diferentes, muchísimas conclusiones, informes de todo tipo… por eso vamos a tratar de resumir qué es lo que ha pasado y sobre todo cuales son sus consecuencias, especialmente para el margen de las empresas y particularmente los eCommerce ya que han registrado, al menos en EEUU, mayor actividad que los establecimientos físicos.

Cifras del Black Friday 2016

Según el informe que presenta Adigital hay algunas cifras muy representativas:

  • El Black Friday ya supone el 5,3% del consumo en España con un total de ventas cercano a los 1.267M de euros. Es muy notorio teniendo en cuenta que en 2012 apenas suponía un 1,60%
  • Las campañas tienen una duración que en muchos días llega a ser de una semana
  • El 81% de los eCommerce de España ha realizado campaña durante el Black Friday y el Cyber Monday en 2016 (un 17% más que en 2015)
  • El 44% de las promociones consistía en la reducción del precio de determinados productos mientras que el 42% de los eCommerce encuestados plantean rebajas en todo el catálogo.

Implicaciones de la estandarización del Black Friday

A simple vista parece muy atractivo adoptar el Black Friday en nuestra estrategia como eCommerce. Qué coño, ¿no acabamos adaptando todo lo americano? Halloween, Mickey Mouse, Cyber Monday, Black Friday… démonos un par de años más y estaremos desayunando mantequilla de cacahuete.

El Black Friday es muy atractivo, principalmente por el hecho de resultar un dinamizador de las ventas muy potente durante un periodo históricamente muy plano.

Además de romper la estacionalidad, tiene la ventaja de ayudarnos a generar fidelización y recurrencia de cara a las campañas posteriores (Navidad, Rebajas…).

Este año he visto Black Fridays en la peluquería del barrio (los champús con descuento) y hasta en la farmacia, donde te ofrecían un 20% de descuento en algunos productos. Lo dicho, se nos ha ido de las manos.

Sobre el papel es una buena idea, pero el Black Friday también arrastra sus consecuencias negativas, principalmente el impacto que tiene sobre el periodo de Navidad que suele suponer de media un 20% de la facturación anual y claro, el consumidor ha detectado el cambio de paradigma del mercado, con lo que anticipa sus compras Navideñas y hace que la facturación baje en diciembre. ¿Queréis ver un ejemplo? Aquí tenéis las conversiones de un ecommerce de ropa para niño y juguetes.

Si hacemos las cuentas un poco en bruto, el silogismo es bastante sencillo: si en noviembre se vende un 5% y son ventas que corresponderían a la campaña de Navidad, estaremos reduciendo las ventas a un 15% en ese periodo. Mucho más en algunos casos, como podemos ver en el grafo anterior.

La caída del margen por culpa del Black Friday

El escenario entonces es el siguiente: hemos reducido las ventas de Navidad un 5% y lo peor no es que hayamos movido la facturación de mes, es que un porcentaje muy considerable del inventario vendido anualmente pasa a ponerse en el mercado con descuento.

¿Cuanto es el descuento exactamente? Pues dependerá del sector y es difícil sacar un dato exacto, pero podemos cifrarlo de media en un mínimo del 30% si nos orientamos por lo visto en Amazon. Ojo que puede llegar a un 60% e incluso más en según qué productos. También es verdad que algunos ecommerce han hecho “la de Media Market subiendo los precios una semana antes para ofrecernos unos descuentos del 80%. Cada vez se ve más el plumero en estas estrategias, por lo que no os las recomendaría.

Otra mala noticia es que la competencia se ha disparado, el Black Friday se ha convertido en un fenómeno transversal a todas las industrias y sectores (desde los productos informáticos a las cadenas de comida rápida). Obviamente un aumento de la competencia supone un incremento de la inversión en captación.

  • El 92,3% recurre al e-mail marketing
  • El 84,6% invierte en Social Media (PPC)
  • El 59% puja en campañas en buscadores (PPC)

* Estos datos, además, han sufrido un incremento con respecto al año anterior del 25,6%, 33,3% y el 20,5% respectivamente.

Concluyendo

Poniéndolo en perspectiva puede que el Black Friday no sea tan buena idea, principalmente por el impacto que tiene en el margen de las ventas que, como hemos visto, va mucho más allá de las atribuidas al periodo mensual correspondiente.

¿Vendemos más? Sí, pero sacrificando ventas del periodo más fuerte del año y, para más inri, teniendo que invertir en captación.

El hacer campaña en Black Friday y Cybermonday para una empresa que no tenga la suficiente capacidad financiera puede suponer un dolor de cabeza así que queda un poco bajo el criterio de cada uno el plantearse hacerlo el próximo año o no.

Siendo realistas hay que asumir que es complicado salirse ahora de la rueda, principalmente porque el consumidor tiene una expectativa con respecto al Black Friday y si no encuentra esos descuentos en nuestra tienda es muy probable que busque en otro eCommerce. De alguna forma la presión publicitaria por parte de los grandes players (Amazon hace incluso campaña en televisión) ha generado ese estado de ánimo en el público y ha generado un hábito de consumo nuevo.

Estudié publicidad pero donde realmente aprendí lo que sé fue en PutPut, DoubleYou, TribalDDB y haciendo freelances para agencias online. Ahí trabajé para Audi, Volkswagen, Nike, Atrápalo.com, ColaCao o La Caixa entre otros. Hace 4 años comencé a interesarme por el eCommerce y hoy ocupa el 90% de los trabajos que hago. Puedes seguir a Jordi en su blog personal, donde genera muy buen contenido sobre eCommerce y marketing online o bien a través de su muy activa cuenta de Twitter.

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