Lo que el On tiene que aprender del Off

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Los que somos prácticamente nativos digitales y encima vivimos nuestro día a día en el medio online, tendemos a criticar el comercio offline, y a ver todos aquellos aspectos donde el Off tiene que aprender del On. Está claro que la sociedad está evolucionando, y las nuevas tecnologías cambian patrones de consumo, pero no olvidemos que el Comercio offline lleva desarrollándose desde hace siglos, y el conocimiento adquirido durante este largo periodo de tiempo es un conocimiento muy valioso, y en muchos casos aplicable a cualquier entorno de venta (no únicamente al mundo offline).

Así pues, y aunque también estoy de acuerdo en que el offline tiene que aprender muchas cosas del online, no debemos perder de vista todo aquello que el comercio en el canal online tiene o debe aprender del comercio offline. En próximos posts profundizaremos en algunos de los aspectos más críticos donde el ecommerce puede aprender del comercio tradicional, pero podemos ir adelantando algunos aspectos donde el eCommerce tiene mucho que aprender.

retail

Experiencias, no solo productos

Ir de compras (sobre todo para aquellos/as) que disfrutan de ir de compras, no significa únicamente comprar productos, si no que es toda una experiencia entremezclada con el ocio. Por ahora, comprar online no proporciona ese mismo nivel de satisfacción u ocio, si no que es está más enfocado a la comodidad y practicidad. Nos queda mucho por recorrer para poder ofrecer experiencias mucho más completas y cercanas a la experiencia de compra offline.

Estar donde y cuando el usuario quiere comprar

Si bien la localización geográfica nos limita en cuanto a nuestro volumen potencial de compradores, el hecho de tener una localización física bien elegida, permite a los retailers estar en el lugar y el momento en el que los usuarios están dispuestos a comprar. Cuando tratamos de captar usuarios para nuestra tienda online, utilizamos mecanismos de publicidad tratando de impactar a aquellos usuarios que creemos pueden estar interesados en hacer una compra, pero en muchos casos les impactamos con productos/promociones poco relevantes o en contextos donde no están preparados para la compra.

Inmediatez

Aunque se está trabajando mucho al respecto, y el «one day delivery» ya está a la vuelta de la esquina, la compra offline nos proporciona algo que nunca llegaremos a reproducir en offline: la inmediatez total de la compra. Salir de la tienda con ese libro, disco, o prenda que deseábamos en nuestra mano, es parte de la experiencia, y también tiene un valor indiscutible que hace que todavía muchos consumidores prefieran seguir comprando en tienda física.

Basado en sensaciones

El comercio tradicional se basa en sensaciones. Desde escaparates totalmente cuidados para producir el mayor impacto visual, a la propia experiencia sensorial de tocar un producto y verlo de cerca. Aunque trabajar adecuadamente las fotografías de nuestra tienda online nos puede ayudar a paliar este vacío sensorial, para algunas tipologías de productos no podremos llegar a compensar nunca esta carencia, ni siquiera con el potenciamiento del showrooming.

Atención personalizada

Aunque últimamente compro prácticamente de todo online, he de reconocer que las experiencias de compra más gratas que he tenido nunca han sido en pequeñas tiendas especializadas. Aún recuerdo cuando una vez al mes me acercaba a Arise, una pequeña tienda de discos especializada en heavy metal. Entrar por la puerta, y que el dependiente empezara a sacar novedades que sabía que me iban a gustar, ponerlas en la cadena de música y dejar que estuviera horas escuchando nueva música de mi interés, hacía que saliera siempre con una bolsa repleta de CDs y vinilos y me fuera a casa con una sonrisa. Por suerte, en este punto podemos hacer mucho si utilizamos herramientas de personalización que nos permitan descubrir, de forma automática, aquellos productos de interés para cada uno de nuestros usuarios.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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6 Comments
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  3. Hola José Carlos,
    Como siempre un buen post.
    ¿No crees que hay que empezar a olvidar la diferenciación entre el on y el off? Creo que la tendencia que marca el #crosschannel puede hacer que on y off se integren para lograr una experiencia de compra integral. ¿Qué opinas?
    Imanol

    • Imanol, tienes toda la razón, vamos hacia el Comercio es su más pura expresión. Estoy totalmente de acuerdo con la visión de Donahoe acerca de la fusión de los canales en lo que realmente importa: vender ( http://www.brainsins.com/es/blog/ebay-inflexion-comercio/6994 )

      Ahora bien, nosotros que vamos mucho por las «trincheras», nos encontramos con una realidad muy distinta de esta visión. Los grandes retailers tradicionales están empezando a «experimentar» con el canal online, con muchos problemas, estrategias inconexas, e incluso en muchos casos creando pequeñas unidades de negocio que funcionan como startups o intraemprendedores dentro de la organización para llevar la parte online. Esto, evidentemente, no es una estrategia cross-channel como dios manda, si no que es una estrategia de prueba del canal online.

      Por el otro lado encontramos a los pure players, que en la mayoría de los casos no tocan la parte offline para nada. En algunos casos están empezando a penetrar en el mundo off, ya bien sea porque se les obliga (por ejemplo TradeInn tiene una tienda física para poder acceder a proveedores que les obligaba), y en otros casos por poder tener un Showroom que les acerque más a sus usuarios. Pero en este caso también estamos hablando de «experimentos».

      Pocos son los que se están planteando estrategias multicanal, y menos los que las plantean desde la dirección general de la compañía. Y casi residuales los que están aplicando estas estrategias de una forma optimizada y que les ofrezca resultados.

      Vamos, desde mi punto de vista el cross-channel es uno de los objetivos al que muchos retailers han de evolucionar en el corto-medio plazo, pero la realidad nos dice que todavía tenemos que trabajar mucho en evangelizar acerca de las ventajas de los dos canales (online y offline), y cuando la mayoría tengan claro que han de estar en ambos canales, habrá que evangelizar todavía mucho más en cross-channel y sobre todo en que al final, esto va de vender sea cual sea el canal.

    • Alejandro
    • 05/04/2013
    Responder

    Buen articulo, «aunque» don Jose Carlos ha escrito 5 veces la palabra «aunque», o en su defecto «si bien» o «pero». Cuando un articulo contiene demasiados «peros» o «aunques», personalmente siempre tengo la sensacion de que realmente el elemento ganador (en este caso seria el ON) es demasiado fuerte y el articulista no sabe como defender al elemento aspirante (en este caso el OFF). De hecho, sin tanto «aunque» seguramente se podria haber defendido mucho mejor al OFF con exactamente los mismos razonamientos.

 

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