Conversión, de lo que todo el mundo habla pero casi nadie trabaja

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La Conversión es como las meigas, «haberlas haylas», y todo el mundo habla de conversión pero a la hora de la realidad, resulta que casi nadie está trabajando en optimizar su conversión. De hecho, algunos responsables de tiendas online ni tienen clara la conversión de su eCommerce. Esto genera situaciones sinsentido, como esta conversación que pongo a continuación, que está adaptada de una conversación real que presencié el otro día:

  • – Antonio, ¿cuál es el resultado de nuestra tienda online hasta el momento?
  • – Miguel, el resultado ha sido muy bueno, hemos crecido un 40% en facturación online con respecto al año anterior y hemos alcanzado los 1.2 millones de facturación
  • – Buenos datos, la verdad. Para el año que viene debemos seguir incrementando nuestra cuota de mercado en online, para tratar de compensar parte de la caída de las ventas en nuestras tiendas físicas
  • – Sin problema, yo creo que podremos crecer al 40% como este año sin problema alguno, o incluso algo más
  • – ¿Y cómo vamos a conseguir ese crecimiento sostenido?
  • – Este año hemos encontrado la «fórmula mágica», y por cada € que hemos invertido en marketing hemos vendido 8€, así que subiremos la inversión en marketing y lograremos los resultados que nos planteemos.

Esta conversación, que está algo simplificada y exagerada, es una conversación más típica de lo que parece, y encierra en ella mucho desconocimiento y mucho peligro. A Miguel, el director general, solo le están contando una parte de la película (el resultado final), dejando de lado aspectos muy importantes como el margen real tras el coste de captación de los clientes, o los costes generados por algunas acciones de marketing que no generan gasto pero si reducen los ingresos, como son las políticas de envío gratuito. En definitiva, lo que a Miguel no le han contado es que al forzar la inversión en marketing para crecer de forma más rápida la facturación, el resultado final es poco mejor que el del año anterior, por lo que la «fórmula mágica» quizás no funcione tan bien.

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Por otro lado, Antonio si bien es cierto que oculta algunas cosas en su beneficio, también oculta otras por desconocimiento. Para empezar, no se ve capaz de incrementar el resultado sin aumentar la inversión en captación. Y por otro lado, no es consciente de los costes ocultos que generan algunas de sus campañas (gastos de envío gratuitos, logística inversa por devoluciones, etc.). Vamos, que es consciente de un 50% de lo que pasa realmente en la tienda.

Con un poco más de conocimiento sobre la materia, se deberían plantear cuestiones vitales como ¿me compensa seguir aumentando considerablemente mi inversión año a año para aumentar ligeramente los beneficios? ¿existen otras vías para aumentar mis beneficios sin tener que arriesgar tanto?

Y para responder a parte de estas preguntas, podemos acudir a la conversión. La conversión la podemos medir como el porcentaje de las visitas que acaban comprando en nuestra tienda. Es decir, si de cada 1.000 visitas a nuestra tienda online conseguimos hacer 8 pedidos, tendremos una conversión del 0,8%. Parece poco, ¿verdad?… pues un 0,8% de conversión es un dato de conversión al que la mayoría de las tiendas online desearían poder llegar, ya que en muchos segmentos, la conversión media se encuentra entre el 0,2% y el 0,4%.

Ahora bien, trabajar bien la conversión nos permite aumentar las ventas sin aumentar la inversión en marketing, y no solo eso, ya que una mejor conversión implica una mejor experiencia de compra, por lo que a medio/largo plazo estamos obteniendo mejores resultados de fidelización, recurrencia de compra, etc. También debemos tener en cuenta que trabajar la conversión nos permite asegurar en cierta manera nuestro crecimiento en cuanto a ventas, ya que no dependemos tanto de hacer crecer continuamente nuestra inversión en captación.

Otro de los aspectos positivos de la conversión es que es una métrica que nos permite actuar y tomar decisiones. Por ejemplo veamos la siguiente evolución de tráfico y conversión de una tienda online:

Tráfico vs Conversión

Si nos fijamos únicamente en el incremento en tráfico, podemos pensar que nuestras campañas o acciones que estamos realizando en esos momentos están dando sus frutos, mientras que la realidad es que aunque nos están trayendo un incremento importante en tráfico, están haciendo que la conversión decrezca drásticamente. Es decir, estamos atrayendo tráfico mucho menos cualificado del habitual y por tanto las acciones han de ajustarse para que no estemos realizando inversiones que no nos sirvan de nada.

En definitiva, la conversión es uno de los KPIs principales que debemos controlar, y una métrica que aporta mucho más valor que las habituales vanity metrics. Ahora bien, debemos ponerla en contexto con otras variables, ya que por si misma nos da una visión parcial de lo que está pasando.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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