Conversión como medio, no como fin.

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El post «Recencia, factor clave del Engagement«, me ha hecho reflexionar bastante acerca de cómo trabajamos con las conversiones, y el efecto del engagement en el funnel de compras. Uno de los aspectos que más me atraen del post es la insinuación de que la conversión no tiene por qué ser el fin último, de hecho hay vida, y de mucha calidad para la tienda online, más allá de la conversión (venta final, lead, etc.). Tradicionalmente, los objetivos de muchas tiendas online han estado totalmente centrados en las conversiones, descuidando esta vida post-conversión, y que como veremos, es una vida muy rica.

Evidentemente todo depende del negocio. Hay negocios donde se realiza una única venta a cada usuario, otros donde el tiempo medio entre venta y venta puede ser muy amplio (como pueda ser el sector automoción), y otros donde las ventas son mucho más recurrentes (como en los super mercados). Pero incluso en los negocios donde solo se vende una vez a cada usuario, o similares (pongamos el caso de la venta de una vivienda), existe vida más allá de la conversión.

Funnel de compras en una tienda online

Empecemos por lo fácil y más obvio. Tenemos una tienda online donde vendemos blurays y dvds. Nuestro objetivo, como no, está alineado con las ventas, y trataremos de maximizar el número de ventas. Tenemos muchas opciones para ello, algunas estrategias más cortoplacistas, centradas en hacer más inmediatas las conversiones, como pueda ser ajustar los precios al máximo, y otras estrategias más a largo plazo, donde nos centramos en tener clientes recurrentes, y no tanto en tener un mayor ratio de conversión en los nuevos usuarios. ¿Qué es mejor? La pregunta no tiene respuesta directa, ya que dependerá de muchos factores, pero hay que tener muy en cuenta que muchas veces las estrategias a corto plazo tienen efecto negativo a largo plazo. Si reducimos los precios al máximo, y para ello ofrecemos una mala calidad en los aspectos relacionados con la logística, o el servicio post-venta, podemos tener un buen ratio de conversión a corto plazo, pero no lograremos recurrencia y además nos crearemos mala prensa. Ahora bien, si creemos en la conversión como un medio, nos centraremos en la calidad del servicio, en lograr que cuando un usuario nos compra un producto, se convierta en un usuario recurrente. Para esto influyen muchos factores, como la calidad del servicio, calidad de los productos, o incluso el precio. Así pues, tendremos que analizar muy bien todos estos aspectos para lograr un punto de equilibrio óptimo.

Pero esto no acab aquí, ya hemos logrado convertir un usuario en un cliente, y además en un cliente satisfecho, que ha recibido el producto que quería, en el plazo que quería y por un precio razonable. Si no hacemos nada más por él, tenemos una elevada probabilidad de que se olvide de nosotros y la próxima vez que vuelva a necesitar comprar algo online, empiece el proceso desde 0. Como veíamos al analizar el funnel de compras, el proceso de compra se inicia con la navegación, así que si el usuario vuelve a buscar en un buscador el producto que necesita, puede que vuelva a nuestra web, o puede que acabe visitando otra tienda online.

Ahora bien, tenemos opciones para recordar nuestra existencia a nuestros clientes, y podemos (incluso debemos), diseñar una estrategia para que, sin ser pesados, recordemos nuestra existencia, y a ser posible aportar valor añadido. Algunas de las posibilidades que tenemos son:

  • Ofrece un servicio excelente. No hay nada que consiga fidelizar más a un usuario que un sercicio excelente. Recibir tu pedido rápido, perfectamente envuelto, que te hayan atendido más que correctamente, etc. son cosas básicas que todavía muchas tiendas online no cumplen, pero que tienen un impacto brutal en la percepción de nuestros clientes.
  • Pregúntale a los usuarios su opinión acerca del proceso de compra una vez reciban los productos que hayan comprado. Les puedes enviar un mail, agradeciéndoles su compra, preguntándoles por el servicio, y ofreciendo una forma fácil de contacto por si han tenido algún problema. Aunque estemos «cansados» de recibir correos, mostrar interés por tus clientes nunca está de más, y además, si surge algún problema, estás facilitando a tus clientes un canal para que solucionen sus problemas lo antes posible.
  • Generar newsletters periódicas, conteniendo información de interés para nuestros usuarios. Si somos una tienda online especializada, nos resultará fácil determinar el tipo de contenidos que les gustará recibir a nuestros usuarios, y lo que estaremos haciendo es que muchos de nuestros clientes acaben tomándonos como un canal informativo, que se preocupa de sus intereses, y además un sitio donde ir a comprar todo lo que necesitan relacionado con uno de sus hobbies, pasiones o lo que sea. Además, si personalizas las newsletters añadiendo recomendaciones de productos por email, o incluso personalizando los contenidos en función de cada perfil (con recomendaciones de contenidos), estarás dando un paso más allá, que muy seguramente tus clientes te agradezcan.
  • Como no todo tienen que ser comunicaciones por email, también puedes «enganchar» a tus clientes a tus canales en medios sociales. Si generas contenidos de calidad en tu blog, recuérdales cuando finalicen una compra, que pueden estar al día de las noticias y tendencias de su interés a través de vuestro blog. O también puedes redirigirlos a twitter, o a tu canal de youtube si generas contenidos audiovisuales de calidad. La venta que tienen los canales sociales frente al email es que resulta mucho más fácil para tus clientes el poder interactuar contigo.
  • Ofrecer un regalo a los usuarios que se convierten en clientes. No tiene que ser algo particularmente caro, pero si algo que les pueda gustar, y que además a ti te sirva como herramienta de marketing. Yo todavía recuerdo con cariño cuando estaba probando Mailchimp, que me maravilló como servicio, y al hacer el primer envío de mails pagando su servicio, me mandaron una camiseta con su logo. Esta estrategia consigue crear un vínculo con tus clientes, y además dar a conocer tu marca por infinidad de sitios donde, por otros canales, sería muy costoso llegar.
  • Ya bien sea en sustitución del regalo que comentaba anteriormente, o en una compra distinta, siempre podemos jugar con los cupones de descuento. Acabar una compra, y encontrarte con que te ofrecen un descuento de X euros para la siguiente compra, no solo es una buena forma de contentar a nuestros clientes, si no que les generará una cierta inquietud provocada por el miedo a la pérdida de lo que ya han ganado, fomentando las probabilidades de que vuelvan a comprar para aprovechar el descuento.
  • Acuérdate de tus usuarios, especialmente si vuelven a tu web. Esto lo hace muy bien Amazon, que personaliza todos los mensajes, y ofrece recomendaciones por todas partes. Desde el momento que vuelves a Amazon, te sientes un poco más «en casa» que en otras tiendas online, ya que ves tu nombre escrito en la pantalla, y además te ofrecen recomendaciones de productos que son de tu interés. La personalización es algo muy importante, y está muy poco explotada por muchas tiendas online.

Además de todas estas opciones, seguro que se os pueden ocurrir muchas más. Lo importante es analizar cómo podemos convertir a nuestros recién conversos clientes en clientes habituales, cómo conseguir engagement con los mismos para que además de comprar con frecuencia, nos recomienden a sus amigos, y se sientan un poco parte de la tienda online. Para ello, tenemos que analizar el comportamiento de nuestros usuarios, nuestros procesos, y elaborar un plan de acción y una serie de procesos que automaticen las cuestiones que consideremos más clave, siempre teniendo mucho cuidado con el «timing» y con no sobrecargar al usuario con mensajes por correo o por distintos canales.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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