Mejorando la experiencia de compra de tus clientes (3): Crea confianza en tus clientes

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Después de analizar el funnel de compras en una tienda online, que se compone de 3 fases fundamentales: navegación, visitas y compras; analizar a grandes rasgos las medidas que podemos tomar para mejorar la experiencia de compra de nuestros clientes, apoyando todas las acciones asociadas a cada paso del funnel de compras, y profundizar en el primer conjunto de medidas para la mejora de la experiencia de compra, que no es más que la promoción de la presencia online de tu tienda y productos, esta semana nos vamos a adentrar en el segundo conjunto de medidas: crear confianza en los clientes de tu tienda.

Aunque inspirar confianza en los clientes es algo que puede resultar complejo, sobre todo si somos una tienda joven, hay una serie de aspectos que debemos cubrir para mostrar la seriedad necesaria para que los clientes puedan empezar a confiar en nosotros. Vamos a centrarnos en los aspectos relacionados con la «primera visita», es decir, en generar confianza a primera vista, ya que a partir de que un cliente nos compre, le generaremos mucha más confianza (o desconfianza) según su experiencia de compra (que reciba el pedido a tiempo, que se le cobre lo establecido, que todo vaya rodado, etc.).

Agruparemos todas las medidas que podemos tomar para generar confianza en 4 grupos principales.

Diseño

El diseño es muy importante para una tienda online, al igual que para muchos otros de sitios online, ya que es lo que produce en nuestros clientes una primera impresión. Aunque, como en la vida real, a veces un sitio con «mal aspecto» puede resultar un buen sitio, y si no tenemos infinitos casos de pequeños restaurantes «de mala muerte» en los que se come de maravilla, la primera impresión empuja a los compradores que no nos conocen a visitar otros sitios que les inspiren más confianza. Nada más claro que ver un ejemplo visual entre dos tiendas que venden zapatos, una americana, con un diseño no demasiado cuidado, y la web de Calzadoo, que han cuidado hasta el más mínimo detalle:

Cuando vemos ambas tiendas, generamos una percepción de calidad y confianza de cada una de ellas, una primera impresión que es muy difícil de vencer, sobre todo si la primera impresión ha sido mala. Hay que tener en cuenta que todavía existen muchos usuarios que tienen una gran desconfianza con respecto a las tiendas online, por lo que el diseño no tiene que ser «un motivo más» para que ellos no compren online. Podemos utilizar el diseño de nuestra tienda online como un arma a nuestro favor, generando una primera impresión tan positiva que, unida al resto de elementos que comentaremos a continuación, faciliten la compra al usuario.

Dentro de los aspectos relacionados con el diseño, son muy importantes todos aquellos relacionados con la usabilidad de la tienda online. No profundizaremos en estos aspectos, porque en este mismo blog hemos hablado largo y tendido de la usabilidad en sitios de comercio electrónico, tanto la usabilidad y experiencia de usuario en el carrito de la compra, como la usabilidad de los formularios y la usabilidad en el proceso de checkout. Cuanto más sencillo sea el proceso, menos posibilidades existirán de que los usuarios noten algo «extraño», y se genere desconfianza en ellos.

Seguridad

La seguridad y el fraude electrónico son temas que preocupan, y mucho, a los compradores en tiendas online. De hecho, recordemos la noticia publicada en Internet Retailer, acerca de un estudio donde el 53% de los usuarios declaró estar preocupados por el fraude y la seguridad a la hora de realizar la compra.

Teniendo en cuenta estos datos, debemos hacer todo lo posible porque nuestra tienda online sea segura, utilizando tecnologías como SSL (Security Socket Layer), auditando la seguridad de nuestra tienda, y estando siempre atentos de lo que pasa en la misma. Pero para generar confianza no basta con que nuestra tienda sea segura, si no que así se lo tenemos que transmitir al usuario. Esto es algo que hacen muy bien grandes tiendas online, como Amazon, que reflejan cláramente los aspectos relacionados con la seguridad en su tienda online.

Tratar de lograr cierta «familiaridad» y cercanía

Muy relacionado con el anterior aspecto, está el tema de lograr cierta «familiaridad». Podemos conseguir esto de múltiples maneras, empezando por incluir «logos» relacionados con la seguridad y pagos de nuestra tienda online que puedan ser familiares para nuestros clientes, como puedan ser PayPal, Visa, MasterCard, etc. De esta manera conseguimos varios puntos a favor. Por un lado reforzamos nuestra posición en cuanto a seguridad, ya que mostramos elementos que nuestros usuarios suelen asociar con pagos seguros. Tenemos que pensar siempre en percepción, no en realidad. Es decir, nosotros podemos saber que mostrar el logo de Visa no implica que nuestra tienda sea más segura, pero cuando como usuarios vemos logos familiares que asociamos con pagos seguros, se marca un «tick» en nuestra cabeza. En cierta manera, el usuario va a realizar un exámen muy rápido a nuestra web, y cualquier punto que podamos arañar, nos acercará a obtener esta confianza que estamos tratando de lograr.

Por otro lado, podemos aprovechar los medios sociales para lograr cierta cercanía. Enlazar a nuestra cuenta de Twitter, Facebook, YouTube, etc. puede resultar positivo, especialmente si estas cuentas son activas, ya que los clientes pueden acceder a nuestras cuentas, ver que interactuamos con otros compradores, y en el fondo darse cuenta que detrás de la tienda online hay una empresa seria. En la siguiente imagen podemos ver cómo el footer de «El Ganso«, incluye muchos de los elementos de los que hemos hablado, tanto logos de medios de pago, logo mostrando que usan SSL, enlaces a sus cuentas en medios sociales y un correo de atención al cliente. Poco más podemos añadir a estos elementos, quizás un teléfono de atención al cliente, si nos podemos permitir tener una persona que esté atendiendo al teléfono durante el horario comercial.

Dando una vuelta de tuerca más sobre los medios sociales, podemos lograr todavía más cercanía. Aunque no me acaban de convencer los plugins sociales de Facebook, por temas estéticos y tiempos de carga, si que es verdad que si tenemos usuarios activos en Facebook, o una página de fans potentes, podemos aprovechar los plugins sociales para lograr una mayor familiaridad con nuestros usuarios. Si entramos en una tienda online, como pueda ser Frutitos, y vemos que unos cuantos usuarios han hecho «me gusta» en la página de la tienda, y además varios de ellos son amigos nuestros, logramos una mayor cercanía, y además permitimos al usuario que consulte sus experiencias previas en la tienda con sus amigos.

Establecer cláramente las «reglas del juego»

Toda tienda online tiene sus «reglas del juego», es decir, una serie de políticas de privacidad, seguridad y devolución. Muchas de estas políticas se heredan directamente de la legislación vigente, ya bien sea a nivel europeo, o a nivel nacional, pero algunas otras están establecidas directamente por la tienda. En algunos casos, algunas tiendas online juegan con estas políticas para mejorar lo que se hace en el sector, siendo más flexibles con las devoluciones, manteniendo las mejores buenas prácticas posibles, etc.

Incluso en el «peor de los casos», es decir, cuando nos ajustamos totalmente a los mínimos exigidos por la legislación vigente, y al menos en España, el usuario que compra en tiendas online tiene una serie de políticas a su favor, que incluso mejoran las condiciones que tiene al comprar en tiendas físicas. El problema es que el usuario desconoce sus derechos, y las tiendas online suelen tratar de «esconder» los derechos del usuario, ya bien sea por miedo o desconocimiento.

Podemos jugar con estas «reglas del juego» a nuestro favor, estableciéndolas cláramente en la web, lo cual permitirá que nuestros usuarios conozcan cláramente las políticas aplicables, y en muchos casos le aportaremos un plus de confianza. Es decir, teniendo en cuenta que la legislación española permite que los usuarios que compran en tiendas online devuelvan cualquier producto que hayan comprado en un plazo de 7 días, sin penalizaciones ni costes (salvo el coste directo de la devolución), ¿por qué no informar directamente al usuario de esto cláramente en nuestra web? Teniendo en cuenta que la mayoría de las tiendas online no lo aprovechan, poner un indicador que refleje cláramente que aceptamos cualquier devolución en un plazo de 7 días, nos permitirá aprovechar lo que se consideran «obligaciones» y convertirlas en un beneficio a nuestro favor. Para este tipo de temas, siempre conviene estar asesorados por abogados especializados en nuevas tecnologías, como Abanlex, de forma que conozcamos nuestras obligaciones como vendedores, e incluso podamos aprovecharlas a nuestro favor. En su día hablamos con algo más de profundidad sobre utilizar las políticas de devolución para convertir a tus compradores en cliente, el cual os invito a leer si os interesa el tema.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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