La creciente importancia de la personalización en eCommerce

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Teniendo en cuenta la juventud del eCommerce, prácticamente todo aquel que esté trabajando en este sector habrá pasado por una empresa pequeña en la que le ha tocado hacer «casi de todo». Marketing, logística, compras, desarrollo y mantenimiento de la web… Por muy amplia que sea la variedad de posiciones en un negocio de venta online, en equipos pequeños es necesario disponer de gente multidisciplinar que pueda sacar adelante casi cualquier tipo de trabajo.

Pero , aunque todavía sea joven, el eCommerce lleva ya funcionando un número suficiente de años como para que existan cada vez más empresas grandes, con equipos de centenares de personas, donde resulta necesario un cada vez más alto nivel de especialización. Y esta situación está llevando a que aparezcan nuevas posiciones que (no podemos negarlo) en ocasiones tienen nombres un tanto «rimbombantes», pero no por ello suponen papeles menos necesarios para el éxito de la empresa.

De hecho, si echamos un vistazo a la página de Michal Page donde ofrece servicios de consultoría para eCommerce, nos encontramos con 20 puestos diferentes (y son sólo los más frecuentes) con nombres como Social Media Strategist, Head of Analytics o Customer Retention. Podemos discutir los nombres, pero poco hay que discutir en cuanto a la necesidad de tener alguien que controle la estrategia en medios sociales, las métricas de la tienda online, o la retención y fidelización de los clientes.

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Uno de los perfiles que empieza a sonar con más fuerza sería algo como «Personalization Lead», «Personalization Manager», o cualquier otro nombre similar.

Uno de los perfiles que empieza a sonar con más fuerza sería algo como «Personalization Lead», «Personalization Manager», o cualquier otro nombre similar. Lo importante es que se trata de alguien que debe definir y controlar la ejecución de la estrategia de personalización de la web: recomendaciones de productos, de contenidos, personalización de ofertas y de newsletters, etc.

Ahora la pregunta es: ¿de verdad es necesaria una posición tan especializada? ¿Realmente existe trabajo en una empresa para un perfil como éste? ¿No se tratará de otra de esas «ventas de humo» de los negocios en Internet»?

Evidentemente, mi opinión estará sesgada por ser parte de una empresa que ofrece una herramienta de personalización para eCommerce, así que creo que lo mejor es ofrecer datos más objetivos, y ligados a las empresas de eCommerce que más han crecido en los últimos años. Y para ello lo mejor es comenzar con Amazon, quien ha sido el referente desde que empezara a ofrecer recomendaciones de productos hace ya más de 10 años, y que ingresa cerca del 35% de sus ventas a través de las recomendaciones. O Netflix, que declara que más del 70% de los títulos que se visualizan provienen de una recomendación.

En ambos casos la personalización se ha convertido en uno de los elementos «core» de su negocio y, pese a que desde la competencia se miraba con mucha desconfianza, en los últimos años no les ha quedado más remedio que reconocer su equivocación y empezar a mover las piezas para responder. Así, en poco más de un año, hemos asistido a adquisiciones de startups de personalización por parte de empresas tan representativas como Walmart (que compró Inkiru y Luvocracy), Staples (Runa), Retailmenot (Pickie), AOL (Gravity), o el mismísimo Apple (BookLamp).

En todos los casos, las adquisiciones han supuesto la creación de grandes equipos dedicados única y exclusivamente a la personalización de la web, por lo que la duda queda despejada, y queda clara la necesidad de contar con un especialista que determine la estrategia y controle la ejecución y los resultados. No hay que tener miedo de ello ni verlo como humo; simplemente se trata de una evolución más dentro del complicado mundo del eCommerce.

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