E-Commerce: la finalización de compra perfecta

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En publicaciones anteriores hemos analizado las principales páginas que componen (normalmente) un sitio web de comercio electrónico: la página de home, la página de producto, la página de categoría, la página de carrito y la página de checkout. En esta ocasión vamos a analizar tanto la página como los e-mails de confirmación y seguimiento de la compra.

En general, muchos de los criterios expuestos anteriormente al hablar de las páginas de la tienda están orientados a captar la atención los potenciales clientes, elevar su nivel de interés y, finalmente, provocar la decisión de realizar la compra. Todos estos criterios se combinan entre sí para guiar al usuario hacia la conversión, entendiendo por conversión realizar una venta. Sin embargo, en la mayoría de comercios electrónicos, el objetivo debe ir más allá de realizar una venta única. La meta es convertir al usuario en un cliente habitual, que realice compras en nuestra tienda de forma recurrente.

¿E-Commerce: la finalización de compra perfecta?

Para lograr este objetivo, es necesario recurrir a numerosas herramientas, así como a criterios de diseño y maquetación que afectan a todas las páginas de la tienda, como ya hemos expuesto en en entradas anteriores. En general, y a modo de resumen, el objetivo consiste en proporcionar la mejor experiencia de usuario posible, y esta es la principal función de la página de finalización de compra y de los e-mails de confirmación y seguimiento de la misma.

Debemos tener en cuenta que, aunque hablemos de comercio electrónico, normalmente este comercio es sobre bienes físicos, y la venta no termina realmente hasta que nuestro cliente tiene el producto en sus manos. Además, contamos con la particularidad de que el pago se suele realizar por adelantado, por lo que existe un periodo de tiempo en el que el cliente no tiene ni el dinero ni el producto, lo que puede provocar una cierta sensación de inseguridad. Para que la experiencia de compra sea plena, es necesario minimizar esta sensación, generando el máximo posible de tranquilidad y seguridad, y esto podemos conseguirlo compartiendo toda la información posible en este periodo de tiempo:

  • Identificador de la compra: es importante que el usuario sepa que el pago se ha realizado correctamente, que nuestra tienda ha procesado adecuadamente el pedido y que todo está listo. Aunque sólo se trate de un número o un código, mostrándoselo a nuestro cliente le estamos indicando que hemos recogido sus datos y podremos consultarlos en caso de que sea necesario.
  • Resumen de la compra: el cliente podrá comprobar que, efectivamente, los datos que nosotros tenemos de su pedido coinciden con su pedido real. Además, permitimos detectar errores, ya que si se ha cometido un error, nos encontramos cerca de que los costes de solucionarlo se eleven considerablemente cuando se inicie el proceso logístico.
  • Forma de pago y cantidad pagada: uno de los principales miedos de los usuarios de internet está relacionado con los pagos. Con este elemento confirmamos que la transacción económica ha sido correcta.
  • Datos de entrega: confirmamos que la dirección y la fecha estimada de entrega son las que el usuario esperaba al realizar el pedido.
  • Datos de facturación: además de confirmar estos datos por cuestiones legales, indicar por separado la dirección de facturación respecto a la dirección de entrega ayuda a evitar posibles confusiones cuando éstas no coinciden.
  • Estado del pedido: que el usuario tenga la posibilidad de saber en qué parte del proceso se encuentra su pedido ayuda a generar seguridad y confianza. Los principales estados serán «en preparación», «enviado» y «entregado».
  • Trazabilidad de los productos: aunque muy probablemente no esté disponible en la primera impresión de la página de confirmación de la venta, pero una vez que el estado del pedido sea «enviado», entramos en una nueva fase de incertidumbre: «¿Dónde están mis productos?». Podemos ayudar enormemente a paliar este sentimiento facilitando información puntual sobre el estado del envío y la ubicación de los productos. Normalmente esta información se podrá consultar en el sistema de nuestro operador logístico, pero nosotros podemos mostrar en la página de confirmación el enlace y/o el código necesarios, cuando estén disponibles.

Como se puede deducir de los elementos expuestos, no todos están disponibles justo al finalizar la compra. Es por ello que debemos facilitar el acceso a esta página en visitas posteriores, por ejemplo, con enlaces desde el historial de compras en una página asociada a la cuenta de cada cliente. Además, es posible que el usuario quiera guardar esta información para consultarla posteriormente, para ello, podemos facilitar un botón que nos permita imprimir la página. También es interesante la opción de descargar un resumen en un documento, generalmente, en formato PDF.

Otra forma de que el usuario pueda guardar esta información con el mínimo esfuerzo posible, mejorando así la experiencia en nuestra tienda, es el envío automático de un e-mail de confirmación de la compra. En él, además de replicar la información descrita, podemos incluir un enlace que nos lleve directamente a la página de confirmación. Así, dado que parte de la información variará en función de la evolución del pedido, el cliente podrá acceder a la página de confirmación fácilmente desde su correo.

Siempre con el objetivo de mejorar lo máximo posible la experiencia de compra, no podemos pretender que sea siempre el usuario el que se preocupe de acceder a la página para consultar la evolución del pedido. Un cambio en el estado del pedido es una información suficientemente importante como para que realicemos una notificación activa mediante un correo de seguimiento del pedido. De esta forma, mantendremos a nuestro cliente informado constantemente sobre la situación de su pedido (y sus productos) en todo momento, compartiendo toda la información que podemos tan pronto como nos es posible, y evitamos, o minimizamos, cualquier sensación negativa que transcurra en el intervalo de tiempo que transcurre entre el pago y la recepción de los productos.

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