E-Commerce: la página de categoría perfecta

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Una de las páginas más importantes de todo e-commerce, especialmente en aquellos con un catálogo amplio, es aquella en la que se muestran los listados de productos. Generalmente estos listados suelen mostrar productos relacionados entre sí, y la forma más inmediata de agrupar productos es por categorías.

En una entrada anterior, sobre la página de producto, ya hablamos sobre los procesos de atención, captación y decisión, que guían a los usuarios de la página hacia la conversión (venta). La página de categoría no es una excepción y debe satisfacer el cumplimiento de estas etapas. Si bien la etapa de decisión no es clave para la página de categoría, esta página juega un papel crucial en la etapa de atención y un rol significativo en la etapa de captación.

E-Commerce: la página de categoría perfecta

  • Atención: el usuario llega al listado de categoría desde un buscador o desde dentro de la página. En este punto el objetivo de la página es retener al usuario en el listado, es decir, que no decida que no podemos ofrecerle lo que él busca y abandone nuestro sitio.
  • Captación: si hemos logrado retener la atención del usuario, debemos guiarle hacia el siguiente paso: interesarse por los productos concretos que podría comprar.
  • Decisión: una vez el usuario ha mostrado un elevado interés por uno o varios de los productos, debemos allanar el camino hacia la venta.

A continuación vamos a estudiar con más nivel de detalle qué componentes de la página de categoría ayudan en las diferentes etapas, y cómo se relaciona la página de categoría con otras páginas, como la página de producto, la página de carrito, o la página de checkout.

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Página de categoría de Zacatrus, una página que nos parece un ejemplo a seguir como página de categoría.

Atención

Normalmente la llegada a la página de categoría se produce, en la mayoría de ocasiones, desde dos fuentes principales: mediante un click en un enlace interno de nuestra tienda o desde un buscador externo (Google). Si es posible, es interesante distinguir entre estas dos situaciones, ya que como veremos, pueden llevar a condiciones iniciales ligeramente diferentes. Para lograr este objetivo se pueden utilizar herramientas de behavioural targeting, definiendo reglas en función de la procedencia del usuario.

  • Entrada desde Google: el cliente ha llegado a nuestra tienda a través de una búsqueda en google. Normalmente se tratará de una búsqueda relacionada con el nombre de la categoría. Ya que la página de categoría será el primer contacto del cliente con nuestra tienda, debemos desplegar todas nuestras armas para captar su atención. Para ello, y asumiendo que no dispongamos de información previa para este usuario, podemos ofrecer una selección de productos pertenecientes a la categoría visitada. Por ejemplo, mostrar los productos más vendidos dentro de la categoría o una selección de ofertas.
  • Entrada desde un enlace interno: el cliente ha llegado al listado desde nuestra página, y el hecho de que haya hecho click en un enlace de nuestra tienda llegando así a la página de categoría ya demuestra un cierto interés. Estamos en el buen camino ya que prácticamente hemos conseguido captar su atención. De hecho, es probable que el usuario ya haya visitado antes la tienda, en cuyo caso, podemos ofrecer, siempre dentro de la categoría en la que nos encontramos, una selección de productos personalizada. Se trata de productos visitados o añadidos al carrito en visitas anteriores o, si sabemos que en nuestra tienda se realizan compras recurrentes, aquellos productos que ha comprado en sesiones anteriores.

Es importante resaltar que al hablar de «mostrar una selección de productos» no nos referimos a invadir el listado. Por lo general, la selección se puede mostrar antes del listado y no debe ser demasiado extensa, de forma que el usuario no confunda la selección con el listado real.

Captación

Una vez que el usuario ha llegado a nuestra página de categoría y ha decidido no abandonarla, es fundamental facilitar en la medida de lo posible la tarea de encontrar aquellos productos que puedan ser de su interés (y que, por lo tanto, podría querer comprar). En muchos casos las páginas de categoría contienen muchos productos, pudiendo llegar fácilmente a cientos, e incluso miles. Por razones técnicas es necesario «paginar» este listado de forma que el usuario accede a un número limitado de productos y, para obtener más, tiene que realizar alguna acción (normalmente pinchar en el enlace que lleva a la siguiente página del listado, o hacer scroll hasta el último producto). No podemos pretender tanto esfuerzo por parte de los usuarios, lo mejor es, antes de obligar a los usuarios a recorrer un listado, permitirles acotar y ordenar los productos:

  • Filtrar por subcategoría: es posible que estemos mostrando una categoría más general a lo que el usuario busca. Por ejemplo, en una tienda de moda, podemos estar mostrando productos de «mujer» cuando lo que se busca es un «vestido». Por ello, podemos hacer uso del árbol de categorías para permitir, con un solo click, ir a la categoría concreta.
  • Filtrar por atributos: nos permite descartar del listado todos aquellos productos que no cumplan ciertas condiciones buscadas por el cliente. Sin duda es una de las herramientas de filtrado más potentes. En un listado de teléfonos móviles, por ejemplo, podemos seleccionar filtros como android, más de 4» y capacidad de más de 16GB, reduciendo muchísimo el listado.
  • Ordenación: una vez acotado el listado al máximo, sigue existiendo la posibilidad de que el listado de productos sea demasiado grande. En este caso, el cliente debería poder elegir aquellos atributos que más valora, incluyendo en este caso el precio como un atributo, y realizar una ordenación (ascendente o descendente) por este atributo. Esto no reduce el tamaño del listado, pero permite mostrar al principio, y lo que es más importante, en la primera página, aquellos productos que más podrían interesarle.

Es importante destacar que, en la medida de lo posible, ante todos estos cambios en la página de categoría producidos ante una acción del usuario, es recomendable (en la mayoría de situaciones) utilizar técnicas de carga parcial de la página como AJAX, siempre dando retroalimentación al usuario.

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Página de categoría de Esto Sí Puedo, que además de estar muy bien diseñada, incluye recomendaciones para guiar la compra.

Decisión

En el proceso normal de incremento de interés que muestra el cliente por los productos de nuestra tienda, lo lógico es pensar que, una vez localizados dichos productos en la página de categoría, querrá saber más sobre ellos y hará click para obtener más información en la página de producto. Y en muchos casos será así, pero no siempre. Es posible que el usuario ya conociera el producto, o que con la información que mostramos sea suficiente. En este caso podemos saltarnos un paso y realizar la venta directamente. Para ello, tenemos que encontrar un equilibrio entre qué información mostrar en la caja de cada producto en el listado de categoría: por un lado querremos mostrar toda la información posible sobre el producto, mientras que por otro querremos ahorrar espacio para mostrar cuantos más productos mejor en una pantalla. Estos elementos a mostrar dependerán mucho del tipo de tienda, pero como norma general, podemos mostrar:

  • Información básica: fotografía principal, nombre y precio. El tamaño de la fotografía debe ser suficientemente grande como para apreciar los detalles del producto, pero lo más pequeña posible para no ocupar demasiado espacio. El nombre y el precio deben ser fáciles de identificar en un rápido recorrido por el listado. En caso de que se trate de un producto rebajado, podemos mostrar un pequeño sello y el precio anterior tachado. También podemos utilizar sellos para indicar factores claves del producto, como que es nuevo en la tienda. Si mostramos productos que no se pueden comprar debido a, por ejemplo, que no hay stock, esta información también debería estar presente.
  • Información adicional: dependiendo del tipo de tienda, puede ser interesante mostrar su marca o alguna de sus características principales  del producto. Por ejemplo, para televisores, podemos mostrar el tamaño de la pantalla.
  • Botón de compra: como ya hemos discutido, es posible que la compra se cierre en la página de categoría. Un botón para comprar o añadir al carrito es perfecto para poder cumplir este objetivo.

Respecto a la información adicional, es posible crear una ficha de producto en miniatura y desplegarla dinámicamente en el listado. Esto puede ser beneficioso ya que podemos incorporar algunas de las ventajas de la página de producto sin abandonar la página de categoría. Sin embargo, hay que tener cuidado con esta técnica ya que, aunque puede resultar muy útil, puede disminuir mucho el tráfico hacia la verdadera página de producto, en la que, por razones de espacio, podremos desplegar más herramientas para finalizar la venta.

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    • Xavier Paz
    • 13/04/2013
    Responder

    Sinceramente, disiento con varios puntos importantes. Primero, en páginas con muchos productos es necesaria la paginación: si una categoría tiene muchos productos, esa categoría no funciona, no sirve al cliente, y poner o no paginación es un parche que no soluciona nada.

    Es un hecho que la mayoría de usuarios no miran más allá de la primera página, y muy pocos pasan de la segunda. Esto implica que los productos que por mala suerte caigan más allá, no se van a vender. Porque, vamos a ver, si te presentan una categoría con 1000 productos, repartidos en 50 páginas de 20, ¿quién va a repasar todas las páginas, a ver si encuentra el producto que está buscando?

    Si una categoría tiene más productos de los que puede mostrar, lo que hay que hacer es reorganizarla: dividirla en varias categorías, o repartir los productos en subcategorías. Pero no tiene ningún sentido invitar al usuario a navegar por decenas de páginas a ver si tiene suerte, sólo sirve para confundirle y frustrarle.

    La navegación por atributos tampoco es una alternativa: sólo la utilizan usuarios avanzados, el usuario típico de Internet no sabe cómo funciona. Si los atributos son la única manera que tiene el cliente de llegar al producto que quiere, tenemos un problema muy serio.

    Segundo, lo de poner el botón de compra en la página de categoría: en todos los años que hace que trabajo en proyectos de ecommerce, nunca he visto a un cliente comprar desde la categoría, los únicos que compran desde ahí son los responsables de la tienda, que necesitan hacer un pedido rápido para una prueba. Un cliente que está haciendo un pedido real siempre irá a la página de producto, ni que sea solamente para confirmar que ese es el producto que quiere y no uno parecido. Solamente en casos muy especiales (como en un supermercado) es útil poder comprar desde la categoría.

    Por cierto, os invito a visitar mi blog de comercio electrónico y marketing: http://www.xavierpaz.com.

      • Alejandro Cuevas
      • 15/04/2013
      Responder

      Hola Xavier,

      ¡Pero si estamos diciendo lo mismo! Efectivamente, la paginación de categorías muy grandes no es efectiva, 100% de acuerdo. De ahí la necesidad de aplicar las técnicas expuestas en el post. Entre ellas podrás encontrar ofrecer sub-categorías más específicas al usuario. Lo que no podemos hacer es impedir a los usuarios ver los productos que estén más allá de la primera página, por eso la navegación por páginas es necesaria.

      Respecto al botón de compra, como bien dices sí que hay sitios, como en los supermercados online, en los que tiene sentido. En general, es más usado por usuarios muy recurrentes o usuarios que han estado comparando alternativas y ya han visitado la ficha del producto en otras ocasiones. Al final cada tienda es un mundo y no todas las técnicas serán igual de efectivas en todas partes.

      Por supuesto, visitaré tu blog,

      Muchas gracias por tu aportación y un saludo!

 

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