E-Commerce: La página de checkout perfecta

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A diferencia de la página de producto, la página de categoría y la página carrito, en la página de checkout no vamos a hablar sólo de una página concreta, sino todo el proceso de checkout. Además, tampoco vamos a utilizar los criterios de atención, captación y decisión para identificar los elementos clave de la página. En la página de checkout, nuestros clientes ya han pasado — con éxito — por estas fases y es el momento de centrarnos en la conversión finalizando la compra. Debemos tener en cuenta que, en la mayoría de los casos, el cliente ya ha decidido comprar. Ya no tenemos que vender, lo único que podemos hacer es echarlo todo a perder.

La página de checkout perfecta

De forma similar a lo que ocurre en la página de carrito, donde la conversión también juega un papel importante, una de las claves para finalizar la venta consiste en generar suficiente confianza en los usuarios, o, dicho de otra forma, diseñar una página o proceso que evite, en la medida de lo posible, situaciones de inseguridad o desconfianza.

Antes de enumerar los diferentes elementos de la página de checkout, por tanto, debemos identificar las posibles causas que puedan llevar a nuestros nuevos clientes a no finalizar una compra. Como siempre, estas causas dependerán enormemente de las caracterísiticas concretas de cada negocio. No obstante, a continuación os presento las más comunes:

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– Incertidumbre respecto al pago

– Incertidumbre respecto a la entrega

– Disconformidad con los gastos de envío

– El formulario a rellenar es demasiado tedioso

– Problemas técnicos de la página en el proceso de pago

Teniendo en cuenta este análisis, debemos enfocar nuestra estrategia en la página de checkout utilizando los siguientes criterios:

Claridad en la información

Una de las causas más frecuentes de abandono en el proceso de checkout se debe a que, en realidad, no existía una firme intención de finalizar la compra. Al no disponer de información sobre la transacción en páginas anteriores, los usuarios inician el proceso de compra para obtenerla. Normalmente, la información que buscan está relacionada con los gastos de envío y la fecha y forma de entrega. Es aconsejable que el usuario tenga esta información disponible en todo momento, y en caso de que dependa del producto o productos en los que está interesado, un buen lugar para ofrecer un resumen que incluya toda esta información es la página de carrito.

Sensación de seguridad

Aunque integremos soluciones estándar y seguras en nuestra tienda, no podemos presuponer que todos los usuarios las conocerán de antemano. Es interesante destacar, junto a la forma de pago, que se trata de un proceso seguro. Se pueden utilizar elementos gráficos, como una imagen de un candado, y una descripción textual. Si disponemos de un banner de confianza, las páginas del proceso de checkout son un lugar en el que no puede faltar.

Alternativas de pago

Algunos usuarios se sienten cómodos introduciendo los datos de su tarjeta de crédito en la pasarela de pago, otros prefieren utilizar una cuenta de Paypal, otros prefieren pagar contra-reembolso… Elegir las formas de pago que ofrecer a los usuarios es un proceso complicado, y que debemos meditar detenidamente, ya que no sólo tendremos que identificar, por una parte, qué formas de pago prefieren nuestros usuarios, sino también tener en cuenta las comisiones sobre las ventas y los servicios adicionales que nos ofrecen, como pueden ser la mediación en caso de problemas o la protección frente al fraude.

Formas de envío

Aunque ya hemos hablado de que la información sobre las diferentes formas de envío debería estar presente en procesos previos al de checkout, es posible que sea en este proceso en el que deba elegirse la forma de envío deseada. De forma similar a las formas de pago, muchos usuarios demandan formas de envío particulares, como envíos fuera de horario de oficina, o a través de puntos de recogida. Como siempre, debemos analizar en profundidad nuestro negocio e identificar las necesidades de nuestros clientes, para así poder ofrecerles las formas de envío que más se ajusten a sus necesidades.

página de checkout en http://www.santafixie.com/

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Petición de Información

Otro de los puntos clave que puede determinar el éxito en nuestra página de checkout es la cantidad de información que solicitamos a nuestros clientes, y la forma en que se la pedimos. Dependiendo de si solicitamos toda la información en un solo paso o lo hacemos poco a poco, a través de varios formularios, hablaremos de, respectivamente, one-step-checkout o checkout normal.

Como siempre que solicitamos información a nuestros usuarios deberemos encontrar una solución de compromiso entre solicitar sólo la información mínima para poder realizar el proceso de pago y solicitar  información adicional que puede resultarnos valiosa. Por ejemplo, aunque no es estrictamente necesario para realizar la primera venta, podemos solicitar a los nuevos usuarios información para que creen una cuenta en nuestro sistema. De esta forma podremos simplificar el proceso en futuras compras recordando los datos que ya ha introducido , como la dirección de entrega. También es muy interesante solicitar una aprobación para poder enviar información comercial, como newsletters, junto con la dirección de correo electrónico. Una buena solución a este compromiso es ofrecer ambas alternativas.

Como norma general, deberíamos plantearnos reducir al mínimo la cantidad de información a rellenar por parte de los usuarios, adelantando ciertas decisiones, como la selección del método de pago o de la forma de envío a la página de carrito.

Una alternativa interesante a los formularios tradicionales son los formularios dinámicos. Estos formularios se van desplegando (siempre sin recargar de página) en función de las decisiones que toman los usuarios. Por ejemplo, al elegir pagar con tarjeta de crédito se mostrarán automáticamente los campos para introducir los datos de la tarjeta.

Gestión de incidencias

Por mucho esfuerzo que hagamos, es muy complicado que la conversión alcance el 100%. Es de gran inportancia identificar qué usuarios han abandonado el proceso de pago y las razones que les han llevado a hacerlo, ya que se trata de usuarios que, al haber avanzado tanto en el proceso de compra, han mostrado un elevado interés en nuestros productos. Existen estrategias como la recuperación de compras abandonadas, con un elevado índice de conversión, que pueden ayudarnos a recuperar estas ventas. Además, en caso de detectar niveles particularmente elevados de abandono de compras, siempre sería interesante ponerse en contacto con nuestros clientes para averiguar las causas del abandono y así seguir mejorando nuestra tienda.

En caso de que se produzca algún error en el proceso, debemos buscar la forma de convertir el problema en una oportunidad. Siendo eficaces en la solución del problema podemos conseguir fidelizar a los clientes que los experimenten. En algún lugar secundario de las páginas del proceso de compra, debemos explicar o enlazar nuestra política de devolución y de gestión de incidencias. Dado que se trata de un elemento de confianza, mi consejo general sería que apareciese en todas las páginas, en algún lugar secundario, como el footer. Es importante que nuestros clientes sepan que en caso de tener algún problema les ayudaremos a solucionarlo.

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