Estado del eCommerce en 2013: ¿Hay espacio para nuevos modelos de eCommerce?

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Hace 3 años, Josh Kopelman, Director de First Round Capital, comentaba como conclusiones a un panel sobre el estado del eCommerce, que existía muy poca innovación en el sector y que faltaban enfoques disruptivos. El dato sobre el que se apoyaba para realizar esas conclusiones era que revisando el top de Alexa de sitios de eCommerce (categoría Shopping), prácticamente todos los sitios que aparecían en 2010 existían desde hacía 12 años, y el ranking apenas había variado considerablemente en estos últimos años.

Han pasado ya 3 años desde la publicación de este estudio, y han sido 3 años particularmente intensos en el área del eCommerce, ya que hemos visto crecer los números globales del sector a un ritmo vertiginoso, se han realizado grandes inversiones en sitios de venta online, y han surgido una gran multitud de players nuevos. Ahora bien, si nos ceñimos al ranking de Alexa, vemos que este ranking apenas ha variado si lo comparamos con el de 2010:

Ranking eCommerce Alexa 2013

Comparativa del ranking de Alexa de sitios de eCommerce (categoría shopping) en 2010 y en 2013 (2 primeras columnas). A la derecha aparece una versión del ranking eCommerce de Alexa sin tener en cuenta la categoría shopping y donde se pueden apreciar importantes cambios. Los sitios marcados en naranja indican que no existían 10 años antes.

No nos fiemos de los datos de Alexa

Si nos fiamos de los datos de la categoría Shopping de Alexa, vemos que apenas hay cambio en el top de sitios de eCommerce. Ahora bien, esto no significa que las cosas no hayan cambiado. Revisando el top general de Alexa, y filtrando a mano los sitios que realmente venden productos online, extraemos un nuevo ranking (la última columna de la anterior figura), donde vemos importantes cambios. Entre ellos, la aparición de 4 nuevos players (Tmall, Aliexpress, ThemeForest y Etsy) que no existían hace 10 años, y por otro lado la aparición de otros players que no estaban considerados en rankings anteriores, como pueda ser Alibaba.

Verticales, Marketplaces y lo que viene desde Asia

¿Qué nos encontramos nuevo en este ranking? Analizando los resultados de este ranking, podemos ver 3 tendencias:

  • Aparecen mercados verticales. Como pueda ser Etsy (productos hechos a mano), ThemeForest (templates y diseños para páginas web) o Booking (reservas de hoteles). Estos productos por ahora no tienen cabida en los gigantes como Amazon, y seguramente la falta de competencia y el foco de estos sitios, ha permitido un importante crecimiento, situándolos en el top de sitios de eCommerce (en cuanto a tráfico).
  • Marketplaces al poder. Tanto Etsy como ThemeForest y Booking son, a su vez, marketplaces. Estos marketplaces ponen en contacto a los vendedores (artesanos, diseñadores/desarrolladores, hoteles, etc.) con los potenciales compradores. Operan con unos márgenes relativamente reducidos, pero en mercados globales y con gran volumen, lo cuál les permiten obtener importantes ingresos. Dentro del ranking global, debemos resaltar que Amazon también tiene una parte de marketplace, y que eBay es un Marketplace en si mismo, por lo que este concepto de negocio parece haber calado de forma más que notable en el ranking de sitios de eCommerce.
  • Los nuevos gigantes vienen de Asia. Tmall, Alibaba, Aliexpress y Rakuten, son players que vienen de Asia. En concreto, tanto Tmall como Aliexpress pertenecen al grupo de Alibaba (China), mientras que Rakuten viene de Japón. Los dos grupos (Alibaba y Rakuten) están viviendo un importante crecimiento dado tanto por la internacionalización como por la compra de empresas que complementan su oferta en cuanto a tipología de producto (por ejemplo Rakuten compró no hace mucho Wuaki.tv para competir con Netflix) o para acelerar su expansión internacional.

Top eCommerce en términos de ventas

Si bien utilizar la información de Alexa nos permite tener una cierta visión en cuanto al ranking de sitios de eCommerce, la realidad es que nos da una versión sesgada. Alexa no es tan fiable como necesitamos para este tipo de estudios, y por otra parte, se centra en datos de tráfico, y no de ventas. Si sobre el ranking anterior, agrupamos los grupos empresariales y nos centramos en ventas globales, vemos el siguiente top de eCommerce:

Top mundial de eCommerce según ventas 2013

Top de sitios de eCommerce, agrupando grupos empresariales y teniendo en cuenta las ventas globales como dato para el ranking. En algunos casos, en la segunda columna aparece el total de facturación del grupo empresarial, para aquellos negocios que no son 100% online. De esta forma se puede ver el impacto de las ventas de eCommerce en empresas que tradicionalmente han sido de venta offline.

Resulta curioso no ver a Amazon como el primer grupo de eCommerce. A Amazon no le queda otra que rendirse ante el verdadero gigante de la venta online, que es el grupo Alibaba, que desde China está consiguiendo crecer a pasos agigantados en casi todos los países del mundo. Además el caso de Alibaba es curioso, ya que manejando 170.000 millones de dólares al año en ventas globales, sus ingresos son mucho menores. Esto se debe a que está centrado en el modelo de marketplace C2C, y con unas comisiones relativamente bajas, lo cuál hace que en términos de facturación real los números no sean tan vistosos.

Otro caso curioso es el de Staples, que está volcando casi toda su fuerza en el canal online, y con una facturación global relativamente pequeña (si lo comparamos con otras empresas que se sitúan por debajo de ellos en el top de ventas online), alcanza un nivel de ventas en eCommerce bastante importante (11.000 millones de dólares en 2013). Prácticamente el 50% de las ventas de Staples se producen en el canal online, lo cuál les sitúa en el ranking de eCommerce por encima de Walmart, que tiene una facturación global 20 veces mayor.

¿Y los nuevos modelos de negocio en eCommerce?

Partiendo del ranking de shopping de Alexa, y reordenando los “players” en función de sus ventas globales, nos dejamos fuera a los nuevos players, aquellos con un planteamiento más disruptivo. Hemos seleccionado 14 eCommerce que o bien tienen modelos de negocio radicalmente distintos al de los eCommerce más tradicionales, o bien tienen una vida muy corta y están creciendo de forma acelerada.

Nuevos players y modelos de negocio en eCommerce 2013

Nuevos players en eCommerce y su facturación prevista para 2013. En la segunda columna podemos ver la fecha de creación de cada una de estas empresas.

Si bien Kopelman se qujaba de falta de innovación en eCommerce en los 5 años anteriores a 2010, esta tabla refleja como el mercado del eCommerce está cambiando. Entre 2008 y 2010 se crearon bastantes startups relacionadas con la venta online pero con enfoques innovadores/disruptivos, que ahora están explotando y creciendo de forma imparable.

Por un lado, nos encontrados los sitios de ventas privadas, que predominan en esta selección, con modelos como el de Vente Privee, Showroom Privé, Gilt, Zulily, etc. Su máximo exponente, Vente Privee, cerrará este 2013 con 2.040 millones de dólares de facturación.

Los modelos de suscripción y/o discovery, si bien no están explotando como muchos esperábamos, están empezando a dar sus resultados, como podemos ver en los más de 300 millones de dólares de facturación de JustFab para 2013, los 66 de Birchbox y los 40 de Trunk Club.

Y en cuanto a modelos de marketplace, el máximo exponente de esta nueva generación es Etsy, que alcanzará los 1.200 millones de dólares de facturación a final de 2013, y One Kings Lane que alcanzará los 300 millones de dólares.

Dejamos como caso aparte a Fab.com, ya que empezó con un crecimiento muy importante, pero en estos últimos meses está tratando de re-inventarse (a pesar de sus escasos 2 años de vida), con un movimiento que va desde los daily deals a una plataforma más centrada en el descubrimiento de productos desde una perspectiva social.

Sea como sea, es importante resaltar que nos encontramos con bastantes proyectos de eCommerce relativamente nuevos pero que tienen niveles de facturación en venta online superiores a los de grandes empresas como Best Buy, Kohl’s, Target o Ikea. Vamos, que en estos últimos años lo que hemos estado viviendo es la incubación de nuevos proyectos de eCommerce que se están posicionando como los futuros reyes de la venta online.

Revisando estos datos, también parece quedarnos claro que ningún proyecto de eCommerce triunfa de la noche a la mañana. El casi desconocido Zalando (en España no lo conocíamos hasta hace apenas un año), ya tiene 5 años de vida. Vente Privee lleva 12 años en el mercado (y creando mercado para el resto de competidores que han surgido después). Nuestro Privalia ya tiene 7 años y aún no ha alcanzado la barrera psicológica de los 1.000 millones de facturación.

Lo que habrá que ver es cómo evolucionan estos negocios en los próximos años. Vente Privee parece haber sentido un cierto estancamiento y de ahí que haya abierto sus líneas de negocio, y ya no se centre únicamente en moda si no que ofrezca viajes y otros productos (hasta coches y viviendas). Groupon ha crecido de forma considerable pero ya lleva 2 añitos en el punto de mira de los inversores por no encontrar su rumbo y parecer haber agotado su mercado. ¿Tendrán estos modelos que convertirse en eCommerce más generalistas y “clásicos” para poder ascender en el top de eCommerce? ¿O los modelos crecerán suficientemente como para convertir a estos nuevos modelos en gigantes del eCommerce sin tener que variar su modelo de negocio?

Las marcas se lanzan a la venta directa

Otra de las grandes tendencias que no quedan reflejadas en el top del eCommerce es la de las grandes marcas que se lanzan a la venta directa a través de sus plataformas de eCommerce. Y aunque aquí no exista una gran disrupción en el modelo en si mismo, si que están innovando al ofrecer una vía alternativa a los canales clásicos de distribución.

Aunque son muchas las marcas dando este paso, todavía son pocos los datos que tenemos disponibles, así que hemos seleccionado 5 marcas en distintos sectores para ver la evolución de su canal de venta directa a través de sus tiendas online.

Las marcas se lanzan a la venta directa a través de eCommerce 2013-2017

Volumen de ventas online de 5 grandes marcas: Apple, Inditex, Nike, H&M e Ikea, así como la previsión de crecimiento hasta 2017.

Resulta curioso ver como Inditex, el grupo que está detrás de Zara, prevé alcanzar los 1.100 millones de dólares en facturación online para este 2013 (teniendo en cuenta los eCommerce de todas las marcas), cuando la tienda online de Zara nació hace apenas 2 años. Con estos números, nos encontramos que la facturación online de Inditex alcanzará en 2013 prácticamente el 6% de la facturación global del grupo. Para 2017 veremos un crecimiento importante de este canal online hasta prácticamente doblar la facturación en el canal online, lo cuál haría que sus ventas online representaran el 10% de la facturación global.

El caso de Apple también es un caso a tener en cuenta, ya que se espera que a finales de 2013 alcance los 8.500 millones de facturación a través de su tienda online, lo que representa casi un 5% de la facturación global. Y para 2017 podemos esperar una facturación online en el entorno de los 12.000 millones de dólares, lo que les pondría en números similares a Walmart o cerca de la facturación real de eBay.

Nike por su parte ha lanzado una gran apuesta por el canal online, que a día de hoy apenas representa 600 millones de dólares de facturación (poco más del 2% del total del grupo), y representantes de la empresa han comentado que su plan es superar los 2.000 millones de dólares en facturación a través de su tienda online para 2017, lo que implicaría un 333% de crecimiento.

Una gran incógnita, por su lado, es Ikea, que a día de hoy apenas factura 560 millones de dólares a través de su canal online (un 2% del total), pero hay que tener en cuenta que su oferta de eCommerce solo se encuentra en unos pocos países.

En global, de aquí a 2017, las marcas que ahora están apostando por establecer sus canales de venta directa gracias al eCommerce, se posicionarán como gigantes del comercio electrónico, ya que para esa fecha estaremos hablando de miles de millones de facturación por sus canales online (cuando en muchos casos ahora solo representan unos pocos cientos. Esta apuesta por el desarrollo de canales de venta directa online, también va a transformar profundamente el sector, ofreciendo una mayor oferta de productos al consumidor final, así como distintas proposiciones de valor, haciendo que el canal de venta online no sea un canal centrado únicamente en el precio, si no también sirva como un canal de conexión directa con marcas y fabricantes, aumentando el nivel de confianza por parte de los consumidores hacia el eCommerce.

Conclusiones

Después de revisar todas las cifras que hemos visto en este artículo, a mi me queda claro que el panorama del eCommerce está cambiando considerablemente. Encontramos ‘pure players’ con nuevos modelos de negocio que están encontrando su mercado y con unos niveles de facturación considerables, que les empiezan a permitir competir con los top del eCommerce, como puedan ser Vente Privee, Zalando, Etsy, etc.

También estamos viviendo una transformación de las marcas, que abren sus canales de distribución hacia la venta directa a través de Internet, con un doble efecto. Por un lado quitarán parte de cuota de mercado a los actuales top del eCommerce, al llevarse a aquellos consumidores que prefieran comprar directamente a la marca y que hasta ahora estaban comprando en Amazon o similares. Y por otro lado harán crecer el volumen global de compradores al ofrecer una alternativa de compra que para muchos genera mayor confianza y rompe algunas de las barreras psicológicas para la compra online.

Los próximos 5 años seguiremos viendo muchos movimientos, y estoy seguro que el top 15 del eCommerce cambiará sustancialmente, aunque llegar a los niveles de Amazon y conseguir destronar su posición dominante en el mercado es una tarea que, a día de hoy, parece misión imposible.
Batir a Amazon: ¿misión imposible?

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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