RGPD: Adáptate con clase y sácale partido con estos consejos y ejemplos

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¡Que viene el lobo! Parece que esto es lo único que pensamos cuando hablamos del RGPD (o GDPR) que lleva en vigor casi dos años pero que empezará a aplicarse el 25 de Mayo de este año.

Ahora bien, aunque la adecuación al RGPD plantea algunos problemas para pequeñas empresas poco digitalizadas, trae mucho sentido común a la gestión de los datos personales y también brinda ciertas oportunidades de mejora o de diferenciación para con nuestros usuarios, que es donde nos centraremos en este artículo.

Antes de meternos “en faena”, si alguien todavía no tiene 100% claro qué es RGPD y cuáles son los principales puntos que nos trae esta nueva regulación, os recomendamos escuchar el siguiente podcast que grabamos recientemente con Pablo Burgueño acerca de este tema y que destripa alguno de los puntos más importantes del RGPD:

Una vez tenemos claros los detalles del RGPD, podemos empezar a plantearnos el cómo sacar partido del esfuerzo que tenemos que hacer para adecuarnos, y aquí surgen varios puntos a tener en cuenta:

  • Por un lado vamos a tener que adecuar nuestras políticas de privacidad y, sobre todo, hacerlas comprensibles para cualquier persona
  • Por otro lado vamos a tener que recabar un consentimiento positivo (no vale que recojamos consentimientos de forma implícita o negada) para poder comunicarnos con nuestros usuarios.

1.- Recabando consentimientos explícitos

Estos dos aspectos pueden ser perjudiciales desde un punto de vista del marketing, ya que implica que mucha gente que nos podría dar el consentimiento ahora no nos lo dará. Por si quedan dudas, tenemos algunos estudios que así lo demuestran:

En la imagen anterior podemos ver como los opt-in “silenciosos” en los que hemos invertido la frase para que el usuario no tenga que hacer click consiguen muchas más altas que los opt-in donde el usuario si tiene que hacer click. Esto es lógico, teniendo en cuenta que muchas veces los usuarios solo quieren terminar cuanto antes el proceso de registro.

Una putada, vamos… y vemos que algunos retailers que se han adaptado ya a estos elementos de la RGPD aplican distintos enfoques. Por ejemplo, en Electrocosto muestran ser muy precavidos y dan la opción de darse de alta en comunicaciones vía un par de checkboxes pero si no las marcas te dejan continuar tranquilamente:

 

Algunos grandes retailers, como Mango, todavía no se han adaptado y como mantengan la esencia de esos procesos de registro tan confusos y oscuros (nunca mejor dicho en este caso), van por mal camino…

En el caso de Privalia dejan las cosas más claras, pero siguen sin estar adaptados y para poder registrarte para comprar tienes que recibir sus comunicaciones por narices (y ya si eso te das de baja después)

Y algunos retailers, como es el caso de El Corte Inglés, si que se han dado cuenta de los posibles contratiempos que les puede presentar a nivel de marketing este tema y han diseñado flujos de registro en los que se vuelve a repetir la pregunta de poder enviar comunicaciones comerciales si el usuario no marca la casilla de desea recibir comunicaciones comerciales:

Consejo: utiliza Radio Buttons (o forzar una decisión) en lugar de Check Boxex

Pero por otro lado aún tenemos cierto margen de acción. Estos estudios se basan en el uso de checkboxes donde se marque o no el checkbox el usuario puede continuar. Si ahora debemos recabar el consentimiento expreso del usuario forzándole a que marque el SI para poder comunicarnos, lo que podemos hacer es evitar que el usuario pueda continuar fácilmente en el proceso sin marcar ninguna opción y para ello tenemos los “radio buttons”.

Un radio button es un elemento que utilizamos a la hora de diseñar interfaces que exige que se marque una opción para poder enviar el formulario. Si ofrecemos un radio button con las dos opciones básicas:

  1.  Acepto los términos/comunicaciones y
  2. 2.- No acepto los términos/comunicaciones

Pero los dejamos desmarcado inicialmente, forzamos a que el usuario tenga que tomar una decisión. De esta forma evitamos que los usuarios no nos marquen el consentimiento porque esa opción plantea menos esfuerzos. Uno de los retailers que ya está aplicando este enfoque es Sainsbury’s en el Reino Unido:

Otra forma de lograr lo mismo es, en lugar de utilizar radio buttons, ofrecer dos opciones visuales (botones, imágenes, etc.) y obligar al usuario a que elija una. El concepto es exactamente el mismo que el de un radio button pero la experiencia es distinta. Este enfoque ha sido utilizado en muchos pop-ups de descarga de PDFs o con otros fines y consigue muy buenos resultados.

De hecho en  CopyHackers cuentan la experiencia adaptando uno de sus pop-ups a este enfoque. Veamos primero el pop-up y como deja claro el que hay que elegir una de las dos opciones:

Y veamos lo que consiguieron a nivel de captación de usuarios después de pasar de un formulario que no forzaba la acción a este que fuerza una interacción del usuario:

Un salto brutal en el número de leads captados porque al obligar al usuario a tomar una decisión conseguimos evitar todos esos “falsos negativos”, es decir, gente tan vaga que por no darle al botón prefiere renunciar a lo que estemos ofreciendo.

Cualquier enfoque que sigamos que obligue al usuario a tomar una decisión acerca de si darse de alta o no en nuestras comunicaciones será mucho mejor que el enfoque de permitirles pasar por nuestro proceso de registro si tomar una decisión clara.

2.- Definiendo políticas amistosas de actualizaciones futuras del nivel de relación con nuestros clientes

Muchas veces parece que somos bipolares ya que vemos sitios donde se tortura al usuario con multitud de pop-ups pidiéndole que se de de alta en la newsletter una y otra vez (incluso aunque estés registrado) y otros sitios que son extremadamente soft y cuidadosos con la relación con sus clientes hasta tal punto que parece que no tengan interés en comunicarse con ellos.

Y como todo en la vida la gracia está en algún punto en el medio. Con la RGPD los ratios de crecimiento de nuestras listas de correo se verán afectadas, ya que, como hemos visto en el punto 1, al dejar de valer los consentimientos implícitos, tendremos menos altas de lo que estábamos acostumbrados. Así que o buscamos ser un poco proactivos en la captación de consentimientos (pero sin pasarnos, que nos conocemos…) o estaremos un poco jodidos.

¿Cómo podemos ser proactivos para captar consentimientos adicionales pero sin convertir nuestra web en una experiencia tipo Mad Max? Diseñando buyer journeys sencillitos que lleven a nuestros usuarios a donde queremos (que nos consientan algo más) y donde los timings y el número de impactos y la relación con la marca juegan un papel importante.

Si no tenemos claro por donde empezar, podemos diseñar un primer flujo super sencillo basado en dejar pasar un tiempo entre intento e intento:

  1. En cuanto el usuario se registra y no me da el consentimiento a que me comunique con él para temas comerciales, almaceno esa información (una cookie nos puede servir)
  2. X días después (por ejemplo 1 mes después) o bien un número Y de visitas del usuario a nuestra web después (por ejemplo 5 visitas) hacen que le muestre un pop-up atractivo donde le explicamos que si nos permite comunicarnos con él le daremos algún tipo de beneficio. También podemos explicarle que como vemos que accede regularmente a nuestra página queremos obsequiarle con un descuento. Un mensaje claro y directo, donde ofrezcamos algo a quien se suscriba.
  3. Reseteamos el contador de tiempo y no volvemos a dar por saco al usuario durante un buen tiempo. Si después de 3/4 repeticiones de todo este flujo el usuario nunca consiente, mejor no volverle a molestar, que ya nos ha dejado muy bien dicho que no podemos esperar más de él.

Otro flujo orientado a conseguir más suscripciones a nuestra newsletter y que también resulta muy amistoso (o poco agresivo) es un flujo basado en captación de leads en exit intent. Básicamente solo mostramos el mensaje de captación cuando el usuario intenta irse del sitio (y mejor si aplicamos las restricciones que comentábamos en el caso anterior de no mostarle el mensaje siempre, y esperar un tiempo entre intento e intento).

En el siguiente caso podemos ver el pop-up de captación que mostramos en K-Tuin cuando intentas irte del sitio pero solo si estás en la página del carrito (alto interés de compra y alto nivel de relación con la marca):

A partir de aquí podemos complicarlo todo lo que queramos, tener en cuenta el número de interacciones del usuario con nuestra página, cualquier otro dato que tengamos sobre él, etc. pero lo importante es pedirle el consentimiento cuando tenga sentido y sin ser demasiado pesados.

Por lo general el exceso de mensajes de captación genera rechazo, mientras que el mostrar un mensaje claro y directo, solo de vez en cuando y en el momento adecuado suele ofrecernos muy buenos resultados, además de conseguir captar leads de mayor calidad.

3.- Recogiendo consentimientos granulares y bien explicados

Los marketeros somos peculiares y estamos muy acostumbrados a que nos den la mano y cojamos todo el brazo. Somos ese tipo de personas a las que nos invitan a una cerveza en casa de un amigo y acabamos comiendo en casa de su madre. Por eso es necesario el RGPD, porque o nos ponen límites o seguiremos haciendo todo lo que se nos ocurra para estar en contacto con nuestros clientes o potenciales, molestemos o no.

El RGPD nos pide que empecemos a ser más granulares en cuanto a la recogida de consentimiento, permitiendo a los usuarios marcar por qué canales quieren recibir la información (nada de que un consentimiento te permita mandarte emails, SMS, llamadas…) y también la tipología de las comunicaciones a enviar.

Aunque todavía hay muy poquitos retailers que se hayan puesto las pilas con esto, hay algunos ejemplos de los que podemos aprender cómo hacerlo bien. Empezamos por el caso de Woorlworth en Australia, que nos permite elegir hasta 3 opciones y la única que tiene pre-marcada no es un canal de comunicación si no la opción de recibir muestras gratis cuando te envíen las compras que haces:

 

Otro ejemplo del que podemos aprender es la subscripción de El País, que nos permite suscribirnos a distintos temas que pueden ser de nuestro interés y recibir de esa forma los contenidos en los que estamos más interesados. Ese mismo enfoque se puede aplicar a cualquier sitio de contenidos o incluso eCommerce, permitiendo al usuario suscribirse a los contenidos que generemos, a las ofertas que publiquemos, etc.

Otro ejemplo y en este caso si que es un eCommerce, es el caso de Tom’s que en sus tiendas Europeas ya ha incluido la suscripción granular (que permite elegir si quieres recibir información de productos de hombre o de mujer), y aunque algo básica todavía, muestra un poco por donde deberíamos de ir:

 

4.- Otros consejos y puntos a tener en cuenta

Para mi la lectura general del RGPD es “seamos razonables, expliquemos las cosas a los usuarios como nos gustaría que nos las explicáramos a nosotros y respetemos las decisiones y derechos de los usuarios“. Si seguimos esa consigna seguro que no la cagaremos.

Pero como luego en nuestro día a día nos agobiamos con los números de leads capturados, tasas de conversión, etc. resulta fácil que nos dejemos cosas en el tintero. Así que os pongo algunos ejemplos de buenas prácticas que ya se están aplicando y que van muy en línea con lo que nos pide el RPGD en algunos aspectos.

Por ejemplo, USwitch utilizaba un formulario donde explicaba el propósito de cada campo, algo muy en línea con estas directrices generales del RGPD que tratan de dar al usuario máxima información acerca del uso de sus datos personales:

Y también encontramos formularios que explican de forma fácil de comprender el para qué utilizan los datos que recogen con el consentimiento del usuario:

 

También hay bastantes organizaciones trabajando en generar alguna forma más estandarizada de explicar a los usuarios todo lo referente a la privacidad y tratamiento de sus datos. En “The Use of Privacy Icons and Standard Contract Terms for Generating Consumer Trust and Confidence in Digital Services” se profundiza sobre algunas de estas iniciativas y se pueden ver algunos conjuntos de iconos explicativos como:

Aunque el derecho al olvido se explica de forma muy general, podemos adoptar las ideas que nos aporta Amazon al respecto, como la posibilidad de editar los productos en los que basa nuestras recomendaciones, permitiendo que se “olvide” de algunas compras que hemos hecho y que consideramos que no son representativas de nuestro comportamiento general.

En definitiva, lo que nos pide el RGPD es bastante sentido común y que seamos “mejores personas” para con nuestros usuarios. Quitando algunos aspectos burocráticos que pueden ser más pesados (pero que entendemos que también necesarios), esta normativa si que aporta algo de valor a nuestros usuarios (no como la inefable ley de cookies) aunque tiene también sus puntos algo más oscuros.

En este artículo hemos visto algunos ejemplos y buenas prácticas que nos pueden ayudar en nuestra adecuación a la nueva normativa y que nos hacen ver que, seguramente, tampoco estemos tan lejos de lo que nos piden desde Europa 😉

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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