El 69% de los eCommerce son rentables… ¡Ni de coña!

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Todos los días vemos nuevos informes acerca de la evolución del Comercio Electrónico y otras tendencias relacionadas con lo digital. Está «de moda», claro está, pero ahora está de moda con causa justificada, ya que los consumidores compran cada vez más online y sobre todo pasan una buena parte de su vida conectados a Internet, ya bien sea en redes sociales, consultando noticias o comprando productos.

Ahora bien, hay que leer con mucho cuidado estos informes y sobre todo no asimilar algunos títulos «sensacionalistas» que pueden dar la impresión de que el eCommerce es algo muy distinto a lo que en realidad es. Particularmente me ha llamado mucho la atención el último estudio de Webloyalty que asegura que el «69% de los eCommerce fueron rentables en 2014«. Y ojalá fuera así, pero la realidad del eCommerce es mucho más dura de lo que parece.

¿Quiere decir esto que el informe publicado esté mintiendo? De primeras no lo creo, y analizando el informe con detalle tampoco se puede sacar ninguna conclusión que diga que los datos no sean fiables. Ahora bien, hay muchas variables que impactan con fuerza en los resultados, y el propio diseño de la recogida de datos del informe presenta peculiaridades muy claras que no permiten que podamos generalizar su titular.

Francia no es España

Aunque se han publicado muchas noticias sobre este informe en España, el informe se ha realizado por Webloyalty en Francia, con datos del mercado francés. Y si algo tenemos claro es que Francia no es España, ni de lejos, y en cuanto a eCommerce hay diferencias muy notables.

El mercado del eCommerce en Francia es un mercado mucho más maduro y establecido. En gran parte por una mayor tradición histórica de la venta por catálogo, por otro lado el eCommerce penetró con fuerza mucho antes en Francia que en España, el volumen del mercado de eCommerce en Francia es mucho mayor que el equivalente en España y además la economía francesa no es la economía española (ya quisiéramos nosotros…).

Porcentaje de compradores en eCommerce en Francia y España

Porcentaje de compradores en eCommerce en Francia y España

A la derecha podemos ver una tabla extraída del informe «Comercio Electrónico 2014» de OBS, con datos del INE, donde se marca por cada país el porcentaje de personas que han comprado online en 2013. Solo hay que ver la gran diferencia entre España y Francia. En Francia en 2013 el 59% de la población compró online vs el 32% de la población en España. Si a esto le sumamos que la población en Francia sobrepasa los 66 millones de personas frente a los poco más de 46 millones de España, y que el PIB per cápita de Francia es de 42.736€ vs 30.262€ de España, nos queda muy claro que estamos viendo dos Universos totalmente distintos.

De hecho con estos datos podemos hacer una cuenta que nos permita ver el potencial del eCommerce en Francia versus el potencial en España. Potencial de Francia = 66 millones x 59% de la población que compra online x 42.746€ PIB per cápita =
1.664.529.240.000€. Potencial de España = 46 millones x 32% de la población que compra online x 30.262€ PIB per cápita = 445.456.640.000. Si bien estos cálculos son una aproximación muy burda, lo que nos da un comparable es hacer la división, y así obtenemos que el potencial de compra en eCommerce en España es del 26% del de Francia.

PIB de España vs PIB de Francia

La muestra no es representativa (y menos de España)

Para un estudio de este tipo la muestra de eCommerce elegidos para realizar el estudio es muy significativa. Revisando el informe publicado, nos encontramos con que la muestra tomada es de 106 eCommerce, una muestra pequeñísima y que no permite extraer datos estadísticamente significativos.

Pero lo más curioso de todo resulta ver la distribución de los tamaños de las tiendas online en la muestra. En la siguiente figura, en la gráfica de la izquierda, podemos ver el porcentaje de tiendas pequeñas (Petit, < 1 millón de facturación al año), medianas (Moyen, entre 1 y 10 millones de facturación), grandes (Grand, entre 10 y 50 millones) y los líderes (Leader, más de 50 millones de euros de facturación al año). muestra-estudio-rentabilidad-ecommerce

Para poder sacar conclusiones sobre el estado del eCommerce en general, necesitaríamos que esta distribución de tamaños mantuviera una cierta proporcionalidad con lo que nos encontramos en el mercado del eCommerce. Y nada más lejos de la realidad, ya bien sea en España o en Francia, ya que suponer que el 63% de los eCommerce existentes facturan más de 1 millón de euros al año y que un 18% de los eCommerce facturan más de 50 millones de € al año es ser muy optimistas. Teniendo en cuenta que en Francia existen más de 162.000 tiendas online activas, esta distribución nos llevaría a pensar que el eCommerce en Francia mueve cerca de los 2 billones (españoles, o 2.000 billones americanos) de euros al año, o lo que es lo mismo, una cifra similar a todo el PIB francés.

La realidad es muy distinta, en casi todos los mercados, maduros o no tan maduros, más del 90% de las tiendas online son tiendas pequeñas, proyectos propios, de auto-empleo, intentos de montar un negocio, o intentos de llevar al mundo digital un negocio ya existente en el mundo «real» pero todavía incipientes. Esa gran masa de tiendas online son las que tienen un mayor porcentaje de fracaso (entiendo el fracaso aquí como el tener que cerrar el negocio), con porcentajes de cierre por encima del 90%. Su lucha ni siquiera es la rentabilidad, es la subsistencia.
Rentabilidad en eCommerce

¿Podríamos decir que los eCommerce establecidos si que crecen en rentabilidad?

Lo que si muestra el informe es una relativamente clara evolución de los negocios eCommerce consultados en cuanto a su rentabilidad. Los negocios dicen ser cada vez más rentables, en gran medida empujados por la recurrencia de compra de sus compradores más fieles. Esto tiene todo el sentido del mundo, pero por otro lado sabemos que el mercado es cada vez más competitivo y eso suele influir en la rentabilidad.

¿Permiten los cada vez más altos costes de captación el seguir manteniendo negocios cada vez más rentables? ¿El foco en fidelización nos permite aumentar considerablemente la rentabilidad de nuestro eCommerce? Si es así, los nuevos eCommerce se tendrían que marcar objetivos temporales largos, donde en una primera fase se centren en no ser rentables pero ofrecer un buen servicio y captar base de datos, para 2/3 años después poder explotar al máximo esa base de clientes y poder crecer sin tanta inversión. Sinceramente quiero pensar que si pero no lo tengo tan claro.

¿Vosotros cómo lo véis? Se aceptan todo tipo de discusiones y comentarios, sobre estos dos temas tan interesantes: rentabilidad y fidelización en eCommerce.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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5 Comments
  1. Toda la razón, EcomGalicia, el objetivo del post no era tanto profundizar en el análisis de la rentabilidad de los eCommerce, si no revisar esas declaraciones del informe de WebLoyalty que decía que el 69% de los eCommerce son rentables.

    Nos apuntamos trabajar en un análisis más profundo sobre este tema 😉

    Un abrazo!

  2. Responder

    Buen artículo, aunque creo que le falta algo de profundidad para tener luz sobre que porcentaje aproximado de los ecommerce son realmente rentables. La rentabilidad es un KPI importante, pero tal vez deberíamos, en un primer estadio, hablar de facturación.
    Hace algún tiempo apareció un estudio que decía que solo el 2% de las tiendas online en españa facturaban más de 2000 Euros al año. Este dato, creo, es interesante para saber que podemos esperar de la creación de una tienda online.
    Personalmente, me ha sorprendido el número de tiendas online en Francia, 162.000. ¿Cuantas (no abandonadas) deben haber en España? Un saludo.

  3. Responder

    Fíjate que con Cartucho una de las lecturas clave ha sido no meterse en guerra de precios. Con esto hemos conseguido no entrar en un modelo de:
    – Entregas tarde y mal (muchos entregan 2-3 días que acaban siendo X más, ) por ir al céntimo.
    – No tener stock (Con lo que retrasas más aún el proceso)
    – No poder preparar pedidos los domingos para que la gente reciba los lunes. (Si alguien hace un pedido entre: Viernes, Sábado y domingo por la mañana, recibe el lunes)
    Total = En un mercado de recurrencia como es el nuestro, ni te imaginas la cantidad de facturación de tráfico directo que llegas a conseguir.

    – Lo de vender a través de Amazon y otros marketplaces sinceramente…. sólo es rentable para las marcas fabricantes, y encima, van a pujar en tu contra en campañas de captación. (Sin contar con una mejor posición en el «short list» de cualquier posible comprador online.)
    Al final, lo que queda cada día más claro, es que, el que va a ganar siempre, es Google. 🙂

  4. Mil gracias por comentar, Mauricio, que además tu de este tema sabes mucho gracias a la experiencia con Cartucho 🙂

    Totalmente de acuerdo en lo que comentas, cada vez la competencia es mayor, las barreras de entradas son mayores y los costes de captación son mayores, por lo que no hay que desperdiciar las oportunidades que uno pueda ver y entrar lo más rápido que se pueda. De hecho con gigantes como Amazon en el mercado que cada vez copan más categorías y un mayor % de los compradores, resulta complicado plantearse lanzarse al eCommerce sin un nicho super claro o una marca que te respalde.

    Luego seguirá habiendo pequeñas oportunidades en nuevos nichos (por nuevos tipos de productos que puedan surgir o modas más o menos pasajeras) pero será algo muy residual.

  5. Responder

    Olé! Pedazo de post!
    Y además te mojas en el tema de la rentabilidad, que con lo «guay», que es vender online, nadie suele tocar. 🙂

    Cada día que uno tarde en entrar (en los casos de mercados de consumo masivo) eso tanto o más que le va a costar recuperar inversión. Las barreras de entrada en estos mercados están empezando a crecer y en consecuencia se requerirá para ser competitivo una mayor inversión inicial.

 

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