El Marketing de contenidos aplicado al eCommerce

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En este blog se ha hablado anteriormente del marketing de contenidos, o content marketing, y en particular yo ya escribí un post sobre el papel del lenguaje en este tipo de marketing. Básicamente, el marketing de contenidos consiste, como su propio nombre indica, en que las empresas o marcas atraigan a potenciales clientes creando contenidos que les puedan resultar de interés. Nótese que aquí la palabra operativa es interés: se trata de crear cosas que realmente interesen al público objetivo, no los horrorosos “informerciales”, “publirreportajes”, y “contenidos subvencionados” de toda la vida, que resultan chirriantes y todo el mundo se salta.

Pero si el marketing de contenido no son publirreportajes, entonces ¿qué es? En términos de contenidos, puede ser prácticamente cualquier tipo de comunicación:

  • Informes y documentos
  • White Papers
  • Revistas digitales
  • Blogs
  • Boletines (Newsletters)
  • Webinarios
  • Libros electrónicos (eBooks)
  • Vídeos
  • Recomendaciones a través de Twitter
  • Foros
  • Redes sociales personalizadas
  • Animaciones
  • Portales de eLearning
  • Aplicaciones móviles (apps)
  • Catálogos
  • Podcasts
  • Cómics
  • Juegos en línea
  • Infografías
  • etc.

La cuestión importante es que los contenidos que toman estos formatos resulten atractivos e interesantes en sí mismos, y no pretendan meter la marca por las narices al consumidor. Pero evidentemente, los contenidos deben seguir teniendo una vinculación con la marca, porque si no Coca-Cola dejaría de ser un fabricante de refrescos y se convertiría en una editorial. ¿Cómo conseguir este equilibrio? Hay dos factores a tener en cuenta:

  • Debes tener muy claro cuál es la personalidad de tu marca. Hay que ser honestos y genuinos en esto – el público huele el engaño y las pretensiones a leguas de distancia. Si eres un banco o una compañía de capital riesgo, tu marketing de contenidos no va a ser como el de Coca-Cola o una empresa de ropa para amantes del skate. Esto no quiere decir que una aseguradora deba tener necesariamente un tono de voz serio y formal, pero hay que calibrarlo muy bien. No pretendas ser “molón” según una idea esterotípica de lo que es “guay” o “dos punto cero” o lo que sea. Sé tú mismo, del mejor modo posible.
  • Una vez hayas definido la personalidad de tu marca, sé consistente, y crea contenidos que tengan una conexión natural con esta personalidad y encajen bien con ella. Para ello, resulta útil pararte a pensar en el público objetivo que quieres alcanzar: ¿qué tipo de gente son? ¿Qué cosas les interesan? ¿Cómo hablan? ¿Qué estilo tienen? ¿Cuáles son sus aspiraciones?

Para que quede algo más claro, aquí van algunos ejemplos de lo que creo que es marketing de contenidos bien hecho en eCommerce:

1. Net -a-Porter

Net-a-Porter es una compañía de venta de ropa de lujo online. Su sitio web incluye además The Edit, una revista digital con entrevistas con diseñadores y figuras del mundo de la moda, reportajes sobre moda, belleza, tendencias, y viajes – y, sí, recomendaciones de productos que se venden en el sitio web, pero incluidas de un modo tan natural que no resulta forzado. Básicamente, es el equivalente de cualquier revista de moda que se vende en los quioscos, sólo que es gratuita, estéticamente es espectacular, y su diseño es extremadamente amistoso con el usuario. Asimismo, utilizan el marketing de contenidos por email de modo intensivo para ofrecer contenidos editoriales exclusivos a los miembros suscritos a su lista de correos.

Net-a-porter

2. Sali Hughes Beauty

Sali Hughes Beauty es el sitio web creado por la columnista de belleza del Guardian, el periódico británico. Esencialmente publica artículos sobre el mundo de la cosmética por diversos autores (de ambos géneros), pero desde un punto de vista fresco y honesto. Aunque el sitio está asociado con plataformas de venta online, sus reseñas de productos son independientes y creíbles – los autores hablan exclusivamente de productos que han probado personalmente, y no se cortan un pelo a la hora de expresar su devoción o su espanto. También incluyen vídeos con tutoriales y recomendaciones, artículos de opinión y biográficos, y una sección particularmente divertida en la que Sali entrevista a amigas suyas que son figuras públicas británicas en el baño de sus casas (literalmente). Existe además un foro muy activo, y una buena parte del interés de los contenidos son los comentarios contribuidos por los usuarios. El tono en general es honesto, informal, divertido, descarado, pero siempre inteligente – un sitio donde los contenidos resultan interesantes y entretenidos incluso para gente a la que no les interesa mucho el tema de la belleza, y donde las recomendaciones son sistemáticamente útiles y creíbles.

salihughes

3. Monocle

Monocle es una revista cultural y de “estilo de vida”. Sin embargo, se ha convertido en una marca mediática a través de su sitio web, desarrollando una presencia de eCommerce y creando un ecosistema considerable de productos y contenidos relacionados: además de artículos, reportajes, y entrevistas, ofrecen vídeos, retransmisiones de radio en directo y podcasts. Monocle es un caso de una marca especializada en ofrecer contenidos que desarrolló su eCommerce a partir de la personalidad de marca ya presente en esos contenidos: su gama de productos incluye libros y música, productos para el hogar, ropa, fragancias, maletas y bolsas, y accesorios, todos unidos por un estilo elegante, culto, y cosmopolita que se asume caracteriza al lector de Monocle.

(Tal vez la estrategia de marketing de contenidos para eCommerce de Monocle resultara un buen ejemplo a imitar para sus análogos españoles, Jot Down y Yorokobu, que, aunque muestran algunos atisbos en este sentido, no acaban de lanzarse al ámbito – potencialmente muy rentable – del eCommerce de marca).

monocle

Así que si tienes una tienda de comercio electrónico, publica un blog con contenidos útiles sobre el tema de tu tienda; alberga un foro donde tus lectores/usuarios puedan charlar y comentar; sube vídeos con tutoriales, entrevistas, reseñas, incluso mini-documentales; paga a un artista para que cree un cómic relacionado con tu temática (o dibújalo tú mismo); crea PDFs con casos de estudio, informes, estudios, white papers; cuenta la historia de tu marca, de tus valores, de tus objetivos, el motivo por el que te dedicas a lo que te dedicas, en el formato que sea. Lo importante es que tengas claro cómo es tu empresa y cuál es su valor y que seas genuino: lo genuino es interesante.

 

  Asunción Álvarez. Socia fundadora en Soluciones Semánticas

Socia Fundadora en Soluciones Semánticas, una consultora especializada en el discurso de organizaciones. También escribe sobre lenguaje, mente, y otras cosas que le interesan en Las palabras y las cosas.

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