El ROI de la fidelización en eCommerce

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Ya hemos comentado en alguna ocasión de la existencia de diferentes modelos de eCommerce en función de la relación con los clientes, y la importancia que tiene el grado de recurrencia de los mismos. Al final, los 3 modelos comentados tienen también mucha relación con la madurez de la tienda online, donde lo típico es que los primeros pasos se centren en la captación de usuarios, una segunda fase se focalice más en la mejora de la conversión, y sólo cuando ya tenemos estos aspectos controlados empecemos a cuidar con mimo la fidelización.

Pero, ¿hasta qué punto tiene tanta importancia la fidelización en Ecommerce?

Intuitivamente, quien más y quien menos tiene claro que los clientes que ya han comprado aportan más valor que los nuevos; sin embargo, se invierte mucho más dinero en la captación que en la fidelización (80% frente al 20%, según Forrester), como si el cliente se fidelizara solo…

Hace escasos meses, Adobe publicó un estudio sobre el ROI del marketing online en eCommerce, donde segmentaba a los clientes en 3 tipos: shoppers (visitantes que no han realizado compra previa), returning purchasers (clientes que han comprado previamente una sola vez) y recurrent purchasers (con al menos dos compras previas). Los resultados del estudio son claros, y demuestran la importancia de invertir una parte más importante del presupuesto en traer de vuelta a los clientes existentes.

DefiniciónSegmentoUsuarios

Como este estudio compara resultados de USA, Europa y algunos países europeos entre los que no se encuentra España, nos quedaremos como referencia con las cifras generales de Europa.

Los presupuestos y los ingresos no están alineados.

Como decíamos hace un momento, se invierte considerablemente más dinero en la captación que en la fidelización, que llega a alcanzar únicamente el 20% de los presupuestos. SinVisitantesPorSegmento embargo, el estudio muestra que el 41% de los ingresos proviene de clientes que ya han comprado previamente, pese que a que éstos representan solo el 8% del total de los visitantes.

Los ingresos por visita pueden ser 7 veces mayor en el caso de los recurrentes

Una de las métricas más importantes para una tienda online es el Revenue per Visit (RPV), que representa el ingreso medio que se genera en una visita. El informe muestra que los returning purchasers generan un RPV 3 veces mayor que los shoppers (5,34 € frente a 1,75 €), llegando a ser 7 veces mayor (11,54 €) en el caso de los recurrent purchasers.

Esta métrica se puede calcular como el producto entre el ratio de conversión y el valor medio de pedido (RPV = CR x AOV), por lo que merece la pena evaluar si las diferencias se deben más a alguna de ellas en concreto. Y la respuesta es que sí: pese a que tanto CR como AOV aumentan, RPV-Holidaysel que lo hace de forma más significativa es el ratio de conversión, que llega a ser 5 veces mayor en el caso de los returning y 9 en el caso de los repeat purchasers.

Merecería la pena analizar en profundidad el porqué de estas diferencias, pero seguro que entre otras, las razones más importantes deben ser la confianza que otorga las compras ya realizadas, la familiaridad con la marca y sus productos, la disponibilidad de los datos del usuario ya en la tienda (para no tener que volver a pasar por un proceso de registro), y la existencia de información que permite personalizar mejor la web para estos visitantes recurrentes.

Generan aún más valor durante las vacaciones, pero también durante la crisis

Estas diferencias son aún más significativas durante las vacaciones de Navidad, período en el que el RPV proveniente de los shoppers crece un 4%, mientras el de los repeat and returning purchasers se sitúan en el entorno del 25%. Y resulta especialmente curioso que en Europa en RPV de los return purchasers haya crecido de 10 € a 15 € en período de crisis (de abril de 2011 a abril de 2012).

Conclusión

El estudio sugiere que incrementar en un 1% el total de visitantes que se convierten en recurrentes se puede conseguir incrementar los ingresos en un 10%. No debemos olvidar que, más allá de los ingresos, están los beneficios y el marge, y que el coste de captación de cliente es lo suficientemente alto como para que se convierta en una razón más para fidelizar. Y aunque en el comercio electrónico se tiene la costumbre de pensar más en atraer tráfico que en fidelizarlo, estas cifras son lo suficientemente impactantes como para que debamos empezar a considerar un cambio en nuestra estrategia.

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