Elementos imprescindibles para un checkout que convierte

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A menudo me encuentro con procesos de compra que parecen más un laberinto que otra cosa. El último, el de Telepizza la semana pasada. Venía para pedir una pizza y pagarla online porque no tenía suelto y acabé en busca de un cajero automático y llamando a Sapri Pizza debido a la frustración de clicks sin sentido y errores que generaba el proceso de compra. Al checkout llegué tan cabreado que, cuando me dijeron que tardaban 50 minutos en traerme la pizza (era día de Champions), salí por patas.

¿Qué checkouts son un gran ejemplo a seguir? Pues los de Vueling o Ulabox son brutales. No solo a nivel de navegación o UX, también por cómo refuerzan la intención de compra y eliminan frenos al usuario.

Así pues, ¿qué elementos debe tener un buen checkout?

1- A poder ser, todo en una página

Siempre que puedas, evita que tu checkout tenga más partes que Star Wars. Una vez entré en un proceso de checkout para comprar una impresora y tuve que chuparme 7 pantallas. Habría terminado antes yendo a la tienda física a comprarla.

Tampoco es necesario obsesionarse con meterlo todo apretujado en una sola página pero, si tu proceso y producto lo permiten, mátalo todo de un solo vistazo. Me estoy refiriendo a esos checkouts de 3 columnas donde, de un solo vistazo, podemos ver qué datos hay que introducir, nuestras opciones de transporte y de pago, el resumen del pedido y el botón de pagar.

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2- Evita refrescos de página

Algo que provoca un aburrimiento supino es tener que ir refrescando la página cada vez que el servidor tiene que dar alguna respuesta, por ejemplo: modifico mi provincia / refresco de página para actualizar los gastos de envío o guardo los datos de dirección / refresco de página para guardar los datos en la base de datos.

Siempre que se pueda, evitemos refrescos de página utilizando AJAX

3- No pidas demasiada info

¿Para qué quieres saber el DNI del usuario, su edad, su sexo o qué pie calza? El sexo, vale, porque te puede servir para segmentar, eso te lo compro. Pero el DNI, la edad o campos que no son necesarios para la compra (¿cómo nos ha conocido?, por ejemplo) son frenos para el usuario, sobre todo cuando la información que le estamos pidiendo es sensible. ¿Para qué querrá este tío mi DNI? ¿Y si se guarda los datos de mi casa, el DNI y me dá de alta vete a saber dónde?

Evítalo. Sintetiza.

4- Hilo conductor

Indícale a tu usuario en todo momento dónde está y cuánto le queda para terminar, es decir, los pasos del proceso. Ah, y numéralos.

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5- Evitar sorpresas

Lo que yo llamo el efecto Ryanair. Hay que evitar a toda costa que el usuario se encuentre sorpresas en el checkout tipo tasas de aerolínea low-cost.

Evita momentos tipo: «Anda, ¿el IVA no estaba incluído?», «¿Pero los gastos de envío no eran 6€?», «¿Un recargo por usar la VISA?» (sí, esto último pasa).

Cualquier sorpresita que aumente el coste de la cesta del usuario y que no hayas comentado antes puede causar un ratio de abandono alto. Las sorpresas en un proceso de compra no gustan y si son de pago, menos.

6- Refuerzo de confianza

Evita frenos poniendo logotipos de confianza, testimoniales de otros clientes, votaciones independientes tipo eKomi, candados de seguridad, SSL en el proceso de compra, logos de las entidades de pago que utilizas, etc.

Fíjate cómo lo hacen Ulabox, hasta 2 veces en la misma página:

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7- Teléfono de asistencia

Súmamente importante, muchas personas llamarán porque:
a) no se fiarán
b) no sabrán cómo funciona el proceso de compra
c) no saben lo que son los 3 dígitos de detrás de la tarjeta del banco
d) cualquier cosa que se te ocurra: desde no veo bien la página hasta qué descuento me haces por llamarte. ¡De verdad!

El teléfono da confianza (hay alguien a quien llamar, hay una persona) y resuelve problemas al momento. Ponerlo no está nunca de más. ¡Lo mismo que poner un chat!

8- Facilidades de pago

Ofrece plataformas de pago comunes y no tan comunes. La VISA está muy bien, pero hay mucha gente que se fía más de pagar por Paypal porque la compañía intermedia en caso de haber algún problema. La transferencia bancaria también te aportará pedidos de la gente que no se fía de pagar por Internet y lo mismo el contra reembolso. Cuantas más alternativas ofrezcas, mejor.

9- Gastos de envío claros y sin registro

No pongas el peaje del registro para que la gente pueda ver los gastos de envío. No es necesario registrar a alguien para saber que vive en Huelva y decirle que los gastos de envío allí son de 5,95€. Esa información la sabemos sin necesidad de que el usuario se registre y se la podemos enseñar desde un principio (cuando el tío nos diga que es de Huelva).

De igual manera, no hay que forzar al usuario a registrarse. Es posible que no le interese tener usuario y password, ni nuestra newsletter, ni nuestras ofertas chanantes por mail y sms. Activar el guest checkout nunca está de más.

10- Info de devoluciones

Especialmente importante en productos sensibles a la devolución (no me entra el zapato o esta talla L es más M que L). La política de devoluciones debe quedar muy clara. Puedes ayudarte de una columna extra como hacen en deskidea.com (gracias por el ejemplo, Natzir)

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11- Login con redes sociales

Para evitar el «palo» de tener que meter todos mis datos desde 0, podemos buscar atajos como hace Ulabox, que nos permite loguearnos a través de nuestra cuenta de Facebook. Menos datos a introducir y menos tiempo en los pasos de registro. Y, si quieres ir para nota, utiliza los datos para:

a) Invita a «x» amigos y consigue un descuento de X euros.
b) Todos estos amigos han comprado ya en Ulabox (toma del frasco de confianza)
c) Tus amigos han comprado estos pañales Dodot (toma refuerzo de compra)

Eso sí. Vigila qué datos vas a usar no sea que acabes con 5 años, 2meses y 1 día.

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12- Evitar que se vaya el cliente

Este es uno de los errores más comunes de muchos checkouts. Si queremos que el tío compre, no pongamos la cabecera, el menú principal, los sidebars con la búsqueda y categorías, el footer con todos los links de información, etc. Despejemos la pista de despegue. Queremos que ese usuario compre, así que intentemos distraerle lo mínimo.

En el proceso de checkout de Vueling desaparece la barra superior (Empresas, agencias, grupos, idioma, tu reserva, servicios Vueling, quienes somos…) y el footer (por qué reservar en Vueling, tu reserva, servicios, etc). Es información redundante que no aporta de cara al checkout y que el usuario ya ha visto previamente o que sabe que está ahí si quiere recuperarla. Por lo tanto no le vamos a poner todas esas puertas de salida. Queremos que camine en línea recta.

13- Vales de descuento, sí, pero que no canten

No hay nada más frustrante que llegar a un checkout y encontrar una caja enorme donde pone «Introduce aquí tu vale de descuento». ¡Coño! Debo ser el más tonto de la clase si no tengo ese vale.

Pon la opción de introducir vales de descuento, pero no la pongas tan a la vista como para que pueda frustar al que no tiene vale. Una vez más, Ulabox FTW:

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14- Añade un campo libre para el usuario

Puede que para ti no, pero para él es relevante que le envíes el paquete a las 08:00, porque a las 08:15 se va pitando al trabajo y no vuelve hasta la noche. O puede que quiera indicarte que necesita algo que no ha encontrado en el registro y no sabe en qué casilla ponerlo.

Déjale que escriba. En el peor de los casos, lo dejará en blanco.

15- Obligatoriedad de los campos

La verdad es que siempre me había planteado que los campos que son obligatorios, tienen que ser obligatorios, hasta que ví este vídeo de Ricardo Lop de https://www.aceros-de-hispania.com/ donde el tío, con todo el sentido común del mundo, dice que en su registro no hay ni un campo obligatorio.

Si el usuario no rellena ninguno, el pedido se envía igual. Si eso, ya volverá más tarde y rellenará los datos o mandará un mail viendo que se ha equivocado.

O quizá el usuario meta toda su información en el campo que tienes habilitado para el nombre. Hay gente para todo. Una vez, siendo becario de Informática en la facultad, un tío me preguntó si se podía bajar Internet a un diskette. El mundo del usuario acojona.

Todo esto provocaría una explosión cerebral al tío que te lleva el CRM. Pero puedes tenerlo en cuenta igual.

16- Cross sell

¡Ai que me he dejado los Donuts! Pues qué mejor sitio donde recordártelo que en el checkout. Ulabox lo hace muy bien con su «No te olvides de» que, para redondearlo, tira de los productos de mis compras anteriores y que no tengo ahora mismo en el carrito. ¡Genial!

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17- ¿Cuánto me falta para el envío gratis?

¡HOYGAN! Si algo puede salirme gratis, díganme cómo y cuándo/cuánto se necesita. La cantidad restante para el envío gratis puede hacerte subir el ticket medio en muchos casos, así que muéstrasela al usuario.

¿Qué les ha parecido el rollo? Extenso, como mínimo. Espero que interesante también.

Estoy segurísimo de que me he dejado puntos, así que, por favor, escriban comentarios 😉

Estudié publicidad pero donde realmente aprendí lo que sé fue en PutPut, DoubleYou, TribalDDB y haciendo freelances para agencias online. Ahí trabajé para Audi, Volkswagen, Nike, Atrápalo.com, ColaCao o La Caixa entre otros. Hace 4 años comencé a interesarme por el eCommerce y hoy ocupa el 90% de los trabajos que hago. Puedes seguir a Jordi en su blog personal, donde genera muy buen contenido sobre eCommerce y marketing online o bien a través de su muy activa cuenta de Twitter.

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20 Comments
    • Milwalkies Comunicaciones
    • 07/11/2014
    Responder

    Excelente artículo.
    Lo encontré buscando una solución para el refresco de la página de compra de http://www.milwalkies.com
    Enhorabuena!!

    • disqus_SjmWif8Wvg
    • 01/01/2014
    Responder

    Que gran articulo! He conocido tu blog personal de jordiob hace muy poquito y estoy to enganchado a tus artículos xD
    Por cierto, para el punto 17: sabes si existe algún modulo para prestashop 1.5.x? No me importa que sea de pago. Espero tus comentarios.

    • Lorenzo
    • 01/10/2013
    Responder

    wow!!, vaya patrocinio de Ulabox. No es precisamente un ejemplo de checkout fácil, pide DNI, Tipo de vía «??¿?… y al final sólo 2 formas de pago, y la tarjeta de crédito no es con pasarela segura 3Dsecure y «guardar ésta tarjeta para otras compras» ?.
    Espero que hayan pagado bien para éste publireportaje

    • No trabajo para ellos (tampoco para Vueling), pero me parecen un ejemplo de checkout brutal. Si piden DNI es por la entrega a domicilio y por seguridad. Tipo de vía es normal pedirlo, más si entregas a toda España. Pago verificado por VISA, Norton, Confianza Online y tb usa SSL.Guardar tarjeta para otras compras, también lo veo normal, es un producto recurrente, haces la compra 1 o 2 veces al mes.

    • pablo
    • 30/09/2013
    Responder

    muy práctico. Si señor 😉

      • jordi ordóñez
      • 01/10/2013
      Responder

      gracias!

    • egomezpe
    • 26/09/2013
    Responder

    Genial artículo. Muy bueno.

      • jordi ordóñez
      • 26/09/2013
      Responder

      gracias!

    • Antonio Roldán Zambrana
    • 24/09/2013
    Responder

    Hola Jordi buen aporte, soy un seguidor tuyo y me encanta tu forma de plantear y exponerlo todo, el video de Ricardo Lob es genial, como siempre Gracias

      • jordi ordóñez
      • 25/09/2013
      Responder

      Gracias mil!!!!!

  1. Responder

    El DNI es necesario para emitir la factura…
    Y la transferencia bancaria o el pago contra reembolso… dan muchos problemas a la hora de la verdad!

      • jordi ordóñez
      • 24/09/2013
      Responder

      Eso si haces facturas 😛 la transfer y el reembolso, siempre con DNI + llamada de teléfono posterior, si no, sorpresa al canto

        • Antonio Roldán Zambrana
        • 24/09/2013
        Responder

        para el contrarembolso vale, pero si te hacen una transferencia para que quieres el DNI del cliente? yo no lo pido nunca no se si estare hacendo mal.

          • jordi ordóñez
          • 25/09/2013
          Responder

          hay una cantidad de timos por transferencia que tira para atrás. Pedirlo no está de más.

  2. Responder

    Está genial y muy completo.

    Este video de Google (que seguro conoceréis) ilustra muy bien todo lo que comentas en tu post: https://youtu.be/lZ4Fd6M2s6c «El proceso de pago en la vida real»

      • jordi ordóñez
      • 24/09/2013
      Responder

      gran vídeo, sí señor 🙂

    • Pere Saurina Clavaguera
    • 24/09/2013
    Responder

    muy bueno! es ahora cuando vendes un mòdulo de prestashop con todo ello? 😀 Bien, si lo tienes, me lo pido!

      • jordi ordóñez
      • 24/09/2013
      Responder

      jajajaja! qué va, pero hay varios módulos que ayudan a todo esto 🙂

    • miguel
    • 24/09/2013
    Responder

    buen post Jordi

      • jordi ordóñez
      • 24/09/2013
      Responder

      thanks man! 🙂

 

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