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Aunque en los últimos años han surgido una gran cantidad de canales de atracción de tráfico y ventas, el email sigue siendo uno de los canales más importantes para una tienda online. Los datos del último “Ecommerce Quaterly” publicado por Monetate lo dejan claro. En el Q3 del 2013, el Email cuenta con un 2.53% de las ventas en Ecommerce, mientras que los canales sociales agrupados cuentan con un 0.22%. En cuanto a valor medio del pedido, el Email obtiene $100.48 de valor medio de pedido, frente a los $93.43 de los canales sociales.

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Ahora bien, el impacto del Email en las ventas en eCommerce está disminuyendo de forma drástica, pasando de representar el 4.22% de las ventas en el Q3 del 2012 al 2.53% de las ventas en el Q3 del 2013. Y esta tendencia parece que seguirá su curso, sobre todo debido a que los usuarios, cada vez tienen menos tiempo para hacer caso a todos los correos que reciben, y además cada vez reciben un mayor volumen de correos, muchos de los cuáles no son relevantes. A esto le tenemos que sumar el impacto que ha generado la pestaña de “Promociones” en las cuentas asociadas a Gmail, y posibles impactos futuros de otros servicios similares, que están tratando de ayudar a sus usuarios a que sean capaces de gestionar de una forma más ordenada y efectiva sus cuentas de correo electrónico.

Y aunque, en media, el impacto del Email en las ventas en eCommerce esté disminuyendo, algunos retailers están sabiendo aprovecharse de esta situación. Queda claro que los usuarios necesitan experiencias cada vez más relevantes en cualquier canal con el que conecten con las marcas y retailers. Y con el correo electrónico no iba a ser menos. Ya no vale tratar a todos los clientes por igual, enviándoles una newsletter periódica donde el único elemento de personalización es que aparezca el nombre de nuestro cliente. Y aunque la segmentación sea un paso hacia delante, no deja de ser un espejismo de lo que podría ser si adoptamos una estrategia de comunicaciones por email realmente personalizada.

Empecemos por analizar cómo están utilizando la mayoría de las tiendas online el email marketing. Por lo general, encontramos dos grandes grupos de comunicaciones por email. Las newsletters, o envíos periódicos con información generada de forma “editorial”, es decir, seleccionada por el equipo de marketing del eCommerce, tratando de que sea de interés para la mayoría de los compradores de la tienda, o la mayoría de los usuarios de cada segmento a los que se le envía una newsletter. Por el otro lado nos encontramos con emails transaccionales, que se envían en función de determinadas acciones del usuario. Algunos de los emails transaccionales más comunes son el de alta de nuevo usuario en la tienda, confirmación de recepción de pedido, pedido listo para enviarse, etc.

Una newsletter típica en comercio electrónico, sigue la estructura que se define en la siguiente imagen:

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Por lo general, encontramos 4 zonas diferenciadas. Una cabecera (zona A), incluyendo el logo de la empresa y, a veces, un titular que centra la temática de la newsletter. Una sección con ofertas especiales, ya bien sean descuentos, promociones, categorías destacadas, etc. (zona B). Una tercera zona con una selección de productos de interés, ya bien sean productos que interesa destacar a la tienda por motivos de negocio, por ser interesantes para la mayoría de los usuarios, novedades, etc. (zona C). Y una última zona con una selección de contenidos, que si bien no aparece en todas las newsletters de Comercio Electrónico, complementa perfectamente el resto de secciones, al aportar un valor añadido sobre una selección de ofertas y productos (zona D).

La forma de generar la newsletter suele ser de forma “editorial”, es decir, se seleccionan aquellas promociones, productos y contenidos que se consideran más relevantes para la mayoría de los receptores de la newsletter, o como mucho se segmenta la base de datos de receptores en una serie de segmentos con intereses compartidos, y se genera de forma editorial una newsletter para cada segmento.

Este enfoque presenta varios problemas:

“Nunca llueve a gusto de todos”, es decir, por muy buenos que seamos seleccionando los elementos de la newsletter, no podremos contentar a todos nuestros lectores, ya que los gustos y necesidades pueden ser muy dispares.
La segmentación no es escalable, o lo que es lo mismo, cuanto más segmentemos nuestra base de datos de clientes, más trabajo nos generará el preparar newsletters específicas para cada grupo de clientes. Y aún así, no seremos capaces de contentar a todos los clientes de cada segmento.

Si queremos dar un paso más allá, debemos plantearnos el personalizar nuestra newsletter. Es decir, dejar de seleccionar de forma editorial todos y cada uno de los elementos que aparecen en la newsletter y automatizar la selección de estos elementos en función del perfil de cada uno de los usuarios. Las ventajas que nos ofrece este enfoque son exactamente las deficiencias del enfoque tradicional: podemos contentar a todos y cada uno de nuestros usuarios ya que se genera una newsletter específica para cada uno de ellos. Y también obtenemos un sistema totalmente escalable, ya que no tenemos que seleccionar “a mano” los elementos de la newsletter.
En definitiva esta estrategia la lleva haciendo Amazon desde hace mucho tiempo y con muy buenos resultados, tanto a nivel de costes de servicio, como desde la perspectiva de los ingresos generados gracias a sus newsletters personalizadas. En el caso de Amazon, las newsletters que envían son en su gran mayoría una “simple” selección de productos de interés para los clientes, en función de su última actividad en el sitio.

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Ahora bien, en muchos casos necesitamos transmitir mensajes asociados a la marca, con independencia del receptor. Estos mensajes pueden ser promociones genéricas (estamos de rebajas), contenidos específicos que nos interese difundir, o bien un producto que queremos destacar de forma particular. Esto nos lleva a que, en la mayoría de las situaciones, necesitamos generar una newsletter parcialmente personalizada. En estas situaciones, el esquema de newsletter que se suele seguir es el de crear una estructura fija, con espacios variables donde irán los elementos personalizadas. La siguiente imagen muestra la estructura que hemos visto antes, pero remarcando aquellas áreas que se personalizarían, incluyendo una oferta, y la selección de productos que incluye productos personalizados para cada usuario.

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Todo esto es muy bonito y suena muy bien, pero ¿cómo afecta la personalización de las newsletters a los KPI? Veamos algunos datos clave, extraídos de clientes de BrainSINS:

  1. Los productos recomendados de forma automática obtienen un 73% más de clicks que los productos seleccionados a mano
  2. Las recomendaciones de productos en newsletter generan un 46% más de ingresos que los productos seleccionados a mano
  3. Se reduce entre un 30% y un 90% el tiempo para la creación de la newsletter

Los resultados hablan por si solos, con menos esfuerzo podemos mejorar nuestros resultados de ventas y engagement con los usuarios.

Como comentábamos antes, las newsletters no son el único tipo de comunicación vía email que mantenemos con nuestros usuarios. Existen otro tipo de emails, los transaccionales, que enviamos a nuestros clientes cuando realizan distintas acciones, entre ellas darse de alta en la tienda, realizar un pedido, o cuando el pedido está listo para ser enviado.

Por lo general este tipo de emails son, por definición, más personalizados y relevantes, ya que por un lado se generan ante una acción consciente del usuario (y en muchos casos después de hacer la acción, está esperando a estos emails para confirmar que todo ha ido ok), y por otro lado suelen incluir información personal (nombre, email, datos del pedido, etc.)

Pero esto no quiere decir que no tengamos margen de mejora. Veamos el siguiente ejemplo de email de confirmación de pedido en Kelly Moore (que venden unos estupendos bolsos para fotógrafas)

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El email es correcto, contiene la información necesaria para que uno esté tranquilo de que el pedido se ha recibido correctamente. Pero por otro lado, también estamos perdiendo oportunidades de mantener una comunicación más personal con el cliente. ¿Por qué no ofrecerle otros productos que le pueden interesar? En el caso de Kelly Moore, que solo vende una pequeña selección de productos (bolsos), puede ser menos importante, pero aún tiene sentido porque ofrecemos a los usuarios la posibilidad de volver a nuestra web a ver otros productos de su interés. En la imagen superior podemos ver un esbozo de cómo podría ser este email transaccional si le añadimos una selección personalizada de productos.

Si nuestro producto es poco recurrente, o bien nuestra selección de productos no incita al cross-selling (como pueda ser el caso de Kelly Moore), tenemos otras opciones para mantener una comunicación más personal con nuestros clientes. Por ejemplo, en lugar de una selección personalizada de productos (relacionados con el producto que acaba de comprar), podemos enviarles una selección de contenidos que pueden interesarle, fotos de cómo organizan su material fotográfico otras clientas en el mismo bolso que has comprado, etc.

La finalidad aquí es clara, y no está tan ligada a la venta, si no a ofrecer mediante la personalización, una excusa perfecta para seguir “conversando” con nuestros clientes, invitarles de nuevo a que vuelvan a “nuestra casa” a ver otros productos o contenidos de su interés, y en el fondo extender su experiencia de compra más allá de una única transacción.

En definitiva, no dejemos de analizar las posibilidades que nos ofrece la personalización. A día de hoy, la tecnología de personalización, tanto para web, como para correo electrónico, es accesible para casi todos, tanto a nivel de costes como de recursos técnicos, por lo que ya no es una excusa el no tener grandes presupuestos o no tener un equipo técnico adecuado para estas tareas. Existen infinidad de proveedores de personalización que nos permitirán aplicar las técnicas que hemos comentado en este artículo (y muchas otras), por lo que lo que debemos hacer es cambiar el chip, analizar las oportunidades de personalización en toda nuestra estrategia de comunicación vía email con nuestros clientes, y empezar a ofrecer comunicaciones personalizadas, que desemboquen en experiencias más ricas y completas. Tus clientes lo agradecerán, y tus ventas también 😉

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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  1. Pingback: Cómo sacar partido al email marketing en Navidad - Arnold Social BlogArnold Social Blog

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    Muy buen articulo… el problema es lo de siempre: hay estrategias fenomenales para el ecommerce, pero en el caso de empresas pequeñas (autónomos) que están empezando es simplemente imposible estar detrás de todo… Sin embargo lo intentaremos 🙂

      • jccortizo
      • 20/07/2014
      Responder

      Totalmente de acuerdo, Paolo, es complicado para las PYMEs el aplicar todas las técnias y formas de optimización de un eCommerce. Ahora bien, cada vez encontramos más herramientas que automatizan este tipo de tareas y con costes muy ajustados. En nuestro caso (BrainSINS), ofrecemos nuestra solución de personalización (que incluye algunos de los elementos que comento en el post, como newsletters personalizadas y recuperación de carritos) de forma gratuita para empresas con menos de 50.000 usuarios únicos al mes. Y al igual que nosotros, existen otras soluciones que nos permiten realizar otras partes de esta estrategia con costes muy reducidos, como Acumbamail/mailchimp que ofrecen gestión de newsletters gratuitas para listas de correo con menos de 2.000 usuarios en la lista, etc.

      Dentro de que siempre es complicado, a día de hoy, contamos con más opciones que nunca 😉

 

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