Entrevista a Enrique Benayas del ICEMD al Club de Dirigentes de Comercio Electrónico

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Al leer la noticia estos días de la formación del Club de Dirigentes de Comercio Electrónico y ver sus componentes no podíamos dejar pasar la oportunidad de mostraros una entrevista que Enrique Benayas, actual Director General de ESIC, nos ha dado hace relativamente poco tiempo. Para los más despistados, El Club de Dirigentes de Comercio Electrónico es un club especializado en temas de Ecommerce respaldado por grandes marcas y profesionales reputados.

Constituido por grandes nombres de Digital y Comercio Electrónico como José Luis Ferrero, senior manager eCommerce de Philips y Susana Voces, directora Comercial de eBay como vicepresidentes, a los que se unen en la Junta Directiva Pablo de Echanove, eCommerce manager de Philips, Jorge González, director de Marketing y eCommerce de Julián Martín,Cristina Castejón, Senior Manager eCommerce de Disney, Susana Andújar, directora eCommerce de FNAC, Manuel de Echanove, ex director general de Telefónica Latam y emprendedor y Félix Benítez, director general de El Armario de la Tele. Un surtido grupo de profesionales muy experimentados y con un amplio bagaje en el sector.

 

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1.- Enrique Benayas es Director General de ICEMD, una de las instituciones académicas más ligadas al Comercio Electrónico desde hace ya unos años. Aunque la mayoría de nuestros lectores conocerán bien tanto a Enrique como a ICEMD, ¿puedes hacernos una breve presentación tanto a nivel personal como a nivel institucional para los lectores que todavía no os conozcan?

ICEMD El Instituto de la Economía Digital de ESIC es la institución de formación que desde hace ahora más de 16 años lidera en España y Europa la formación superior en las competencias de la Economía Digital.

A modo referencia más de 5.000 profesionales se han formado con nosotros, a través de algunos de los cerca de 100 programas formativos que tenemos actualmente; 1.000 de éstos alumnos a través de formación e-learning; alumnos procedentes de más de 20 países; y más de 50 empresas confían en nosotros su formación para mejorar su competitividad y la de sus equipos.

 

2.- Esta semana ha nacido el Club de Dirigentes de Comercio Electrónico, una interesante iniciativa que pone de manifiesto el creciente interés en el sector. ¿Cómo surge la idea de crear el Club de Dirigentes de Comercio Electrónico? ¿Cuáles son los objetivos fundamentales del Club?

El CDCe ha sido fundado por algunos de los profesionales de Comercio Electrónico más relevantes en España. Profesionales que nos conocemos desde hace años. Y que tenemos como denominador común que nos apasiona la actividad de e-commerce, que tenemos la oportunidad de trabajar en ella dirigiendo empresas relacionadas con la actividad y que compartimos unos valores y una forma de entender la empresa como medio de generar valor y bien-estar a la sociedad. De manera honesta, transparente y eficiente.

La idea surgió de manera muy espontánea y natural. Desde hace tiempo, muchos de los profesionales fundadores organizábamos encuentros informales con otros profesionales, colegas y amigos. Y de ahí siempre surgían buenas ideas, iniciativas, y siempre disfrutábamos de nuestros encuentros. Así empezó a surgir la idea de crear un Club de Dirigentes de Comercio Electrónico. Un Club de amigos donde poder compartir ideas, reflexiones, información y experiencias.

Así nos decidimos a crearlo con el apoyo del Club 567. Un Club con el que compartimos valores y visiones.

 

3.- El Club está presidido por Enrique Benayas, y cuenta en su seno con personalidades muy relevantes dentro del Comercio Electrónico, como José Luis Ferrero (Philips), Jorge González (Julián Martín), Susana Voces (eBay), Susana Andujar (Fnac), etc. ¿Nos puedes dar algo más de información acerca de la composición del Club? ¿Tenéis pensado que el Club siga creciendo en cuanto a miembros y si es que sí, cuáles son las previsiones de crecimiento a este respecto?

Actualmente somos unas pocas decenas de socios. Entre nuestro miembros tenemos muchos directivos de e-commerce de las empresas más relevantes del sector, pero podemos decir que tenemos un excelente equilibrio de profesionales que proceden de PYMEs, Start-ups, Marcas Distribuidoras, Fabricantes y empresas de servicios relacionadas con e-commerce como es el caso de ICEMD.

El Club de Dirigentes de Comercio Electrónico como cualquier otro Club está abierto a otros socios. Sin embargo el proceso de ingreso garantiza dos cosas que los miembros fundacionales del Club consideramos fundamentales: que el profesional que lo solicita sea de la confianza y acreditación personal de los miembros del Club (es un Club de amigos), y que sea un Dirigente de la actividad de comercio electrónico. Por ello, cada propuesta de un nuevo miembro debe venir avalado por dos socios actuales. Y el ingreso debe ser aprobado por la totalidad de los miembros de la Junta Directiva (formada por los miembros fundacionales).

A partir de aquí estamos integrando nuevos miembros en cada reunión mensual (bajo invitación y aprobación de la Junta Directiva del Club). Nuestra inquietud no es el número de miembros que pueda tener el Club. Sino la calidad de estos. De hecho a los pocos días de nuestro nacimiento ya tenemos más solicitudes que socios.

Como Club creemos que las personas somos el medio que aporta talento, competitividad y ética en las empresas y por lo tanto a la sociedad. De la misma manera que somos los que podemos aportar todo lo contrario. Por ello, en el Club ponemos énfasis en las personas. Y nuestras actividades buscan el desarrollo del talento de las personas, siempre dentro de unos valores de ética y de responsabilidad con la sociedad. Creemos firmemente que, finalmente, las marcas y las empresas son lo que son los profesionales que forman parte de ellas.

Nuestros objetivos son muy modestos. Nuestra única pretensión es crear entre los miembros del Club un foro donde los profesionales integrantes podamos compartir reflexiones, ideas, prácticas, análisis de información de la actividad, etc…además organizamos periódicamente actividades lúdicas para los socios y sus familias, con el objetivo de conocernos mejor, y crear vínculos entre nosotros. Muchas veces lo que más llama la atención de una persona no es el rol que representa en una empresa, sino sus hobbies, intereses, habilidades personales, situaciones familiares…y estás no salen a relucir en entornos empresariales. Aunque –curiosamente-, son éstas las que luego realmente redundan en ser un buen profesional en sus empresas.

 

«La balanza comercial en e-Commerce en España es aún negativa»

 

4.- ¿Cómo ves el estado actual del Comercio Electrónico en España y qué carencias actuales en el sector pretendéis cubrir desde el Club?

Ahora mismo se plantean grandes incógnitas, hay proyectos que no han cuajado y muchas empresas y directivos se plantean cómo tomar decisiones respecto al e-Commerce. La balanza comercial en e-Commerce en España es aún negativa. Esto se debe fundamentalmente a que falta más oferta de e-commerce. Y el reto es trabajar en crear más oferta de e-commerce al mercado, y en que la oferta que creemos sea más competitiva.

Los dirigentes que pertenecen al Club tienen experiencia multisectorial y en empresas de todo tipo de tamaño y madurez. El intercambio entre ellos de información, prácticas y reflexiones, ayudarán a estos profesionales del e-commerce a ser más competitivos. Y por ende a sus empresas y a la industria española.

Por lo tanto, solo hay una opción: trabajar y ponernos manos a la obra en desarrollar un canal e-Commerce competitivo. Donde las empresas españolas puedan tomar más peso que ahora mismo tienen empresas del exterior.

 

5.- El Comercio Electrónico en España ha vivido un importante crecimiento en los últimos años, ¿crees que seguiremos viviendo estos ritmos de crecimiento interanual superiores al 20%? ¿Qué opinas al respeto del estudio de Forrester Research que indica que el eCommerce pasará del actual 2% sobre el total de ventas del retail en España al 4% en 2017? *1 (referencia)

Efectivamente las fuentes más solventes tienen la previsión de que estaremos en un margen entre el será el 3% y el 5%. Lo que es indiscutible es que es una actividad que está en crecimiento y que seguirá creciendo de manera sostenible durante años.

 

6.- Desde el Club de Dirigentes de Comercio Electrónico, ¿cuáles creéis que son las claves para que el actual y futuro crecimiento del eCommerce sea un crecimiento sostenible y que aporte el máximo valor posible a la sociedad?

El e-commerce no es un tema de moda. Es una nuevo canal de venta que responde a las nuevas necesidades y hábitos de os consumidores. A las nuevas formas que tienen los fabricante de conectar con su consumidor final. Y las nuevas oportunidades que la distribución está viendo y contrastando que le ofrece la integración de los canales de venta presenciales con el canal online.

Por eso consideramos la industria del e-commerce estratégica: por su crecimiento, por el empleo que genera y generará, y por la aportación de competitividad al país. Y por lo tanto al bien estar de la sociedad.

Para que un negocio sea sostenible las iniciativas e-Commerce deben solucionar un problema ó carencia del mercado de manera eficiente. Y además, cuando el consumidor está dispuesto a pagar su justo precio. En estos momentos hay grandes proyectos españoles que están funcionando muy bien, otros que no han funcionado y por último, otros que no han empezado y que animamos a que empiecen lo antes posibles. En el futuro no se puede ser líder de mercado sin ser líder en Online.

 

«La motivación es realmente emprender un proyecto sostenible en el tiempo»

 

7.- Estamos viendo que el Comercio Electrónico es uno de los impulsores en cuanto al número de emprendedores y startups. Todo el mundo se quiere «apuntar al carro del e-Commerce», pero luego las cosas son siempre más complicadas de lo que parece a priori. ¿Qué les recomendarías a todos los que están actualmente poniendo en marcha su proyecto de Comercio Electrónico?

Muchas veces se confunden motivaciones. Una motivación es invertir un tiempo, un dinero y unos recursos de una manera intensiva, con la motivación (muy respetable) de tener un retorno de esa inversión alta y a corto plazo. Mediante la venta de parte o de la totalidad de la empresa. Ahí la motivación de quien vende es de corto plazo. Y la motivación de quien compra habitualmente tener a un posible competidor controlado o neutralizar un nuevo servicio “peligroso” para mi core business. Pero no necesariamente crear una empresa sostenible en el tiempo. Hay movimientos que sinceramente me recuerdan a la época de las “.com” que ya aprendimos por ejemplo, la diferencia entre “usuarios”, “usuarios con potencial real de compra” y “compradores reales”. Y por lo tanto, en cómo valorar compañías según su viabilidad y sostenibilidad.

Cuando la motivación es realmente emprender un proyecto sostenible en el tiempo, lo primero que les recomendaría es que examinaran de manera crítica el proyecto: qué lo hace único y diferente respecto a otras alternativas. Qué valor nuevo aportas al cliente y/o a la sociedad. O dicho de otra manera, por qué el cliente te va a elegir a ti frente a otras alternativas. Lo segundo, si mi cliente estaría dispuesto a pagar por mi servicio el precio necesario para hacer rentable y sostenible la empresa. Por último, si dispongo de los medios, la capacitación y el tiempo necesario para consolidar el proyecto. O si estoy dispuesto a adquirirlos. Es fundamental estar preparado. Te ahorras al final tiempo y dinero.

 

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