Entrevista a Javier Echaleku: «Kuombo es la marca que refleja los valores y emociones con las que trabajamos»

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Desde hace unas semanas, LogoComunica nos tenía muy intrigados por su fiesta de cuarto aniversario, donde iban a anunciar algo muy importante. Ya pasada esta fiesta, hemos visto como LogoComunica se ha transformado, reinventándose como compañía, y también cambiando su imagen de marca a Kuombo.

El cambio de LogoComunica a Kuombo no es un cambio «estético», si no un cambio profundo en los valores, valor añadido y estrategia de la compañía. Por ello, hemos querido entrevistar a Javier Echaleku, fundador y CEO de la compañía, además de uno de los personajes con mayor peso en el panorama nacional del Comercio Electrónico, para que nos de un mayor nivel de detalle acerca de este cambio de perspectiva, un movimiento que a nosotros nos parece muy valiente y, sobre todo muy coherente y sensato. Queremos dar las gracias a Javier Echaleku por su disposición y tiempo para esta entrevista, que creemos que puede resultar muy interesante para todos los que estamos metidos en esto del Comercio Electrónico, y estamos seguros de que Kuombo va a dar mucho que hablar en los próximos tiempos.

Javier Echaleku es uno de los referentes del panorama del eCommerce nacional, al igual que lo ha sido Logocomunica en estos últimos años. Javier, ¿cuál ha sido tu trayectoria personal en cuanto a tu acercamiento al mundo del Comercio Electrónico?

Nací en internet en el 96, cuando este invento llegó a Alicante. Fundé varios canales de chat y foros con los que organizaba eventos de networking (cuando esa palabra ni se conocía). Internet era un nuevo mundo que intuía que iba a ser mi futuro. Me inicié en el ecommerce en el año 2001 cuando trabajaba en una empresa tecnológica que empezaba a hablar de tiendas virtuales (la prehistoria del ecommerce). Yo era consultor de Navision ERP y complementábamos la venta de ERP con la creación de nuevos canales de venta online. Pero claro, en aquel momento no era como ahora y vendíamos hasta los servidores y conectividades en casa del cliente. Un lío que era inviable. Además la gente todavía no compraba online y acababa de explotar la burbuja 2.0

Pero aprendí mucho en aquel entonces de lo que iba a ser hoy el comercio electrónico.

En 2002 monté mi propia empresa, una comercial de calzado, y desarrollé junto a  una empresa de Valencia un portal ecommerce B2B para trabajar con nuestros clientes. Era una pasada y hoy esa plataforma se ha convertido en un desarrollo SaaS de ecommerce, pero en aquel entonces solo la usábamos nosotros. Nuestro cliente principal no le vio el potencial y terminó siendo una herramienta de gestión integral de mi empresa a través de internet.

Luego me arruiné con esa empresa y terminé trabajando en Vodafone como director comercial (entre otros muchos puestos) y entré en contacto con el mundo de internet en movilidad y gracias a ello nació Logocomunica hace 4 años.

¿Cómo nació Logocomunica y cuáles eran sus objetivos iniciales?

Como te decía, nació desde los servicios que dábamos en Vodafone a los clientes a los que le vendíamos los primeros smartphone que rondaban por España. Vendíamos el aparato pero nadie sabía usarlo  ni configurarlo, y Vodafone no apostaba por la formación. Así que vista la necesidad, vista la oportunidad. Creé logocomunica para ayudar a las empresas a usar sus dispositivos smartphone, darles alojamiento y soluciones de correo electrónico en movilidad y poco a poco nos iban demandando más servicios.

Cuando me quise dar cuenta ya éramos más de 10 personas en la empresa y dábamos servicios globales de consultoría de internet y desarrollo de ecommerce.

Un cambio de marca siempre es un proceso «traumático», y más cuando estamos hablando de una marca reconocida y ya bien relacionada con el Comercio Electrónico como es LogoComunica. ¿Cuáles son los motivos que os han impulsado a hacer este cambio desde LogoComunica a Kuombo?

Si, es traumático, pero cuando has creado una marca con un objetivo y los servicios que terminas dando ya  no se asocian emocionalmente a dicha marca, descubres que ha llegado la hora de cambiar. Un día, conversando con mi amigo Jesus Gallent (@jesusgallent) me hizo ver que Logocomunica no aportaba nada como marca a lo que hacíamos. Llevábamos tiempo centrados 100% en el comercio electrónico y desarrollando unos valores emocionales de pasión ecommerce, cercanía con el cliente y «combo» de equipo entre el nuestro, nuestros colaboradores y nuestros clientes. Así que me insistió en que había que cambiar de marca.

No paré de darle vueltas durante meses, lo hablé con mis socios Laura Castelló (@lauracastll) y Ricardo Carmona (@carmonego) y  tuvimos varios debates al respecto. También se habló con todo el equipo (ya en aquel entonces superábamos las 15 personas) y después de darle mil vueltas decidimos hacer el cambio.

Se buscaba un nombre y unos colores que transmitieran todos estos valores y emociones, y así nació kuombo. Al fin y al cabo se nos conoce en el mundo del comercio electrónico por nosotros mismos, por nuestro equipo, por nuestras personas, así que era mejor adaptar la marca a eso que al contrario. Una apuesta que creo que ha sido ganadora.

Para los que ya conocíamos LogoComunica, cuando entramos a la web de Kuombo ya vemos un cambio de enfoque sustancial. Parece que en Kuombo queréis mantener una relación mucho más estrecha con vuestros clientes, pasando de ser prestadores de servicios a mantener una relación más cercana a la de un socio estratégico. ¿Cuál es vuestra visión acerca de la relación que ha de mantener un ecommerce con su proveedor de tecnología y servicios clave?

Efectivamente esa era la idea, desde el nombre, los colores, las fotos, los textos. No es que ahora queramos potenciar eso, si no que hace años que lo hacemos y la otra marca y la otra web no lo reflejaba. Se trabajó mucho a nivel de Business Model Canvas (la herramienta con la que trabajamos en todos los clientes) y plasmamos en la web lo que realmente somos. En este caso era tan importante el contenido que no quisimos invertir en tecnología. Queríamos algo puro en esencia y valores, así que trabajamos sobre una plantilla sobre la que volcamos todos nuestros valores. Un wordpress con mucho canvas jejejeje.

Esto es la prueba de que cada vez le damos menos importancia a la parte tecnológica y más a la estrategia. Para nosotros una tienda online es un 80% estrategia y un 20% tecnología. Queremos alejarnos de la eterna lucha entre magento y prestashop. Nos da igual la herramienta, aunque estemos especializados en magento. Nuestra esencia es la estratégica, el modelo de negocio y la formación. Y esto no se puede trabajar como proveedor si no como «combo» por eso somos un kuombo jeje.

Javier, como una de las personas en España que más sabe de Comercio Electrónico, tanto por los proyectos que habéis desarrollado de forma interna, proyectos a los que habéis ayudado, y otras tiendas online que conoces, ¿cuáles son los principales «pecados» de las tiendas online en nuestro país?

Lo acabo de comentar ahora. El error principal es fijarse en la plataforma y no tanto en la estrategia. Centrarse en el diseño sin haber probado el modelo de negocio. Lanzarse con el producto online sin haber buscado un pilar de diferenciación.

Otro gran problema es  no formarse, creer que la tienda irá sola y venderá sola. Con esto soy muy crítico en mis artículos del blog www.echaleku.es en el que cuento muchos casos de este tipo.

Formación, formación y mucha más formación. Ahora estoy de profesor en 5 escuelas de negocio y además en genteecommerce. Es más, nuestro pilar fundamental de servicio está siendo la parte de formación que hemos creado en Madrid donde ya estamos dando cursos de ecommerce para ayudar a las empresas a entender que DEBEN saber de que va esto del ecommerce.

¿Cuál es la visión que tenéis desde Kuombo acerca del panorama del Comercio Electrónico en España de aquí a dentro de 5/10 años?

Creo que ya no se hablará de ecommerce, ni de m-commerce, ni de  s-commerce, ni de chorradas-commerce. Se desinflará la burbuja. Solo montarán tiendas online los que tengan los recursos y formación suficiente. Desaparecerán las tiendas que nacen muertas. Se hablará de una empresa global que ve en internet un canal multiplataforma y multidisciplinar. Los empresarios tendrán formación, igual que la tienen ahora para crear canales de venta comerciales o de retail. El mundo online será más seguro y más sano. Los pequeños comercios encontrarán canales online que complementen sus estrategias locales.

Vamos, eso creo yo hoy, a lo mejor mañana pienso diferente. Es lo bueno de internet, que va tan rápido que hay que adaptarse a cada minuto.

Para terminar, ¿tenéis algún proyecto entre manos que queráis compartir con nosotros?

Claro, nuestra escuela de negocios privada 100% ecommerce. Ya os contaremos, pero va a dar mucho de que hablar y vamos a luchar por acercar todo el conocimiento ecommerce a los empresarios de toda españa. Así de sencillo jejejeje.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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