Entrevista a Fabián Pulido: «La llegada de Amazon a España va a significar apertura, transparencia y prestigio»

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Fabián PulidoFabián Pulido Díaz ha sido hasta hace poco el responsable del más que exitoso desembarco de Zavvi en España. Zavvi es una tienda online de videojuegos perteneciente a The Hut Group. Hace poco más de un año se propusieron dar el salto al mercado español, y podemos decir que hoy por hoy son un referente a la hora de comprar videojuegos en nuestro país. Antes, Fabián desempeñó puestos tanto en el extranjero como en España dentro de la función de dirección financiera en empresas de telecomunicaciones como British Telecom y 20:20 mobile España así como empresas del sector de Internet y comercio electrónico como ebookers.com y Carmen Media Group antes de unirse como responsable al proyecto de zavvi.es con The Hut Group.

Hemos tenido la oportunidad de hacerle unas cuantas preguntas a Fabián relacionadas con el comercio electrónico y su experiencia en sector. A continuación os dejamos con sus respuestas:

«Estamos a punto de tomar el giro hacia arriba en la curva exponencial del comercio electrónico en España»

BrainSINS. Aunque ya hemos hecho una pequeña introducción, ¿podrías hablarnos un poco más de cómo llegaste al mundo del comercio electrónico?

Fabián Pulido. A nivel profesional, mi introducción al comercio electrónico se produjo en el año 2002 como Controlador Financiero en ebookers.com (agencia de viajes online).

Ebookers.com tenía su sede en Londres aunque mi trabajo era el de supervisar las diferentes empresas subsidiarias en Europa. Eso me permitió durante varios años conocer de primera mano la realidad del comercio electrónico en países como UK, Finlandia, Suecia, Dinamarca, Noruega, Irlanda y también España.

Es a partir de ahí donde nace mi interés por el mundo de Internet y comercio electrónico y que culmina con mi último rol en Zavvi.es. En ese sentido, ha sido muy interesante ver cómo ha evolucionado el comercio electrónico en los últimos 10 años en España y en comparación con otros países europeos.

BS. Por tu experiencia profesional eres un gran conocedor del comercio electrónico británico. En España estamos aún lejos de sus números, pero ¿podrías explicarnos, en tu opinión, cuáles son las diferencias más importantes entre estos dos mercados? ¿Y entre sus consumidores?

FP. Fui a la Universidad de Strathclyde en Glasgow (Escocia) y he vivido más de 10 años en UK y casi siempre, trabajando para empresas británicas, por tanto, tanto a nivel personal como profesional, se puede decir que tengo experiencia en dicho país!

Las principales diferencias son cuantitativas y más inmediatas: es un país con 62 millones de habitantes y una penetración de Internet más alta que la española, por tanto, a nivel de comercio electrónico, es un mercado sensiblemente mayor que el español.

Además, se trata de un país muy práctico e industrial en su manera de afrontar los negocios, lo cual tiene ventajas e inconvenientes, pero yo destacaría que sobre todo es un país tremendamente eficiente a nivel de procesos internos y sobre todo, muy orientado a resultados (lo que explicaría por ejemplo, a nivel comercio electrónico, su preferencia por modelos CPS/CPV, en vez de otros modelos más tradicionales como CPC, CPM, etc).

A nivel consumidor, es un país muy muy fan de las compras en general y en particular de las tarjetas de crédito que son claramente mayoritarias a la hora de transaccionar por Internet. Es por esa combinación de factores como el número de internautas, la  búsqueda de la eficiencia, racionalización de procesos, apertura a pago por tarjeta de crédito y sus relaciones naturales con el mercado USA donde vienen muchas de las grandes ideas del sector de Internet, que me aventuro a decir que UK aventaja en comercio electrónico a España en unos 3-5 años. A pesar de ello, en España estamos aprendiendo muy rápido y estoy seguro que ese margen de diferencia se irá reduciendo con el tiempo.

«Pienso que las redes sociales van a ser claves para entender el comercio electrónico de los próximos 3-5 años.»

BS. ¿Crees que se está trabajando bien en mejorar para tratar de ponernos a la altura del resto de mercados dentro del ecommerce?

FP. Creo que grandes historias de éxito como la reciente compra de buyvip por parte de un gigante como Amazon, han puesto el foco de atención sobre emprendedores e ideas de nuestro país. Lanzamientos como el de Zara.com y otros, dan transparencia y prestigio al ecommerce nacional. También pienso que estamos a punto de tomar el giro hacia arriba en la curva exponencial del comercio electrónico en España y que se están dando pasos interesantes a nivel empresarial. Lo único que se necesita es un pequeño empuje adicional por parte de los consumidores para que España entre en los puestos de cabeza del comercio electrónico a nivel europeo.

BS. ¿Qué aspectos diferenciadores y positivos dirías que posee el mercado del comercio electrónico español frente a otros como el británico?

FP. Un aspecto principal es el potencial de las redes sociales, por encima de otros países. Eso nos pone en el vagón de cabeza para el futuro, porque pienso que las redes sociales van a ser claves para entender el comercio electrónico de los próximos 3-5 años.

BS. El comercio electrónico sigue creciendo en España a pesar de la crisis. Hace poco se han publicado cifras como el nuevo record de facturación de 2.322 millones de Euros. ¿Crees que estamos ante una nueva burbuja como con las .com de hace varios años?

FP. A mí, la anterior burbuja de las .com me pilló en Londres a principios de la década pasada y recuerdo que sobre todo a nivel financiero que es mi área, había muchas dudas sobre qué era en realidad Internet y el comercio electrónico.  Ese desconocimiento llevó a mucha gente a invertir en “castillos de naipes” y al posterior pinchazo de la burbuja. Diez años más tarde, se han aprendido muchas cosas y hay más precisión a la hora de invertir –sobre todo ahora que el dinero no abunda y que hay que ser muy cuidadoso-, por eso pienso que existe menos riesgo de caer en una nueva burbuja.

En España el potencial es enorme y es un arma de doble filo ya que es positivo el que se hable del crecimiento del ecommerce español, pero al mismo tiempo no hay que dejarse llevar por la euforia desmedida. Más que una burbuja en sí, creo que es el principio de una curva exponencial hacia arriba. Como he dicho antes, España tiene cierto retraso en el desarrollo del ecommerce en comparación a otros países, pero está a punto de “coger esa ola” en estos momentos con mucha fuerza.
Zavvi.es
BS. Pensando en tu experiencia en Zavvi.es ¿Qué dirías que es lo más complicado a la hora de desembarcar con un nuevo proyecto de comercio electrónico en un país nuevo, con una cultura de consumo online tan diferente a la del país de origen?

FP. Sin lugar a dudas, la adaptación de modelos de negocios internacionales o globales a la realidad local. Aunque el planteamiento y las directrices puedan ser comunes y extrapolables como en el caso de Zavvi, las particularidades y las preferencias de los clientes del mercado local, deben ser cuidadosamente analizadas y adaptadas si se quiere tener éxito.

«La llegada de Amazon a España va a significar apertura, transparencia, prestigio, y eso beneficiará al mercado local sobre todo a nivel de percepción por parte de los clientes.»

BS. Mucha gente en España compraba videojuegos en Zavvi.es porque sus precios eran inferiores a los de las tiendas aquí, y además los gastos de envío eran gratis. Otros preferían comprar en Amazon porque, aún teniendo que pagar algo más, su pedido llegaba antes. Precio, logística… ¿cómo crees que influyen estos y otros factores a la hora de marcar la diferencia con respecto de la competencia cuando vamos a vender por Internet?

FP. En este sentido, el público objetivo de los videojuegos es un público joven con recursos económicos muy limitados, de ahí que el factor diferencial clave en el mundo de los videojuegos haya sido el precio.

Los clientes ahora están armados con una poderosa herramienta de información como es Internet que les permite en muy poco tiempo, saber dónde comprar por el mejor precio y eso les ha llevado a encontrar sitios como Zavvi.

El servicio logístico es también importante, aunque a nivel de videojuegos de importación, el ahorro considerable que permiten webs como Zavvi, lleva al consumidor a ser más paciente con el factor servicio. Una vez más, por culpa de esta crisis tan aguda, es el bolsillo el factor más importante en la mente del consumidor final y otros factores –aunque muy importantes- pasan a un plano menos protagonista.

Como decía en otro punto anterior, también la resistencia a comprar por Internet es un punto clave para que el ecommerce despegue en un país o no. En ese sentido, en España es también importante el “educar” y “tender una mano” al cliente final vía un buen servicio de Atención al Cliente (por ejemplo, a través de redes sociales) para conseguir que muchos adeptos del mundo online y offline se sientan seguros en la compra online.

Amazon.es

BS. Siguiendo con Amazon, ¿cómo crees que le sentará al ecommerce nacional su llegada? ¿Qué cosas buenas y malas piensas que aportará?

FP. Sin lugar a dudas es positivo. Que el nº1 del comercio electrónico mundial se fije en personas como Gustavo García Brusilovsky y su proyecto buyvip, así como la irrupción de Amazon.es en nuestro país es una grandísima noticia.

Esta llegada va a significar apertura, transparencia, prestigio, y eso beneficiará al mercado local sobre todo a nivel de percepción por parte de los clientes.

Al mismo tiempo, el aumento de la competencia y que el nuevo player sea una empresa de la calidad y profesionalidad de Amazon va a forzar al resto del sector del ecommerce a mejorar y a “ponerse las pilas” para poder sobrevivir.

BS. En Zavvi, por ejemplo, hacíais un uso muy activo de redes sociales como Twitter o Facebook. ¿Qué crees que aporta este tipo de medios al comercio electrónico?

FP. Ha sido uno de mis grandes descubrimientos en estos dos últimos años. En parte por el perfil de los videojugadores (muy cooperativos a la vez que competitivos) y en parte por la manera de ser de los españoles, las redes sociales creo que en España son tan o probablemente más importantes que en otros países. Ya hay estudios importantes por parte de eCircle y otras agencias donde se está demostrando el auge y la importancia de estos nuevos vehículos entre los internautas españoles.

El poder compartir información, experiencias y recomendaciones entre usuarios es el marketing más potente que existe y las redes sociales son clave en ello.

A nivel de empresa, es vital entender esta nueva herramienta y saber usarla correctamente, ya que desde mi punto de vista, las redes sociales no sólo son “los ojos y oídos” de cualquier empresa online (y no online!) sino que también es su nueva “boca” por la que comunicarse con sus clientes.

BS. ¿Cómo crees que es de importante tener un buen servicio de atención al cliente para una tienda online? ¿Qué te parecen los sistemas de chat para mantener una comunicación directa con el cliente durante las compras?

FP. Otro punto vital. A todos nos gusta entrar en una tienda y que nos traten bien: con amabilidad, respeto y ofreciendo ayuda para cualquier duda que tengamos antes de comprar algo. Esto funciona con cualquier tienda, ya sea offline o online.

Al ser España un país donde todavía hay reticiencias y miedos a comprar por Internet (cada vez menos en las nuevas generaciones), es importante acercarse al cliente y atenderle para que se sienta seguro y cuidado.

En principio, el vehículo de comunicación ha de ser el adecuado para cada empresa y cada circunstancia de coste interno. Email, redes sociales, teléfono de atención, chat… todas son buenas herramientas y dependerá del coste y de los objetivos de la función de atención al cliente el que la balanza se decante por uno u otro vehículo o por una combinación de todos ellos.

BS. ¿Cómo crees que afectará al comercio electrónico la nueva normativa de la Unión Europea que pretende básicamente reforzar la confianza y la protección de los consumidores al comprar a través de Internet?

FP. Otra buena iniciativa de cara al consumidor. Como comenté antes, en países como España donde aún hay que superar ciertas barreras antes de abrazar el comercio electrónico con fuerza como en otros países europeos, cuanto más fácil y más seguro sea el comercio electrónico, mejor, ya que redundará en un crecimiento cuantitativo del ecommerce, que es lo que se necesita en España para alcanzar los niveles de UK o los países escandinavos o los USA.

La otra cara de la moneda, somos las empresas donde tendremos que asumir costes y riesgos adicionales por algunas de las medidas que se pretenden tomar. En países donde el ecommerce está muy desarrollado y el grado de madurez del sector en estos países lleva a proteger al usuario en mayor medida, estas medidas puedan ser algo contraproducentes. Pero en países donde aún queda mucha gente por transicionar del offline al online como en España, estas medidas a largo plazo son una buena noticia también para las empresas (aunque ahora no nos lo pueda parecer así!)

facebook-twitter

BS. Las compras en Internet cada vez son más sociales. Los consumidores, como hemos hecho toda la vida, consultamos a nuestros amigos y conocidos y nos dejábamos recomendar. Antes lo hacíamos durante un desayuno, un paso o una conversación telefónica. Ahora, además, podemos hacerlo vía Twitter o Facebook por ejemplo. ¿Qué opinión te merece el uso de información social para ayudar a las ventas online? ¿Cómo crees que afectarán a las decisiones de compra o la experiencia de los usuarios?

FP. Como comenté antes, la gente siempre se ha fiado más del boca a boca que de otras herramientas unidireccionales de marketing. A largo plazo, causa más impacto y es más efectiva la recomendación de un allegado que un mensaje publicitario.

Es en este sentido, que las redes sociales, facilitan enormemente en tiempo, espacio y comodidad el acceso a este tipo de feedback por otros usuarios, que se vuelven “allegados” vía redes sociales.

Estoy seguro de que por el carácter abierto y extrovertido de los españoles, los intercambios de opiniones a través de las redes sociales van a ser una de las características diferenciadoras del ecommerce español frente al de otros países.

«Las recomendaciones son una apuesta segura para reducir el número de clicks necesarios para una conversión»

BS. ¿Cómo ves el futuro del comercio electrónico dentro de Facebook?

FP. Twitter, Facebook y otras redes sociales, tienen ventajas e inconvenientes en función del objetivo y circunstancias de nuestro comercio electrónico. En mi experiencia, Facebook proporciona mejores conversiones y “engagement” que ninguna otra red social. Al mismo tiempo, es ahora la mayor y más popular por número de usuarios y se está dirigiendo cada vez más a su faceta como plataforma de “comercio social”. En ese sentido creo que Facebook es potentísima y su futuro es prometedor.

Al mismo tiempo, debo decir que como en otros aspectos, en España vamos algunos años detrás de otros países y aún no veremos a corto plazo el potencial completo de Facebook ni empresas locales usándo la red social de manera que se explote todo ese potencial al 100%. También debo decir que no usaría Facebook como primera opción para ciertas campañas o acciones que por su inmediatez u otra razón se adaptan mejor a promocionarse por Twitter o en combinación con Facebook. Como dije al principio, depende de cada negocio de ecommerce y en particular hasta del tipo de campaña o acción.

FP. Hablando de la experiencia de compra: ¿qué valor crees que puede aportar a una web o tienda online la posibilidad de personalizarse en función de los gustos e intereses de sus usuarios?

FP. En Zavvi, he comprobado que la personalización, segmentación, targetización y retargetización de campañas, incrementan significativamente los ratios de conversión. Si se cuentan con los medios necesarios y una buena estrategia, podemos guiar al comprador exactamente a lo que busca y a lo que es más propenso a comprar.

En mi experiencia, con cada click interpuesto hasta llegar a la conversión se reducen las posibilidades de éxito y por ello, hay que evitar la navegación por sucesivas páginas y/o iteraciones de búsqueda hasta llegar al producto deseado. Las recomendaciones son una apuesta segura para reducir el número de clicks necesarios para una conversión. Personalizar la web además aporta otros beneficios como incremento de fidelidad y mejora general de la experiencia de navegación.

BS. Qué te ha producido mayor satisfacción del proyecto con zavvi.es?

FP. El hacer que un proyecto pequeñito y casi desconocido como Zavvi.es se convierta en una referencia del sector me produce mucha satisfacción y orgullo ya que ha sido el resultado de muchísimas horas de trabajo e ilusión en el proyecto.

Pero principalmente es el hecho de que aunque eres responsable de una empresa con sus objetivos económicos y de beneficio, siempre me quedaba la satisfacción de ayudar a la gente a disfrutar de algo que le gusta a un menor precio. Llámese karma, conciencia social o como se quiera llamar, es una satisfacción cuando algunos usuarios nos daban las gracias por hacerles su hobby más fácil y más asequible. Con lo complicada que está la situación por esta crisis, me parece muy importante poder dar a los demás y aportarles tu granito de arena con lo que haces.

No en vano, mi nuevo proyecto online, también se alimenta de estas dos satisfacciones que mencionaba.

doctorTrade

BS. ¿Nuevo proyecto online? ¡Eso nos ha llamado la atención! ¿Tienes algo en mente? ¿Tendrá también relación con los videojuegos? ¡¿Nos puedes adelantar algo?!

FP. ¡¡Por supuesto!! Me he unido a un nuevo proyecto en www.doctortrade.com que supone el reto de hacer crecer una web poco conocida hasta convertirla en un website popular y un referente del sector como ocurrió con Zavvi.

Al mismo tiempo, un proyecto donde pueda ayudar a muchos jóvenes y no tan jóvenes a sacarse unos eurillos adicionales, comprando y vendiendo todas esas cosas que tenemos olvidadas sin usar y que sin saberlo, otras personas están buscando pero que no pueden permitirse el comprarlas nuevas. Tanto el que vende sale beneficiado al recuperar parte del dinero gastado en adquirir un producto nuevo como el que compra, que puede acceder a precios más asequibles en esta crisis que tanto nos está castigando a todos.

Además, seguiré teniendo una relación cercana con los videojuegos. Una de las preguntas que más nos hacían en zavvi.es era: ¿por qué no se podían encontrar sitios para poder comprar y vender de segunda mano los juegos PAL UK de importación? Mucha gente quería ahorrar dinero comprando videojuegos de importación y luego volver a ahorrar vendiendo los juegos que llegaban al final, o que les habían sacado los trofeos, o simplemente que no iban a jugar más. No existía un sitio donde poder ponerlos a la venta o donde poder comprarlos aún más baratos. En www.doctortrade.com pondremos a disposición de todo el que quiera una plataforma para vender esos juegos, consolas y todo aquello que ya no necesiten y que les puedan reportar algunos eurillos extra! De esta manera, jugar a videojuegos será aún más económico!!

BS. Ya para terminar, estas Navidades: ¿compras online o compras como toda la vida? 🙂

FP. Jejeje, un poquito de todo… hace algunos años, las compras online eran la excepción y la norma era comprar en tiendas tradicionales, pero ya las Navidades pasadas fue justo lo contrario y compré mucho más online que offline. Es mucho más barato, más sencillo y más cómodo!!!

No queremos terminar esa entrada sin antes agradecer a Fabián el tiempo que nos ha dedicado, y por supuesto, su predisposición a la hora de colaborar con nosotros en todo momento. Esperamos que os hayan parecido tan interesantes como a nosotros sus respuestas.

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