Estrategias de recomendación de productos en e-commerce

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Las recomendaciones de productos son una herramienta muy potente para las tiendas online, ya que nos permiten reducir el número de clicks que realiza el usuario para realizar la compra, aumentar la conversión y aumentar el valor medio del pedido. Pero como cualquier herramienta que utilicemos, debemos ser capaces de definir las estrategias adecuadas de recomendación en función de nuestros objetivos de negocio.

Una estrategia de recomendación de productos debe definirse a dos niveles. Por un lado, a alto nivel, donde definimos cuáles son los objetivos estratégicos de las recomendaciones aplicadas a nuestro negocio. Y por otro lado, debemos ser capaces de llevar esta estrategia a bajo nivel, montando las tácticas de recomendación en cada uno de los distintos tipos de página que tenemos en nuestra tienda online, para ser capaces de lograr nuestros objetivos de negocio.

Definiendo nuestra estrategia general de recomendación

Para poder definir los objetivos estratégicos de las recomendaciones de productos, primero debemos plantearnos cuáles son nuestros objetivos a nivel de negocio. Como comentábamos, las recomendaciones nos pueden ayudar a distintos objetivos a nivel de negocio, pero como cada negocio es un mundo y tiene unas necesidades concretas, ligadas a su modelo de negocio y a su estado de madurez, primero deberemos tener estos objetivos claros.

Profundicemos entonces en los distintos objetivos que podemos satisfacer a nivel de negocio con las recomendaciones de productos:

Aumentar la conversión

Existen múltiples factores que influyen en la conversión: el diseño y usabilidad de nuestra tienda, la información que damos de los productos, la confianza que generemos, la velocidad de carga, etc. Debemos trabajar todos estos aspectos, pero en ocasiones nos encontramos con una mala conversión porque a nuestros clientes les cuesta encontrar aquellos productos que les interesa comprar. Las recomendaciones de productos nos pueden ayudar mucho a este respecto, ya que nos permiten:

  • Mostrar productos relacionados al que está visualizando el usuario para darle opciones de compra (y evitar que los usuarios se vayan de nuestra tienda porque el producto concreto que están viendo no les interesa)
  • Mostrar recomendaciones de productos personalizadas para cada usuario, de forma que si un usuario ya nos ha visitado en el pasado, cuando está en la homepage (o en algún otro tipo de página), mostrarle una selección de productos que pueden interesar al usuario.
  • Filtrar, sobre un largo listado de productos (por ejemplo los productos de una categoría), aquellos productos que más pueden encajar en el perfil del usuario. Esto facilita la toma de decisión y evitar que el usuario tenga que navegar por distintas páginas de la misma categoría.
  • Incluir recomendaciones de productos en envíos por email que realicemos a usuarios que aunque se hayan registrado en nuestra web, no han comprado nada hasta el momento. Al conocer su perfil de intereses (por los productos que han visitado), podemos fomentar que compren en nuestra web enviándoles por email productos de su interés.

phonehouse

Aumentar el valor medio del carrito

Aunque la conversión ha de ser nuestro primer aliado a la venta, cuando conseguimos que un usuario se muestre interesado en comprar un producto, debemos aprovechar a aumentar el valor medio del carrito. Las recomendaciones de productos también nos pueden ayudar a este respecto, al permitirnos:

  • Mostar productos complementarios (cross-selling), de forma que si el usuario está interesado en comprar un iPhone, le mostremos los complementos (fundas, accesorios, etc.) que mejor puedan encajar con ese producto y también con su perfil de comprador.
  • Recomendarle productos alternativos, pero más caros (up-selling) fomentando que su compra, aunque sea solo de un producto, tenga un mayor valor. Esto funciona muy bien en dominios de aplicación como pueda ser la electrónica, sobre todo si conseguimos transmitir el mensaje de “por 50€ más te puedes llevar una televisión con mejores prestaciones”, o lo que corresponda en función de  nuestra tienda.

Mejorar la navegación y usabilidad de nuestra tienda

Otra de las ventajas de las recomendaciones de productos es que nos permiten mejorar la navegación en nuestra tienda online. Hay que pensar que el flujo de navegación normal acaba llevando al usuario a una página de producto, y en muchos casos, una vez llegado al producto, no marcamos una navegación a seguir, y el usuario o tiene que volver para atrás en su navegación, o iniciar un nuevo camino de navegación a partir de las categorías o subcategorías.
Mostrar productos alternativos o complementarios en la ficha de producto, facilita la navegación y la toma de decisión. Además, introducir recomendaciones personalizadas en la página de inicio, o en páginas de categoría, favorece la navegación al ofrecer al usuario productos que puedan ser de su interés sin que tenga que dedicar mucho tiempo a encontrarlos.

Aportar valor añadido al usuario

Amazon es un claro ejemplo de éxito de las recomendaciones de productos, y ha logrado no solo ser el rey de la venta por Internet, si no también conseguir una base de usuarios que inician sus procesos de compra en Amazon, no solo por el precio ajustado, si no también porque utilizan a Amazon como una herramienta de selección de productos. Es más que habitual el caso de un usuario que inicia su búsqueda en Amazon, ve productos de su interés, se fija en productos relacionados, valora las reviews de otros usuarios, navega gracias a las recomendaciones que le ofrece Amazon y cuando tiene claro por qué producto se decide, compara precios con otras webs y determina donde comprar el producto.
De esta forma, aportamos un valor añadido al usuario, ya que al ofrecerle de forma automática productos de su interés, el usuario percibe a la tienda como una herramienta de compra que es capaz de ajustarse a sus necesidades puntuales e intereses.

Y más…

En este post nos hemos centrado en la estrategia general de recomendación, sobre todo en función de los objetivos del negocio, y hemos visto unas pinceladas de las cosas que nos aporta utilizar las recomendaciones a nivel de negocio. Como hemos comentado, cada negocio debería tener claro cuáles de estos objetivos quiere cubrir con las recomendaciones, y posteriormente bajar al nivel más “táctico” en función de cada tipo de página de su tienda online.
En próximos posts, nos centraremos en los niveles tácticos para cada tipo de página, viendo casos de aplicación reales, y posibilidades para llevar una estrategia de alto nivel a un enfoque táctico basada en cada tipología de página.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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      • Jesús Hernand
      • 03/09/2013
      Responder

      Un artículo muy interesante, pero me ha costado encontrarlo, el buscador no funciona ¿es parte de la estrategia o un fallo del sistema?

        • jccortizo
        • 03/09/2013
        Responder

        Gracias por el feedback, Jesús. Estamos teniendo problemas con el buscador, pero estamos trabajando en ello para tener una versión mejorada en breve 🙂 Saludos y gracias!

          • Jesús Hernand
          • 03/09/2013
          Responder

          Gracias a ti, espero que lo podáis solucionar cuanto antes, el contenido del blog es muy amplio y es una pena no poder buscar algo en concreto:)

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