Por qué los fabricantes deben plantearse su propia tienda online

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Hace unos días, Jorge González Marcos, buen amigo y eCommerce Manager en Philips, lanzaba un interesante debate en LinkedIn: ¿Cuáles son las razones más importantes para que un fabricante se plantee lanzar su tienda online?

Esta pregunta me resulta particularmente interesante. En definitiva, la mayoría de los fabricantes han vivido en un entorno B2B hasta el día de hoy, habituados a «pelear» con su canal de distribución, que les sirve de parapeto con respecto a los consumidores finales. Sin embargo, en los últimos años, empezamos a ver cada vez más fabricantes que dan el paso a la venta directa por el canal online, o que nacen ya con una fuerte vocación de venta directa. Uno de los casos más conocidos es el de Apple, que además de un canal de distribución más o menos tradicional, tiene sus propias tiendas y también vende online en la mayor parte del mundo. Y otro caso muy interesante es el de BQ, un fabricante que ha apostado por la venta online casi desde los orígenes de su marca.

Ahora bien, abrir un canal de venta directa al consumidor final significa que tu canal de distribución (que es el que genera el grueso de tus ventas como fabricante) pueda sentirse amenazado, de ahí que muchos fabricantes se planteen muy seriamente si seguir con su modelo tradicional, o cuando quieren dar el paso al mundo online vayan con pies de plomo. Aunque para muchos sea un paso evidente, también son muy comprensibles las reticencias que genera el paso al eCommerce.

De fabricante a venta directa

Evidentemente, siempre podremos encontrar una estrategia que nos permita dar el salto al nuevo canal sin tanto temor por parte de nuestro canal de distribución actual. En definitiva es llegar a un punto de equilibrio que no amenace a nuestro canal, como el caso de la tienda online de Philips, que vende a «full price», y por tanto más caro que cualquiera de sus distribuidores. Pero estas estrategias también nos atan de pies y manos, ya que nos da menos flexibilidad para hacer crecer las ventas de nuestro canal directo.

Volviendo a la pregunta inicial, en cuestión, ¿por qué los fabricantes deben plantearse su propia tienda online?, el propio Jorge plantea una serie de razones iniciales:

  • Canal de venta adicional
  • Contacto directo con el consumidor final
  • Empezamos a descubrir el B2C
  • Fidelización / loyalty
  • Posibilidad de tener un CRM
  • Apoyo a lanzamientos de producto
  • Ayuda a la digitalización de nuestra empresa

Además de estas razones, de por si ya con mucho peso, en los comentarios de la discusión, aparecen otra serie de temas importantes.

Por ejemplo, Carlos Andonegui, CEO de VinoPremier, apunta que un canal de venta directo nos permite tener un mayor margen y no depender del canal de distribución para dar salida al producto. Hasta el día de hoy, el canal de distribución (en particular los principales retailers de cada tipo de producto, como puedan ser El Corte Inglés, Carrefour, etc.) han tenido una gran capacidad de negociación y decisión sobre el fabricante, y el tener canales directos nos permite mantener un mayor margen de maniobra a todos los niveles.

El paso a la venta directa: desintermediación

David Equizabal, de DoYourNet, apunta un aspecto que también resulta muy importante. ¿Están todos los fabricantes preparados para la exigencias del consumidor final? Cuando hablamos del paso del Off al On, las fuerzas internas de las empresas, el vencer la propia inercia, ya resulta complejo, si además cambiamos el panorama radicalmente pasando del B2B al B2C, la complejidad de este cambio crece considerablemente.

Para Francisco Carrero, CEO de BrainSINS, el tener un canal de venta directo permite tener un feedback mucho más rápido y directo sobre los productos, lo cual permite testear nuevos productos, tener previsiones más certeras, etc. Esto acercaría a los fabricantes a lo que ya vivimos en el mundo del software, con enfoques más «release early, release often», que el enfoque tradicional de fabricación que supone «lanzar la artillería pesada» por cada lanzamiento de un producto.

José Luis Morato, General Partner de Boreal People & Partners, se centra en la importancia que tienen los distintos canales de distribución en la actualidad, y cómo están cambiando las relaciones entre los distintos actores.

Para José Luis Montesino, CEO de Comefruta, la oportunidad que tienen los fabricantes con un canal de venta directa es la oportunidad de aprender y evolucionar los productos escuchando a los clientes. Lo importante ahora no es «hacer caja» con este canal directo, pero si aprender para estar preparados en unos años cuando queramos dar el salto definitivo.

Hay muchos otros comentarios interesantes en la discusión de LinkedIn, que os recomiendo leer, pero con estos resumimos algunos de los puntos más importantes.

El caso Dell

No estamos hablando de algo nuevo, Dell ya ha tratado de reinventarse hace tiempo con un cambio en su modelo de distribución

Ahora mismo nos encontramos en un momento muy dulce para el Comercio Electrónico, en cuanto a crecimientos globales, etc. Pero también es un momento muy amargo para muchas empresas, ya que están en la encrucijada entre lo físico y lo digital, en un momento importante de cambio y adaptación, con una espada (la revolución del mundo online) apuntándoles pero contra una pared (el canal de distribución, y la propia estrategia/management de la empresa) que no les permite reaccionar de forma muy rápida.

En  los próximos años veremos cuál es la decisión de la mayoría de los fabricantes, o bien seguir «como hasta ahora» y hacer oídos sordos a este cambio, o bien aprovechar la revolución digital para salir del armario, y buscar nuevos enfoques, formas de contacto con el cliente, o incluso tratar de saltarse algunos pasos en la tradicional cadena fabricante->mayorista->minorista->consumidor.

El tiempo lo dirá, pero eso si, en menos del que muchos se piensan  😉

 

 

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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2 Comments
    • Estefanía
    • 30/04/2015
    Responder

    Hola: Creo que lo ideal sería lo que planteas en la nota, que el fabricante sea quien tenga una tienda online, pero la verdad que no siempre se da de este modo. Tengo una tienda y busco permanentemente técnicas nuevas para vender. Aquí encontré una nota que me ha servido y la quiero compartir con ustedes: http://www.gestiontpv.com/blog/como-generar-ventas-recurrentes-en-una-tienda-virtual

  1. Responder

    This interesting.. Wonderful Information.. Great Thanks for sharing..

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