La frecuencia y su relación con el engagement

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Como se ha comentado anteriormente, la recencia es uno de los factores clave del engagement pero no lo es todo. En este caso se va a tratar otro factor fundamental que se relaciona de manera intrinseca con la recencia, la frecuencia. Se trata de un factor más simple en su medición pero más complejo en su valoración.

La frecuencia representa la distancia temporal entre las acciones que realiza un cliente. La ventaja de la frecuencia es que puede medirse para cada acción de manera unitaria y aporta mucha más información. Por ejemplo en el caso de un comercio electrónico:

  • Compras
  • Visitas a la web
  • Comentarios
  • Páginas vistas

Se deben medir acciones que el usuario realiza de forma directa (compras, comentarios) y acciones que realiza de manera «indirecta» (visitas, número de páginas vistas). Valorar cada acción del usuario y ordenarlas por importancia será la mejor manera de monitorizarlas adecuadamente.

Valorando la frecuencia

La compra frecuente por parte de un consumidor debería indicar que está comprometido pero hay que evaluar otros factores. Puede que un cliente que no este comprometido con nosotros esté comprando en su tienda frecuentemente por necesidad o porque no tiene otra alternativa. Y de ser así debe plantearse que puede hacer para transformar a ese comprador por necesidad en un comprador agradecido a su tienda y a usted.

La frecuencia de compra como factor de engagement debe ser medida como positiva o negativa y cuantificada para detectar mayores niveles de engagement. La cuantificación es complicada y muy dependiente del tipo de productos que venda, así como detectar si es positiva o negativa.

Existen diferentes valores para medir la frecuencia:

  • La recencia es el tiempo que ha pasado desde la última acción y por lo tanto es el último valor registrado de la frecuencia.
  • Frecuencia máxima: el periodo máximo registrado entre acciones. Por ejemplo 2 meses.
  • Frecuencia mínima: el periodo mínimo registrado entre acciones. Por ejemplo 4 días.
  • Frecuencia media: la media aritmética de todos los periodos entre compras. Por ejemplo 1 mes.

En esta imagen se pueden ver las compras (cuadrados rojos) y los periodos de tiempo entre compras. Se ha ilustrado también la frecuencia máxima, mínima y la recencia para que quede lo más claro posible.

Frecuencia y Engagement:

En base a la frecuencia se pueden establecer acciones de mejora que permitan incrementar el engagement de cada usuario. Evidentemente es un proceso que debería ser automatico.

En el caso de la Frecuencia de Compra para un comercio electrónico:

  • Recencia > frecuencia media -> se le podría envía una newsletter, algo que le haga recordar su relación.
  • Recencia > frecuencia máxima ->  Enviar un email con una descuento en los productos que suele comprar.
  • Frecuencia continua: un cliente compra con un intervalo casi fijo -> Si tiene algún plan de fidelización en su negocio es el cliente ideal para ofrecérselo y que se case con su comercio para siempre.
  • Recencia < Vida útil del producto  -> Se puede abrir un diálogo con el cliente para detectar posibles fallos en el producto.

De este modo se pueden detectar gran cantidad de situaciones en las que se puede actuar para incrementar el engagement de los clientes/usuarios o evitar que descienda.

Cada entorno en el que se pretenda medir y analizar la frecuencia para conseguir engagement tendrá diferentes acciones de usuario, variables y por lo tanto diferentes acciones de comunicación. Solo tiene que analizar bien su entorno y tratar de detectar en que momentos puede ser útil comunicarnos con el cliente que es la base de cualquier relación.

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