Las claves del Geo-blocking Europeo que llega el próximo 3 de Diciembre y su aplicación en eCommerce

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El 22 de Marzo de 2018 entró en vigor la regulación europea en cuestión de Geo-blocking aunque daba plazo hasta el 3 de Diciembre para que las webs y negocios pudieran adaptarse a esta nueva regulación.

Si bien esta legislación no ha hecho tanto ruido como la ya de sobra conocida GDPR, si que tiene un impacto muy fuerte en los eCommerce que tienen presencia en varios países. Estos eCommerce suelen utilizar técnicas de GeoIP para detectar el país de origen de los visitantes y redirigirlos automáticamente a una versión de la web más adecuada para su país, práctica que quedará totalmente prohibida a partir de ahora.

Intentando desfragmentar el mercado digital en Europa

Uno de los grandes problemas que se encuentra Europa en estos momentos de digitalización es la gran fragmentación de su “mercado único”. Una moneda única, es verdad, pero muchos países, muchos idiomas y muchas veces también muchos precios para un mismo producto. Esto es un verdadero dolor de cabeza para los reguladores y un lastre que impide el crear un verdadero Mercado Digital Único.

Debido ha esto, se han abordado múltiples iniciativas a nivel europeo, como puedan ser la prohibición de sobrecargos excesivos cuando hacemos roaming, la portabilidad de contenidos digitales, o incluso el GDPR que armoniza las distintas políticas de protección de datos que había antes en Europa.

Según palabras del Comisionario Ansip, Vicepresidente del Single Digital Market, “es importante que todos los actores tengan reglas armonizadas porque mientras que los grandes players globales pueden navegar por estos 28 conjuntos diferentes de reglas, para nuestras nuevas empresas y pymes, es prácticamente imposible entender esos 28 conjuntos de reglas. Y si continuamos con esta Europa digital fragmentada enviaremos un mensaje muy simple a nuestra gente, especialmente a nuestras empresas de nueva creación: quédese en casa o váyase a los Estados Unidos si quiere escalar”.

Aclarando la regulación del Geo-Blocking

Aunque cuando se habla de esta regulación se dice alegremente que el Geo-Blocking se va a acabar, la realidad es que la regulación solo ataca 3 puntos críticos, dejando fuera algunos players de Internet y algunas casuísticas. Los puntos que ataca cláramente la ley de Geo-Blocking son:

  • Los servicios puramente digitales (como pueda ser un hosting o un servicio SaaS) deben ser accesibles para clientes de toda Europa
  • Los proveedores de servicio que están en un lugar físico, como alquiler de coches, de motos, etc. deben estar disponibles a todo el mundo por igual
  • Los bienes físicos (eCommerce tradicional) deben venderse sin discriminar el país desde el que accede el usuario, pero solo si te las puedes apañar para recoger el producto tu mismo (es decir, no se obliga a ofrecer envío a todos los países).

Importante: Esta regulación EXCLUYE totalmente a todos los medios digitales, como puedan ser los servicios de streaming, tampoco asegura que envíen los productos a tu país y ni siquiera trata de armonizar precios.

La regulación se revisará en 2020 para analizar si se amplía a servicios de streaming u otro tipo de contenidos digitales sujetos a copyright, ya que gracias a la presión de varios lobbies, estos aspectos se quedaron fuera de la regulación.

Cómo afecta esta regulación al eCommerce

Esta legislación apenas afecta a las partes más importantes del negocio ya que:

  • NO te obliga a tener que mandar los productos a cualquier país que no te compense enviarlos
  • NO te obliga a que el coste de los envíos sea más o menos razonable
  • NO te obliga a que tu web esté disponible en varios idiomas
  • NO te obliga a que los precios de los productos sean los mismos en las distintas tiendas que tienes para vender a cada país

A lo que SI te obliga esta legislación es a unos puntos muy concretos

  • NO puedes prohibir que un usuario de la Unión Europea acceda a cualquiera de las versiones de tu tienda online
  • NO puedes prohibir que un usuario de la UE compre en cualquiera de las versiones de tu tienda online si está dispuesto a pagar el coste de envío a su país o bien a recogerlo él mismo en tus instalaciones
  • NO puedes redirigir automáticamente al usuario a una versión de la tienda que tu consideres más adecuada para él

A la mayoría de los eCommerce, a nivel práctico, esta nueva regulación afecta en cuanto a la forma en la que se redirige automáticamente a los usuarios a la versión de la tienda online correspondiente en función de su lugar de origen. Esto, a partir de ahora NO puede ser automático y, como mucho, podremos informar del usuario de que tiene una versión más adecuada y que puede ir a esa versión si quiere, pero NUNCA obligarle ni tomar decisiones por él.

¿Cómo gestionar las redirecciones a las tiendas de cada país?

Uno de los grandes problemas de las regulaciones Europeas en cuanto a temas digitales es que sigue enfoques demasiado paternalistas (a mi parecer), y en este caso el enfoque es supone que si un usuario es redirigido automáticamente a una versión de la tienda online de su país no es capaz de irse al menú superior o inferior a cambiar la versión de la tienda que está navegando (algo que tienen casi todas las tiendas y que si se podría haber legislado para forzar).

Sea como fuere, con la nueva legislación de GeoBlocking NO podremos en ningún caso redirigir automáticamente al usuario a una versión local de la tienda online, así que tendremos que ver cómo gestionamos esa comunicación e interacción con el usuario.

El enfoque ahora tiene que ser únicamente informativo, nos deja poco espacio para decisiones automáticas, aunque también las puede haber. Para entenderlo, veamos el siguiente ejemplo. Cuando vamos a Oasis (un eCommerce de moda femenina), el flujo es el siguiente:

  • Si nos metemos en el dominio raíz (http://www.oasis-stores.com) que no tiene una tienda asociada, el sistema nos redirige a la versión que considera que nos corresponde. Esto no está mal porque en ese dominio no existe una versión concreta de la tienda, es solo una puerta de entrada
  • Si nos metemos en la URL de la tienda para un país concreto (p.e. http://www.oasis-stores.com/ie http://www.oasis-stores.com/gb), se nos mantiene en esa versión de la tienda

En cualquiera de los dos casos, el sistema si detecta que puede que no estemos en la versión más adecuada de la tienda, nos presenta una barrita en la parte superior incitándonos a comprobar si estamos en la versión adecuada de la tienda:

Oasis y Geoblocking

En caso de que queramos replantearnos la versión a la que ir, se nos muestra un modal más o menos típico de selección de lenguaje y país:

Oasis y Geoblocking

 

Otra opción es la que plantea Zara (y muchos retailers de moda que le siguen en casi todo lo que hacen), aunque a mi me parece un poco menos elegante y quizás hasta un punto menos “customer-centric”. En el caso de Zara, cuando navegamos a su raíz, se nos presenta directamente un selector de país y lenguaje con una preselección de lo que ellos consideran que es lo que te corresponde:

Zara y Geoblocking 1

 

Si accedes a una URL de otro país, se te muestra la tienda pero con un aviso “a todo trapo” de que seguramente tengas una mejor opción de tienda a visitar:

Zara y Geoblocking 2

 

Lo que no me gusta es que una vez te quedas en una tienda, no encuentro una forma fácil de cambiarme de tienda, ya te quedas “atrapado” en esa tienda aunque te hayas equivocado. Se echa de menos alguna opción que te permita cambiar de país, como si presenta por ejemplo Mango en su footer (algo escondido, pero si haces click en España te salta el selector de país).

¿Cómo te ayudamos desde BrainSINS para cumplir la normativa del Geoblocking?

Hace poco lanzamos una nueva funcionalidad que permite crear reglas de personalización in-site basadas en la geolocalización del usuario. De esta forma, podemos definir reglas que nos permitan mostrar banners o pop-ups en función del lugar de ubicación del usuario que está accediendo a la tienda y así facilitar que vayan a una versión más adecuada de la tienda pero siempre permitiendo la elección por parte del usuario.

De esta forma, sin necesidad de tocar nada a nivel técnico, y solo con ser cliente de BrainSINS, puedes crear reglas que trabajen en base a la geolocalización de cada usuario, generando experiencias personalizadas de calidad y que, respetan totalmente la legislación 😉

 

 

 

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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