Groupon afecta negativamente a la reputación de los establecimientos

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Muy interesante el estudio realizado por investigadores de las Universidades de Boston y de Harvard, en el cual se estudian los efectos en cuanto a la reputación de los sitios (sus reviews en sitios tipo Yelp), cuando los sitios publican ofertas en sitios de cupones como Groupon o LivingSocial.
Efecto de Groupon en reputación«Los sitios de descuentos diarios se han convertido en una de las sensaciones de Internet, al proveer descuentos y ofertas de restaurantes, eventos, servicios y productos a clientes finales. Empezamos estudiando la economía de los sitios de descuentos en la Web, basandonos en un conjunto de datos extraído al monitorizar los sitios que se publicitan en Groupon y LivingSocial en 20 grandes ciudades a lo largo de varios meses. Utilizamos este conjunto de datos para caracterizar las ofertas, extrayendo detalles acerca de las estrategias operativas de estas compañías, y evaluando la sensitividad de los clientes ante factores como el precio, los horarios, y los inventarios limitados. A partir de ahí, cruzamos estos datos con otro conjunto de datos extraído de Facebook y Yelp para estudiar la correlación entre redes sociales y los sitios de descuentos. Primero estudiamos la actividad de los usuarios en Facebook mientras una oferta está en vigor, y proveemos evidencia de que los sitios de descuentos se benefician de las recomendaciones entre usuarios en redes sociales. Por otro lado, estudiamos los efectos de los sitios de descuento en la reputación a largo plazo de los vendedores, basándonos en las reviews de Yelp, antes y después de una oferta. Nuestro análisis miestra que mientras el número de reviews se incrementa significativamente debido a las ofertas en estos sitios, el rating medio de los establecimientos que mencionan ofertas diarias, es un 10% menor que la puntuación de sus equivalentes».
Los resultados de este estudio nos hacen pensar, y darnos cuenta de que cuando queremos utilizar un sitio tipo Groupon o LivingSocial para atraer nuevos clientes, debemos tener en cuenta los siguientes puntos:

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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15 Comments
    • Eduardo
    • 01/10/2011
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    Soy dueño de una tienda donde frecuentemente grupon y otros similares nos tratan de cautivar.

    Lo de grupon no son ofertas, son casa bobos, ya que grupon estipula que cobrará un 30% o 40% del precio de venta del producto o servicio, además tu debes de «ofrecer un precio atractivo».

    Obviamente tu no pudes dejar de perder el 40% de tus ingresos + un descuento en tus productos a cambio de un «pico» de clientes.

    Las tiendas tienen 2 opciones o los «precios ofertas» no son tal o el servicio/producto es de muuy mala calidad.

    No seais ingenuos, comprar en grupon es una tontera.

    • tupolev
    • 21/09/2011
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    Yo lo veo más como una herramienta de comunidad.
    Bien es cierto que como estrategia de captación inicial es buena. De hecho, eso se ha hecho toda la vida: «Oferta de lanzamiento, 2×1». «Abrimos nueva tienda. Desayuna gratis esta semana» (Esta es de la semana pasada, en una gran superficie de mobiliario cerca de mi casa).

    Pero el potencial de estas herramientas es crear consumidores, más que clientes. Refuerza la sensación del consumidor de que «siempre hay algo que hacer», para cubrir los ratos libres. Y si no es la tienda A, será la B, de la misma calle. El caso es salir a pasear y consumir. Beneficiados? La comunidad de comerciantes de la zona.

    Que la reputación baje en términos estadísticos no es un problema, si se interpretan correctamente estos datos. Supongo que hay que «educar» al consumidor, para que entienda que 100% en dos votos no es mejor que 80% en 1000 votos, a la hora de la verdad.

  1. Mil gracias por vuestros aportes. Con estos temas nunca hay una verdad absoluta y hay que tener cuidado y analizar bien las cosas en función de cada negocio. Para mi la conclusión es que los cupones, como otras herramientas, tienen sus pros y sus contras, ni sirven para todos los establecimientos, ni son todo bondades. Hay que saber gestionarlos y usarlos en los momentos oportunos.

    • José-Luis H.
    • 20/09/2011
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    Lo primero que hay que preguntarse es si los datos de diferentes orígenes han sido homegeneizados para hacer el estudio, es decir, si son realmente válidos. ¿Han tenido también en cuenta el factor ‘mala leche’ de algunos usarios?

    Después, me parece que un 10% de baja de reputación no es un gran daño.

    Como han dicho varios foreros -Carlos lo ha elaborado más-, todo depende de lo bien que se use la herramienta ‘cupón’ y de no basarse en ella, y, sobre todo, de no dar gato por liebre.

    Si el estudio fuese acertado, El Corte Inglés no haría semanas fantásticas cada dos por tres, por ejemplo.

    JKE

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  3. Responder

    Mi opinión basada en experiencia real de nuestra actividad de Jamonturismo.
    Conocimiento rápido de marca.
    Mismo producto 100% calidad standard (sin trampas).
    Resultado base de clientes particulares aumentada después de la «una magnífica experiencia» boca a oreja.
    Importante dosificarlo en el tiempo, con cuidado.
    Jorge

  4. Las webs de cupones son solo una plataforma y un medio dentro de todo el sistema de comunicación. Si las empresas tienen bien definido su target y conocen su mercado (competencia, tendencias, etc.) entonces sabrán utilizar los cupones para ciertas temporadas y en determinados momentos del negocio.

    La reputación no se verá afectada por culpa de las webs de cupones, lo único que hacen estas es crearte las oportunidades. Está en la empresa saber aprovechar al máximo ese acercamiento con el nuevo cliente. La clave de todo está en la planificación.

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    Muy muy interesante el articulo.

  6. Un post bastante interesante y con el que coincido casi por completo.

    Comentar a Carlos que si hay muchisimas empresas que usan los cupones en el inicio de su actividad, es una forma rápida de tener clientes y cubrir costes. Imagina que vendes un servicio y no un producto físico, ej.- masajes. ¿Prefieres hacer un ofertón y dar 10 masajes en un día a precio de coste y cubrir gastos, o esperar a que entre algun cliente, cobrar tarifa estandar y esperar a que se forme masa crítica?. Imagina que tienes un producto perecedero.. si no lo consumen los clientes, aunque sea a coste, es una perdida porque hay que tirarlo.. Muchas empresas usan esto para tener los primeros clientes.

    • Carlos
    • 19/09/2011
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    Una conclusión que se puede sacar es que no debes dejar la reputación de tu empresa en manos de las webs de cupones (por muy pequeña que tu empresa sea) ni basar tu estrategia de crecimiento en ventas de cupones regularmente.
    Los que trabajamos en el sector vemos como cada día muchas empresas, en su mayoría micro pymes, ofertan sus servicios de forma regular entre las distintas webs que ofrecen cupones, incluso publicando la misma oferta el mismo día. Y cada día hay mas que lo hacen.
    Dudo que ninguna empresa se haya iniciado con la venta de cupones como principal fuente de ingresos, ni siquiera como principal herramienta para atraer clientes nuevos, ya que ni una cosa ni la otra funcionará por mucho tiempo. No podrás tener ingresos «de calidad» (Lo previsto por x ventas) si un porcentaje muy alto de clientes vienen con un descuento del 50% a usar tus servicios. Ni podrás mantener una clientela regular si tu habitualmente sacas ofertas agresivas, ya que si saben que lo haces nunca irán a tu establecimiento en momentos que no tienes ofertas (esperaran a la siguiente, porque ya te conocen)
    Puede ser un empujón importante para la reputación de tu establecimiento el sacar alguna vez cupones, presentando nuevos productos, promocionando fechas especiales, etc. Aunque hay que decir que el principal motivo de hacer campañas de cupones en cubrir periodos de bajos ingresos, razón muy adecuada para hacerlo.
    Así que lo mejor para que tu reputación siga alta y puedas aprovechar al 100% lo que las webs de cupones prometen es planificar la promoción detalladamente, teniendo en mente lo que quieres conseguir una vez finalice el periodo en el que los cupones son validos en tu negocio, y mantener los nuevos clientes conseguidos, que es la asignatura pendiente y el principal gancho, aunque el mas difícil de medir, manteniendo el valor de tu servicio cuando no esta rebajado.

  7. Responder

    Tupolev, Jordi, si «juegas a la baja» es mala señal. Las empresas no suelen ampliar gama de productos a la baja o con versiones baratas para no arrastrar la calidad del resto de su oferta. Y esto es lo mismo pero con los precios.
    Por ejemplo y por eso nunca me he creído los comentarios de un iphone barato. Hacer eso sería desprestigiar al «icónico poseedor» del iphone caro.
    Por otro lado, si te dedicas a captar clientes que no son de tu «gama» corres el riesgo de despersonalizarte, y si es para coger clientes más oportunistas o del momento entonces está claro que pierdes por todos los lados.
    Estos sitios son muy buenos para abrir mercados, vaciar stocks, etc. pero no para tu línea de negocio habitual.
    La reputación no es dinero, pero lo es todo.

  8. tupolev, Jordi, en el fondo no estamos diciendo cosas distintas. Creo que lo importante de este estudio es que si utilizamos sitios de cupones, debemos tener cuidado con la evolución de nuestra reputación. Esta reputación puede variar a peor por lo que comentábais: ofrecer servicio de peor calidad en los cupones, la existencia de un gran diferencial con respecto a los precio normal de los productos, etc. Cuanto más atractiva sea la oferta (en comparación con nuestros servicios habituales), seguramente más tirón tenga entre la gente, pero también un peor efecto en cuanto a reputación a medio/largo plazo, por no poder ofrecer la misma calidad de servicio, etc.

  9. Responder

    No estoy plenamente de acuerdo en el modo en que interpretas el estudio original. Lo que concluyen estos investigadores es que los usuarios que nos llegan atraidos por un descuento tienden a valorar menos el producto que ofrecemos que los demás, los que están dispuestos a pagar el precio normal por el servicio normal.
    Lo cuál es lógico por lo menos desde dos puntos de vista:
    – porqué con frecuencia los descuentos significan servicios limitados, menos generosos, menos sabores entre los que elegir, con poca demanda, etc…
    – porqué con frecuencia implica llegar a usuarios que no valoran el producto lo suficiente como para pagar por él el precio normal y que no tendrían interés por él sin descuento.

    Lógicamente si amplías tu base de usuarios a base de atraer a gente que no valora tu servicio lo suficiente como pagar el precio normal la ‘valoración media’ tenderá a bajar. Pero eso es magia estadística: tener 10 usuarios que te valoran 8 o tener 10 que te valoran ocho y otros 10 que reciben un servicio ‘de gama baja’ que te valoran 7,2.
    El problema en todo caso no sería de Groupon y estos sitios sino de en qué medida los establecimientos tengan una política de descuentos con sentido orientada a captar nuevos clientes ‘normales’ a partir de las ofertas especiales.

    • tupolev
    • 19/09/2011
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    No le veo mucho sentido. La reputación del sitio final se verá afectada si lo que venden es humo. Que el número de reviews aumente y la media de rating baje, es quizá porque los usuarios son más y más rigurosos. O que se acostumbran a lo bueno y cuando la oferta se retira, puntúan en comparación a cuando la oferta estaba en vigor.

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