El impacto de la marca a la hora de crear un eCommerce

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¿Te has planteado qué pasaría si la marca de tu tienda online fuese conocida? ¿Qué beneficios me reportaría que la gente no me buscara por productos si no por marca?

Una cosa te diré, competir por producto o categoría es un palo que te cagas. Si vas por marca, tienes las de ganar y gastarás menos pasta tanto en SEO como en SEM que no si tienes que competir por keywords de un producto que pueden estar vendiendo unas 2.000 personas más. Los costes por competir serán más caros, los costes por clic también y el coste de tener alguna visibilidad, también.

Además de eso, ¿qué más nos puede aportar el tener una marca potente para nuestro eCommerce? Mucho, señores, mucho y no solo las “divertidas” crisis de marca xD

brainsins - marca

1. Atributos

Cuando piensas en un Volvo, piensas en seguridad. Imagínate que cuando alguien piensa en tu marca invoca automáticamente una serie de atributos positivos. Ese camino ya lo tienes hecho, no hace falta que lo estés transmitiendo cada 2×3 en tu site: somos seguros, somos de confianza, tenemos experiencia, etc. Todo eso ya lo sabrán tus clientes. ¿Qué nos dice un reloj suizo? Precisión, puntualidad, funcionalidad, que no va a cascar, que siempre va a marcar la hora que es… pues eso.

2. Beneficios

Los atributos de marca se traducen en beneficios tangibles o no tangibles, es decir, en beneficios racionales o emocionales. Un ejemplo:

– Mediamarkt “Yo no soy tonto”. Beneficio racional: estos tíos son baratos, me ahorro dinero.

– BMW “Te gusta conducir”. Beneficio emocional: BMW es un coche que me da libertad y así puedo disfrutar del placer de conducir. Quiero un BMW porque es algo aspiracional. Aspiro a tener ese carro.

3. Valores

Los valores que transmite tu marca. Los asociados a un Volvo, por ejemplo, serían solidez, seguridad, fabricación currada…

4. Cultura

Aquí tienen mucho que decir el origen de la marca y lo que ello transmite. Por ejemplo una marca de coches alemana (un Mercedes) puede transmitirnos organización y eficiencia. ¿Por qué comeríamos un jamón español y no un jamón alemán si nos dan a escoger?

5. Personalidad

¿Qué piensas de un tío que lleva un Cadillac o un Porsche? Esa es la personalidad que transmite una marca.

6. Consumidor

Enlazado con esa personalidad, una marca define también al tipo de consumidor. Detrás de un Cadillac no esperamos encontrarnos a un chaval de 26 años, a menos que tenga una startup xD

¿Y para SEO y SEM?

Vamos a poner un caso real de compra de producto en un eCommerce. Quiero comprarme el último disco de Mastodon – Once more round the sun. Veamos qué alternativas tengo. Voy a centrar mi búsqueda en Google.es utilizando la query “comprar Mastodon Once more round the sun”

brainsins - busqueda

Suerte que puse “comprar”. De 5 resultados orgánicos que os muestro, 2 son para comprar el CD. De los 5 que vienen a continuación, solo el resultado 10 es para comprar el disco vía iTunes. En fin…

A lo que vamos, tengo los resultados de SEM en los que, a priori, veo en Google Shopping 3 marcas: EMP, eBay y Grooves-inc.

A mí me gusta el heavy, así que los sites de heavys ya los conozco y ni eBay ni Grooves-Inc son sitios afines. A los de EMP ya les he comprado alguna vez (me los recomendaron por Twitter) porque lo que me transmitían con su web y con su marca me moló y los precios no están mal. En definitiva: grooves-inc no es lo que busco y no congenio con los valores de marca de eBay, nunca me han molado y menos si el preview que tengo es de dos productos aparentemente iguales que valen 25,95€ y 115,00€. Paso.

En SEO tengo a Amazon y a FNAC. Por su imagen de marca, ¿qué me transmiten de inmediato?

  • FNAC: precio mínimo garantizado, grandes almacenes, empresa que paga lo mínimo a sus empleados y les hace EREs encubiertos (amigos, en una marca entra TODO)
  • Amazon: baratísimos y, también, el diablo peta mercados.

“On the other hand” tengo a EMP y, sinceramente, no quiero perderme en una marabunta de alternativas en Google Shopping ni en resultados de SEO adulterados con reviews del disco, por lo que tengo 3 alternativas de compra.

Veamos qué me encuentro en cada una de ellas.

brainsins - precios

Parece que lo de precio mínimo garantizado de FNAC no se cumple, ¿no? Pues ala. Uno menos. ¿Para qué me voy a fiar de una marca que no es capaz de cumplir su principal beneficio tangible?

¿Y Amazon? Amazon sí cumple con sus valores de barato. Pero me caen mal. ¿Por qué? Lo hacen muy bien en eCommerce y todo el rollo, pero no me gusta la gente que revienta mercados. Solo les compro en el caso de no tener ninguna alternativa más, por lo que quedan descartados.

EMP, por el contrario, son peña cuyo cursor es este

hand3

Estoy buscando un disco de heavy, en un site de heavy y que me transmite unos valores asociados a la cultura heavy y a la música heavy, de los que soy fan y simpatizo. Ahí lo tenemos pues.

Otro ejemplo: keywords de producto vs keywords de marca

Hace tiempo trabajé para un cliente cuyo mercado estaba totalmente trillado. Hablamos de productos que varios proveedores de dropshipping distribuían, por lo que cualquiera podía venderlos. Estaba visto que no nos comeríamos un torrao a menos que nos diferenciáramos, así que, ¿qué podíamos hacer?

Optamos por una estrategia de marca: dar a conocer la marca, difundirla, asociarla a unos valores y beneficios. El proceso iba a ser lento, sí. ¿Funcionaría a nivel de ventas? Aquí tenéis los datos desde enero de 2013 cuando comenzamos hasta este último mes, mirad el % de conversiones de la gente que llega al site buscando la marca y la gente que entra buscando producto. Tened en cuenta 2 cosas: esto es el 20% del tráfico, el 80% restante es not provided y la marca ha contribuido MUCHO más que lo que veréis en las ventas. Esto es solo lo que entra de SEO.

brainsins - branded kw

Aunque los productos nos suponen más ingresos (tenemos una visibilidad alta y, obviamente, las búsquedas tienen más volumen) la conversión de la gente que entra por marca es más del doble. La marca (casi) no tiene competencia, señores y, quien te busca por marca, ya (casi) está convencido de que eres el que más mola.

Estudié publicidad pero donde realmente aprendí lo que sé fue en PutPut, DoubleYou, TribalDDB y haciendo freelances para agencias online. Ahí trabajé para Audi, Volkswagen, Nike, Atrápalo.com, ColaCao o La Caixa entre otros. Hace 4 años comencé a interesarme por el eCommerce y hoy ocupa el 90% de los trabajos que hago.Puedes seguir a Jordi en su blog personal, donde genera muy buen contenido sobre eCommerce y marketing online o bien a través de su muy activa cuenta de Twitter.

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