La importancia de la investigación de palabras clave para eCommerce

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La investigación de palabras clave (Keyword Research) es una de las primeras tareas que alguien debe plantearse a la hora de montar una tienda online (al igual que para muchos otros negocios online). El resultado de esta investigación nos dará el listado maestro de palabras clave sobre las que tendremos que actuar en acciones SEO, SEM, etc.

Ahora bien, no todo el mundo hace sus deberes, muchas veces por desconocimiento de la importancia de esta tarea, y otras veces porque se desconocen las herramientas que existen en el mercado (muchas de ellas gratuitas, por lo que no debería resultar un problema utilizarlas) que nos ayudarán muchísimo a la hora de hacer esta investigación.

Sin tener claras estas palabras clave, el futuro más probable será que nuestras inversiones en tiempo y esfuerzo (SEO), así como las materiales (SEM) serán en balde, y para invertir sin tino, casi mejor ni plantearnos la inversión. Y en definitiva esto no se aleja tanto de lo que hacemos en el canal offline, cuando montamos una tienda física queremos que se nos asocie con una serie de conceptos/términos que nos definen como tienda, algunos de ellos en base al servicio que damos y muchos otros en base a la selección de productos.

Keyword Research

Para mucha gente, la investigación de palabras clave a la hora de montar la tienda online acaba en plantearse los productos que van a vender, y utilizar las búsquedas más genéricas. Por ejemplo, para una tienda de mascotas, se eligen palabras clave tan básicas como seguramente mal elegidas: mascotas, perros, gatos, tienda de mascotas, accesorios para mascotas, pienso para mascotas, etc.

Evidentemente querremos estar posicionados en estas palabras clave, pero también debemos plantearnos algunos elementos importantes:

  • ¿Estas palabras clave tienen un nivel adecuado de búsquedas? Porque muchas veces nos pensamos que la gente busca las cosas de una manera, y la realidad es que utilizan términos de búsqueda muy distintos a los que nos planteamos. Además, aunque se utilicen esos términos, teniendo en cuenta que solo seremos capaces (al menos al principio) de llevarnos un muy pequeño porcentaje de los usuarios que las buscan a nuestra web, si no contamos con un mercado potencial suficientemente grande, no conseguiremos un nivel de tráfico suficiente como para tener las ventas que necesitamos realizar
  • ¿El nivel de competencia es demasiado alto? Porque muchas veces nos encontramos con términos de búsqueda para los que están posicionados un montón de páginas web (no solo tiendas online, también sitios de contenidos), y nos resultará muy complicado y/o caro ser capaces de posicionarnos para esos términos de búsqueda
  • ¿La conversión de esas palabras clave será suficiente? Porque aunque haya palabras con un nivel de competencia bajo y con un buen volumen de búsqueda, puede que sean demasiado genéricas y por lo tanto llevemos tráfico a nuestro sitio que no esté dispuesto a comprar. Eso nos hará tener una baja conversión que redundará en un alto coste de captación de usuarios.

Veamos estas variables con respecto a las búsquedas de ejemplo que hemos comentado anteriormente:

Investigación de palabras clave

Nos encontramos con un par de palabras clave (perros y gatos) con un nivel de competencia bajo (poca gente pujando por ellos en adwords), y con un buen nivel de búsquedas mensuales, tanto a nivel global (todo el mundo) como a nivel España. A priori esto nos podría hacer pensar que deberíamos invertir en estas palabras clave y conseguir muchas ventas. Pero seamos sensatos y planteémonos dos temas fundamentales:

  • Si dos términos de búsqueda tan obvios para las tiendas de mi sector tienen un nivel de competencia tan bajo es que algo huele mal, ¿no?
  • ¿No será que son términos demasiado genéricos?

Sinceramente, si yo busco «perros» en google, seguramente querré tener información acerca de cómo cuidar un perro o algo similar, pero no es una palabra clave que nos incite a pensar que el usuario que la escriba en Google esté buscando comprar algo.

También nos encontramos con «pienso para mascotas» y «accesorios para mascotas», con niveles de búsqueda bajos y competencia alta. Esto nos debe hacer pensar que estas palabras clave no son las más adecuadas, ya que nos saldrá caro llevar visitas a nuestra web y el mercado potencial es relativamente pequeño. Ahora bien, la conversión puede ser alta ya que son palabras clave muy orientadas a venta. Merece la pena probarlas, analizar el CPC, y la conversión y con esos datos y nuestro margen medio por pedido, determinar si nos salen las cuentas o no.

Luego tenemos tienda de mascotas con un nivel de competencia medio y un nivel de búsquedas tirando a bajito, pero aceptable. A priori parece la mejor palabra clave de todas las que nos hemos planteado.

Pero este simple ejercicio no es más que el comienzo de la investigación de palabras clave. Hemos ido a lo básico, hemos descartado algún término, hemos puesto algunos otros a juicio, y suponiendo que nos sirvieran las palabras clave que hemos elegido, estaríamos optando a un mercado muy pequeño. Vamos, queda claro que necesitamos más y mejores palabras clave.

Utilizando las herramientas adecuadas, podremos ser capaces de aumentar considerablemente la lista de palabras clave que utilicemos. Para ello atacaremos por dos ejes fundamentalmente:

  • Estudio de las palabras clave que utilice nuestra competencia, para determinar oportunidades donde nosotros podamos competir con ellos, y también palabras clave que se nos hayan escapado
  • Haciendo más específicas las palabras clave utilizadas, tendiendo a un modelo de larga cola, donde en lugar de «pienso para mascotas», iremos a palabras clave más específicas como «pienso Royal Canin para perros grandes». Una buena lista de palabras clave más específicas nos permitirán llegar a un mercado potencial más alto, menos competitivo y donde la conversión es mucho mayor.

Para poder hacer este ejercicio disponemos de muchas y muy buenas herramientas (y no olvidemos a nuestra imaginación y las más que necesarias ganas de probar). En siguientes posts hablaremos de algunas de estas herramientas y metodologías que podemos seguir para maximizar los resultados.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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2 Comments
  1. Responder

    Excelente post José Carlos. Un nuevo proyecto ecommerce debe centrarse en el long tail, la competencia es enorme. Una buena fórmula para determinar la calidad de una keyword, es el KEI. Aquí te dejo más info http://www.esdemarketing.com/como-buscar-y-seleccionar-las-mejores-palabras-clave/ Nos vemos en eshow Madrid!

      • jccortizo
      • 13/08/2013
      Responder

      Mil gracias por la aportación, Llorenç, y muy interesante lo del KEI como fórmula base para la calidad del keyword. Un abrazo!

 

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