La importancia de la segmentación en las campañas de Marketing

2 Comments

La segmentación de mercado es uno de los conceptos que cualquiera que se dedique al marketing tiene claros, pero cuando analizamos cómo actúan las tiendas online, parece que el concepto de segmentación no ha calado a la hora de realizar acciones de marketing, ya bien sean a través de email u otros canales. Para darse cuenta de esto, solo basta suscribirse a la newsletter de cualquier tienda online que nos guste, y descubrir que nos envían emails «a granel», sin importarles qué tipo de productos hemos comprado en su tienda, cada cuanto solemos comprar, o datos más genéricos como que soy un hombre sin hijos y mi interés por comprar blusas de lino, zapatos de tacón, o un carrito de bebé, es más bien nulo.

segmentación de mercado

De izquierda a derecha: mercado sin segmentar, segmentación parcial y segmentación total del mercado.

¿Segmentación en las campañas de Marketing?

Antes de entrar de lleno a hablar de segmentación, debemos revisar algunos conceptos básicos del marketing, como son las famosas 4 Ps (Product, Price, Promotion y Place), definidas por McCarthy en 1960, y que han servido como modelo de marketing-mix durante décadas. En 1993, Lauterborn le dio una vuelta a estas 4 P transformándolas en las 4 Cs, o lo que es lo mismo, una versión orientada más orientada a los consumidores: Consumer, Cost, Communication y Convenience.

Cuando definimos nuestro marketing mix, no podemos pensar que todos nuestros potenciales clientes son iguales y, por tanto, van a encajar en una única estrategia de marketing mix. Por ejemplo, si vendemos material de deporte, seguramente tengamos un segmento de compradores bastante casual, que toman decisiones más ligadas al precio, mientras que tendremos otros compradores que son más constantes en cuanto al deporte y lo que buscan es comprar material deportivo de mayor calidad y que cumpla una serie de necesidades, y esos compradores estarán más expuestos a nuestra gama de productos que a nuestro precio.

Philip Kotler, uno de los mayores expertos en marketing a nivel mundial, ya apuntaba que «los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren entre si en uno o más aspectos. Pueden diferir en lo que quieren, en sus recursos, en su localización geográfica, o bien en su actitud o prácticas a la hora de comprar. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado«.

Así pues, segmentar el mercado significa dividir el total del mercado en submercados de consumidores con las mismas características. En cada segmento encontraremos compradores que son similares en cuanto a las variables que hemos elegido para segmentar el mercado, y por tanto podremos definir una estrategia de marketing-mix para cada uno de esos segmentos.

Siguiendo esta filosofía, estaremos cambiando nuestra estrategia de marketing hacia un enfoque mucho más orientado a nuestros clientes y consistente con la realidad actual.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

    Suscríbete a nuestra newsletter