Informe Black Friday en eCommerce 2015: todos los datos que necesitas saber

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Acabamos de publicar un nuevo informe, esta vez centrado en el análisis de la campaña Black Friday 2015, comparando datos de tráfico, ventas, conversión y AOV de 113 tiendas online entre 2014 y 2015.

En el informe podréis ver tanto datos desglosados y comparados como una serie de conclusiones, pero quedan algunas opiniones y conclusiones más subjetivas que paso a detallar en este artículo, que también espero que de pie a discusiones, apreciaciones e intercambios de puntos de vista en la zona de comentarios del post.

ACCEDE AL INFORME: https://www.brainsins.com/es/recurso/analisis-black-friday-ecommerce-2015

No es oro todo el Black Friday

Viendo los números de la campaña del Black Friday está claro que nos encontramos ante la mayor concentración de ventas de todo el año en un periodo bastante reducido (aunque creciente, ya que la campaña se ha extendido durante 5 días y algunos retailers incluso la han alargado). Este año se ha vendido durante los 5 días de la campaña del Black Friday un 112% más que el año pasado durante el mismo periodo (más del doble).

Estos números son la leche, claro está, pero a mi me preocupa ver que cuando analizamos las ventas de todo Noviembre, en 2015 se ha vendido «solo» un 11,09% más que en 2014, lo que quiere decir que el Black Friday ha polarizado todas las ventas del mes de Noviembre (y también algunas de Diciembre y Octubre), concentrando la actividad de compras en solo 5 días.

¿Cuánto se ve afectado el margen medio?

Vamos a suponer que las tiendas online son «honestas» y al menos parte del descuento que promocionan es real. Aquí no hemos entrado en nuestro informe, pero analizando los precios medios de productos en las distintas tiendas analizadas en el informe si que vemos que en la mayoría de las tiendas que han aplicado el Black Friday existe un descuento real medio, aunque es algo inferior a lo anunciado en las campañas. Por desgracia no tenemos información a este respecto de la mayoría de las tiendas para ofrecer más «insights».

Haciendo esta suposición (el margen se ve afectado a la baja durante la campaña de Black Friday), y teniendo en cuenta que en el global de Noviembre apenas se ha vendido un poco más que en 2014 (aunque todo muy concentradito), ¿de qué demonios sirve todo esto? ¿De qué me sirve vender hoy algo un 10%-15% más barato si lo podría haber vendido hace una semana con mayor margen?

Para mi el resultado del análisis es muy agridulce, me deja claro que los retailers con alto AOV hacen el agosto en la campaña porque tienen unos multiplicadores de venta exageradamente amplios, pero para la gran mayoría las cuentas no salen tan directamente.

¿Cuál es el coste oculto del Black Friday?

Ampliar personal para poder procesar muchos más pedidos en poco tiempo, mayores costes de captación durante la campala, contratar servicios extra de logística para poder sacar los pedidos durante todo el fin de semana, el aumento de problemas con las entregas, un posible mayor número de devoluciones, etc.

Muchos problemas que generan costes y que no se explican en ningún sitio. Ser capaces de responder ante una campaña tan fuerte en tan poco tiempo es muy complejo y costoso y hay que tenerlo en cuenta. No tenemos datos concretos al respecto, pero sería maravilloso si algunos retailers quisieran compartir cuánto suponen estos costes ocultos para que podamos «hacer el excel» de la campaña de Black Friday y ver si compensa tanto esfuerzo y concentración.

¿Nos deja el mercado no hacer esta campaña?¿Existen otros planteamientos?

Mucho más no puedo decir, después de dedicar varios días a preparar el análisis de la campaña del Black Friday tengo más preguntas que respuestas y seguramente las cosas menos claras que antes de empezar el análisis. Hemos importado una campaña muy traicionera, que suena muy bien y sobre el papel (sin profundizar) es estupenda, pero que canibaliza nuestras ventas «normales» en los días anteriores y posteriores y nos pone en una situación límite.

Seguro que podéis arrojar comentarios y opiniones acerca de todo esto, yo solo me planteo que quizás se puedan plantear las cosas de otra forma. Viendo los números de Septiembre, está claro que la campaña de la vuelta al cole es también una buena campaña, y además sin afectar tanto al margen, con menos competencia entre marcas (no todo el mundo la trabaja igual de fuerte), y con unos resultados en ventas muy buenos. ¿Merece la pena poner más huevos en Septiembre que en Black Friday?

Por otro lado, viendo el impacto brutal del Black Friday en retailers con alto AOV, también me planteo si los retailers debieran centrarse en los productos de alto coste y solo hacer descuentos en estos productos, o al menos poner mucho más foco en ellos.

Muchas dudas… Y os animo a todos a compartir vuestras experiencias, números, conclusiones, opiniones… Creo que todavía hay mucho que aprender y compartir es esencial para esto.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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