Las 7 métricas básicas para el responsable de un ecommerce

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Gestionar una tienda online puede ser un trabajo duro. Normalmente se invierte mucho tiempo y dinero en conseguir tráfico para después conseguir malos resultados en cuanto a conversión, tasa de abandono de carrito, etc. Por esta razón es básico no descuidar las métricas clave que nos darán insights válidos.

1. Ingresos y beneficios

El flujo de caja es clave para cualquier negocio, online o no, por lo que los ingresos y beneficios deben ser monitorizados con regularidad. Casi todas las plataformas de ecommerce (Magento, Prestashop…) ofrecen acceso a la revisión periódica de los movimientos, por lo que los ingresos son sencillos de seguir. Los costes, sin embargo, son más complicados de monitorizar. Es recomendable utilizar una plataforma de contabilidad específica para tener una idea clara del beneficio.

2. Tráfico

Atraer tráfico a la página es el primer paso hacia la consecución de las ventas. Esta métrica se divide en otras de grano más fino. Normalmente le daremos importancia a lo siguiente:

  • Tráfico total comparado mes a mes
  • Las mejores fuentes de tráfico (tanto sitios de referencia como motores de búsqueda)
  • Las mejores palabras clave. Esto nos da una idea de la efectividad de la estrategia SEO.
  • Tráfico específico proveniente de campañas activas.
  • El % de nuevos visitantes vs. visitantes recurrentes.

La buena noticia es que todas estas métricas son fácilmente accesibles utilizando Google Analytics, o desde el mismo back-end de la plataforma de la tienda si se dispone de él.

3. Conversiones

La conversión es probablemente la métrica que más frecuente revisa un responsable de ecommerce. Una pequeña mejora en el ratio de conversión puede tener un impacto gigantesco sobre los beneficios, si se dispone de un elevado volumen de visitas. Dependiendo de la plataforma elegida, existen diferentes maneras de hacerlo:

  • Si la plataforma proporciona un dashboard con métricas asociadas con la conversión, esta herramienta será suficiente.
  • Si no, o si quieren cruzarse estos datos con otros relativos al tráfico, consecución de objetivos, etc, puede habilitarse el tracking de ecommerce en una herramienta de analítica web como Google Analytics. Si se quiere utilizar de forma clásica, puede incluso obviarse esta posibilidad y habilitar el seguimiento de objetivos, utilizando la página de finalización de la compra como objetivo final.

Estas herramientas no suelen contar la historia completa, ya que el valor de un cliente no depende únicamente de una compra realizada en un momento dado, pero sigue siendo de gran utilidad el valor agregado. De hecho este valor se usa normalmente para comprobar la idoneidad de las optimizaciones en la web (Tests A/B, etc).

4. Compradores habituales y tiempo en la página

En casi cualquier negocio es más sencillo conseguir una compra de un antiguo cliente que de uno nuevo. Las ventas recurrentes son un modelo de negocio atractivo, por lo que merece la pena medir todo lo relacionado con el comportamiento de los clientes que vuelven. A partir de esta información, se pueden extraer conclusiones basadas en el comportamiento. “¿Cuánto tardan en volver?” o “¿Por qué lo hacen?” son preguntas frecuentes para las que debe estudiarse una respuesta adecuada.

5. Productos estrella

La regla del 80/20 dice que aproximadamente el 80% de los ingresos serán generados por el 20% de los productos. Esto es por supuesto una generalización simple, pero en la mayor parte de los casos es estratégico centrar los esfuerzos de marketing en aquellos productos con mayor “gancho” o capacidad de atracción. De esta manera se consigue maximizar el retorno de la inversión, en términos de tiempo y dinero.

Las plataformas de ecommerce normalmente proporcionan estos rankings. Es una buena idea en este caso complementar esta información con las búsquedas de los usuarios, tanto desde motores externos como en el buscador interno de la tienda. Esto puede ayudar a diseñar una estrategia de posicionamiento mejor alineada con las expectativas de los clientes potenciales.

6. Abandono de carrito

Uno de los mayores motivos de frustración para el responsable de un ecommerce es ver como después de haber realizado un gran esfuerzo en atraer tráfico y conseguir interés por un conjunto de productos, un elevado porcentaje de clientes abandonan la compra durante el proceso de checkout.

Los motivos de abandono del carrito pueden ser muy variados, desde clientes que lo usan como una calculadora hasta defectos propios del proceso. No es un consuelo, pero conviene saber que el porcentaje de abandono es elevado incluso para los más grandes. La buena noticia es que se puede aliviar el problema a posteriori implementando una solución de email de seguimiento de abandono de carrito que consiga devolver un porcentaje de clientes al proceso.

Las métricas en este caso deben integrar esta herramienta de email para tener una perspectiva del proceso completo.

7. Suscripciones, likes, follows & RSS

Aunque nos empeñemos en lo contrario, cuando un cliente visita por primera vez la tienda, es habitual que no se encuentre en disposición de realizar una compra. Normalmente serán necesarios unos cuantos pasos previos para llegar a la conversión. En primer lugaro, un cliente potencial debe sentirse atraído por el contenido y el catálogo (engadgement). También se puede explotar la posibilidad de conectar directamente con él, utilizando mecanismos clásicos como el email o los feeds RSS, pero también las conexiones a través de redes sociales.

Tanto si se utilizan listas de email o RSS, como si se incluyen botones de like en Facebook o Follow de Twitter, etc, existen herramientas que nos pueden ayudar a mostrar toda esta información integrada para extraer conclusiones.

Con toda esta información sobre la mesa, tendremos una idea de cómo está funcionando nuestro ecommerce, y podremos plantearnos acciones concretas (optimizaciones, métricas más detalladas, campañas específicas…).


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4 Comments
    • Ignacio Riesco
    • 27/08/2012
    Responder

    Y la competencia… hay que estar al tanto de la competencia siempre. Pueden estar ofertando el mismo producto a menor precio o con un bundle o con envio gratis…

      • José Carlos Cortizo Pérez
      • 27/08/2012
      Responder

      Totalmente de acuerdo con Ignacio, tener claro lo que esta haciendo la competencia en todo momento es clave para nuestra toma de decisión.

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