Sobre lealtad y fidelización: aprendiendo de un lavadero de coches

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Programas de lealtadNo es la primera vez que hablamos de fidelización y lealtad de nuestros usuarios y compradores, particularmente hemos profundizado en la gamificación y en el engagement. Todos estos temas son relativamente complicados de tratar, ya que existen muchas variables que influyen sobre el comportamiento de nuestros usuarios, pero siempre podemos aprender de múltiples contextos, incluso de un lavadero de coches. Para ello, empezamos traduciendo parte de un estudio realizado por una Universidad Americana, que realizó una serie de experimentos sobre técnicas de lealtad de un lavadero de coches local:

˝Investigadores de dos Universidades Americanas realizaron una serie de experimentos sobre lealtad, que requerían gestionar una serie de tarjetas de lealtad a cientos de clientes en un lavadero de coches local. A los clientes se les dijo que cada vez que ellos visitaran el lavadero, deberían pasar su tarjeta para que la sellaran, y cuando la tarjeta estuviera totalmente sellada, recibirían un lavado gratuito.

Sin que los usuarios lo supieran, existían dos tipos de tarjeta, una que requería que los usuarios recolectaran 8 sellos para reclamar su lavado gratuita, y la otra mitad de las tarjetas, requería que los usuarios recolectaran 10 sellos. Sin embargo, aquellos clientes con las tarjetas de 10 sellos, recibían dos sellos de forma automática cada vez que completaban una tarjeta, y al iniciar el proceso, por lo que el número total de lavados que debían realizar para obtener el lavado gratis era exáctamente el mismo.

En el primer grupo (8 lavados, sin sellos iniciales), solo el 19% de los clientes realizaron el número necesario de lavados para reclamar su lavado gratuito. Sin embargo, en el segundo grupo (10 lavados, con 2 sellos iniciales), el 34% de los clientes llegaron a completar la tarjeta y obtener su lavado gratuito. El efecto de dar a los clientes un empujón inicial, pero sin reducir el número de compras necesarias, prácticamente dobló la efectividad de la promoción. Por su parte, también aumentó la velocidad de las ventas, ya que los usuarios del segundo grupo completaron su cartilla de sellos mucho antes que los usuarios del primer grupo.˝

Resulta cuando menos curioso ver como un mismo objetivo con los mismos medios, puede ser logrado más fácilmente si existe un estímulo positivo (que no afecta a la “complejidad” de lograr el objetivo). Las razones fundamentales que subyacen a los resultados de este estudio, según las conclusiones de los científicos involucrados en el estudio, son las siguientes:

  • Por lo general, las personas son más dadas a comprometerse a tareas que ya han empezado, que a empezar tareas nuevas.
  • Cuanto más cerca esté un individuo de lograr su objetivo, tiende a poner más esfuerzo a completar la tarea.

El mismo autor, identifica en otros de sus trabajos, 4 aspectos clave relacionados con los programas de lealtad:

  • Según la gente progresa hacia su objetivo, sus esfuerzos se incrementan y, por tanto, el tiempo para lograr el objetivo decrece. Así pues, podemos “afectar” positiva pero artificialmente a nuestro programa de lealtad si no obligamos a nuestros clientes a “arrancar en frío”.
  • La lealtad a un programa de lealtad (persistencia), depende de los progresos relativos realizados por una persona, no por la cantidad de puntos que pueda perder si deja el programa de lealtad.
  • Cuando el progreso se gestiona con puntos en lugar de compras, tanto el programa de lealtad como el retorno que obtiene el cliente por sus esfuerzos, parecen mucho más significativos, por lo que los clientes ponen más empeño en completar sus objetivos.

 

[Fuentes: SocialCommerceToday, FarnamStreet, Journal of Consumer Research, BusinessLife]

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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8 Comments
    • Jaime Cuesta
    • 12/12/2012
    Responder

    Visto así, los Post del blog deberían empezar con dos comentarios por defecto, para estimular la conversación 🙂

    Gracias por el artículo

      • José Carlos Cortizo Pérez
      • 12/12/2012
      Responder

      Pues no es mala idea, a ver si hago el experimento 🙂 Un abrazo, Jaime!

    • ANTONIO HIGUERA
    • 17/09/2011
    Responder

    Muy interesante el aporte, me recuerda un poco a los métodos que utilizan los vendedores de coleccionables, incentivan el primer paso, para intentar captarte, quizás podrían en coleccionables grandes podrían probar motivando en fases intermedias.
    Por otro lado también veo ligeras semejanzas con la industria de los videojuegos y la forma en los juegos te van enganchando con premios en las diferentes pantallas.

    Gracias, saludos.

  1. Responder

    Pues sí, es realmente curioso e interesante. De hecho, ahora mismo puedo ver varias tarjetitas que me sellarían en diferentes establecimientos, pero que están vacías. Es curioso pensar que, si me hubiesen puesto un par de sellos, igual habría vuelto a por más. Un saludo!

  2. Miguel Ángel, mil gracias por tu comentario. Como bien comentas, a veces pequeñas variaciones o pruebas hacen que los resultados sean totalmente distintos, por lo que en Marketing (al igual que en muchas otras áreas), el experimentar es algo clave.

  3. Pingback: Aprendiendo de un lavadero de coches

  4. hola,

    Me ha gustado mucho el post, realmente curioso como los resultados de una misma idea de marketing pueden llevar a triunfar o no con una pequeña variación.

    Un saludo!!

  5. Pingback: Bitacoras.com

 

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