Lo social del Social Commerce

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Aunque es un término que viene haciendo ruido desde comienzos de 2009, ha ido tomando especial auge en los últimos meses. Sin embargo, parece que no todo el mundo habla de lo mismo cuando utiliza el término “social commerce”.

Hace un par de meses, Craig Donato (CEO de Oodle, el marketplace de Facebook) comentaba su visión sobre las diferencias entre el comercio electrónico tradicional y el social commerce. Para él, el eCommerce es algo automático, algorítmico, no humano. Por el contrario, el social commerce va sobre conversaciones, sobre relaciones, sobre re-humanizar el comercio online. En lugar de buscar información, los consumidores descubren productos a través de referencias y recomendaciones de gente en la que confían.

Por tanto, desde el punto de vista del comprador parece que la idea es comprar teniendo en cuenta las opiniones de tu grafo social. Y para los vendedores existe una doble implicación, ya que tienen que hablar con los clientes de forma similar a como lo harían en persona, y deben cuidar y profundizar en las relaciones con ellos para conseguir que hablen bien de la tienda.

Pero, ¿realmente es posible llegar a una situación con tanto diálogo online? El propio Craig Donato ponía un ejemplo para ilustrar su tesis: si estás buscando un empleado del hogar para limpiar tu casa, preferirías:

a)    ¿Leer media docena de críticas de gente que no conoces?

b)   ¿Un cupón por un 10% de descuento en la primera visita?

c)    ¿Dos amigos que han contratado a la misma persona y se han hecho fan de ella?

Es cierto que el ejemplo es un tanto “peregrino”, pero Craig tiene claro que prefiere conocer la opinión de esos dos amigos, y seguramente tenga razón. El problema es que no siempre disponemos de opiniones de amigos, y si las tenemos, no siempre podemos confiar en que éstos sean expertos en la materia. Por eso, frente a las recomendaciones sociales del 2.0, en ocasiones resulta necesario utilizar esa información 1.0 que proviene de críticas realizadas por gente desconocida, o utilizar ese gran número de datos disponibles y que parece nos llevarán a la web 3.0 para, por ejemplo, generar recomendaciones automáticas en base a los intereses mostrados por gente que seguramente no conoces, pero que demuestra tener un perfil muy similar al tuyo. O, ¿por qué no?, combinar toda la información disponible para poder tener una mayor capacidad de decisión.

Quizás podríamos no ser tan restrictivos como parece serlo Craig Donato y, si la palabra social en “social Commerce” hace referencia a los medios sociales (que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por los usuarios), quizás deberíamos considerar más acertada la definición que aparece en el grupo “Social Commerce: Selling with Social Media” de LinkedIn, donde se dice que el social commerce no es más que dar soporte a la interacción social entre usuarios para ayudar a la venta online. Y también quizás, como comenta Paul Marsden, lo que ocurre es que Craig está hablando sobre Social Media Marketing.

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