LTV, CAC y RU, métricas imprescindibles para tu eCommerce

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«El objetivo último de montar un Ecommerce es que el mismo sea rentable«, una frase que para mi es tan obvia como aplastante. Pero la realidad es que, tal y como comenta Jorge González Marcos, el autor de la misma frase, en su post donde analiza las problemáticas de la mayoría de los eCommerce, en muchos casos no se está controlando que el negocio sea rentable, y no se tienen controlados los KPIs fundamentales para poder analizar la rentabilidad en el corto, medio y largo plazo.

Y es que cuando utilizamos KPIs como las ventas o facturación, nos estamos dejando de lado muchas variables que afectan a la rentabilidad de nuestro eCommerce, como el margen bruto que nos permite ver lo que nos aporta «de verdad» cada una de las ventas a nuestro negocio (de ahí que surjan conceptos como las vanity metrics). Tampoco estamos teniendo en cuenta el CAC (Coste de Adquisición de Clientes), que es lo que nos cuesta conseguir nuevos clientes.

En definitiva, las ventas nos aportan una cierta sensación de si el negocio evoluciona o no (si analizamos la tendencia de crecimiento de las ventas), pero muchas veces nos pueden conducir a ser más optimistas de lo que realmente deberíamos ser si tuviéramos toda la información sobre la mesa.

Customer Lifetime Value

Cuando utilizamos como KPI el lifetime value (LTV) de nuestros usuarios, lo que estamos haciendo es calcular cuánto dinero nos va a dejar un usuario (descontados el coste de los productos, gastos logísticos, etc.) a lo largo de su ciclo de vida, que puede ser desde 1 sola venta hasta varios años de ventas recurrentes. En función de nuestro negocio, el lifetime value de los usuarios puede diferir muchísimo, ya que entran en juego muchas variables:

  • Si nuestro negocio es recurrente, nuestro lifetime value tenderá a ser mayor
  • Si tenemos un margen amplio, nuestro lifetime value tenderá a ser mayor
  • Si fidelizamos a nuestros usuarios, nuestro lifetime value tenderá a ser mayor

Para comprenderlo un poco mejor, veamos un ejemplo. Supongamos que en nuestro negocio, dados nuestros márgenes y tipología de tienda online, por cada venta, en media, conseguimos 10€ de margen, y sabemos que cada usuario, en media a lo largo de su vida como cliente, nos hace 3 compras durante 1 año. Esto quiere decir que el lifetime value de nuestros clientes será de 10€ * 3 = 30€.

Con estos datos, tenemos ya información de base interesante. Para empezar, ya tenemos una métrica que nos permite tener relativamente claro cuánto aporta cada nuevo cliente a nuestro negocio. Pero además nos permite poder determinar mejor el margen bruto, los costes de captación de los clientes, etc.

Cuando hablamos del CAC (Coste de Adquisición de Clientes), lo que hacemos es calcular cuánto nos cuesta captar un nuevo cliente para nuestro eCommerce. Para ello, debemos tener en cuenta los costes de captación directos e indirectos de cada uno de nuestros canales, sumarlos, y hacer la media sobre el total de clientes captados.

CAC vs LTV

Para analizar el CAC debemos tener en cuenta varios elementos:

  • Consideramos cliente al usuario que hace como poco una compra, no a nivel de registros, ya que los registros no nos dejan dinero directamente. La captación de registros es una fase de todo el proceso.
  • Importante tener en cuenta algunos costes indirectos. Por ejemplo, si mantenemos una estrategia de marketing de contenidos en nuestro blog, habrá que contar lo que nos cuesta pagar a los redactores de los contenidos, lo que nos cuesta la maquetación de los ebooks/informes, etc. Muy seguramente estaremos manteniendo una base de datos de leads que trabajaremos por email marketing y pagaremos una plataforma de envío de emails, que también habrá que meter en costes, etc. Es muy habitual que solo consideremos los costes directos (adwords, afiliación, etc.) para calcular el CAC, lo cual nos puede dar una visión parcial.
  • Hay que tener en cuenta que a veces pagamos varias veces por captar un mismo usuario para distintas compras. Esto es así porque aunque el usuario ya sea nuestro cliente, puede hacer click en un anuncio de adwords, o llegar otra vez a nuestra web a través de otro canal (por ejemplo afiliación). En estos casos es importante que sumemos estos costes de captación para el mismo cliente, y no que supongamos que son dos clientes distintos, ya que en la confrontación del CAC con el LTV no nos encajarían los costes.

En definitiva, si nuestro lifetime value es de 30€, sabemos que, como mucho, podemos invertir 30€ para captar a cada nuevo cliente (CAC). Ahora bien, si nuestro coste de captación de clientes es de 30€ no estaremos ganando dinero con nuestro negocio, y de hecho necesitaremos bastante «gasolina» a nivel de inversión ya que el coste de captación es una inversión que hacemos para captar a un usuario (al principio, y por tanto tenemos que adelantar ese dinero), mientras que no recuperaremos esa inversión hasta pasado un año.

Para poder tener más claro el coste de captación de cliente que nos podemos permitir, también debemos tener en cuenta el tamaño del mercado al que nos podamos dirigir. Si estamos hablando de un mercado potencial relativamente pequeño, no podemos permitirnos una diferencia muy pequeña entre LTV y CAC, ya que entonces tendríamos un potencial de negocio muy reducido. Si nuestro mercado es muy grande (como pueda ser el de Amazon), si que nos podemos permitir crear un negocio de «muchos pocos» y por tanto jugar con una diferencia entre LTV y CAC más pequeña.

De aquí surge la tercera métrica de la que os hablamos en este artículo, la rentabilidad por usuario (RU). En definitiva, la rentabilidad por usuario es la diferencia entre el LTV y el CAC, y por tanto: RU = LTV – CAC.

Podemos mejorar nuestra rentabilidad...

Podemos mejorar nuestra rentabilidad, teniendo claros los KPIs y los resultados actuales 😉

Siguiendo con el ejemplo anterior, imaginemos que conseguimos llegar a un CAC de 10€. En este caso, tendríamos que RU = 30€ – 10€ = 20€. Por tanto, cada nuevo cliente captado nos aportaría 20€ de beneficios en 1 año (por simplicidad vamos a imaginar que después de ese año deja de ser cliente, por la tipología del producto).

Con estos números podemos tener muchas cosas claras. Si nuestro mercado potencial es de 100.000 usuarios, a lo máximo que podremos aspirar es a tener como beneficios 2.000.000€ (20€ * 100.000), y eso siendo excesivamente optimistas, ya que nunca podremos llegar a ser el único player de nuestro mercado. Si queremos crecer todavía más, tenemos que optimizar las variables de la ecuación:

  • O mejoramos el margen, y por tanto aumentamos el LTV
  • O disminuimos el coste de adquisición (bajamos el CAC)
  • O bien buscamos expandirnos y llegar a un mercado global, y por tanto aumentamos nuestro mercado potencial

Si no tenemos claros estos números, acabaremos tomando decisiones erróneas. Y viendo que en el post que mencionábamos de Jorge González Marcos sobre los errores de los eCommerce, uno de los principales errores es que muchos eCommerce manejan un margen demasiado bajo, resulta muy importante que controlemos estos KPIs para no fallar en uno de los aspectos básicos de nuestro negocio.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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2 Comments
    • Af
    • 28/04/2017
    Responder

    Hola José. Interesante post. Pero seguimos hablando de rentabilidad, LTV (que ya lo calculabanos en 1995…), costes, tiempo, etc, etc…y sigo sin ver por parte de especialistas de marketing online, la inclusión y consideración de una de las variables más determinantes en el mundo de los negocios: el coste del dinero en el tiempo….es la rentabilidad del cliente 30 en 3 años? No es menos….

    El marketing online es solo una herramienta de venta. La rentabilidad de un negocio se mide x su eficiencia operativa, financiera, y fiscal…

    Incorporadla a vuestras mediciones para hacer el Marketing digital aún más creíble y efectivo…

    🙂

    • Toda la razón, Amadeo. El problema es que más del 90% de los negocios digitales todavía no conocen su CAC y LTV con cierta precisión, y todavía más negocios no tienen un análisis de estas métricas por canal de captación, como para hacer análisis más profundos… 😉

      Por otro lado, para mi el análisis que propones tiene más que ver con el negocio en global y no solo con el marketing, ya que como bien comentas depende de la eficiencia operativa y financiera, que caen fuera del área del marketing. Son dos análisis a dos niveles distintos. El CAC y LTV son los que se deben analizar desde marketing por cada uno de los canales para analizar la eficiencia de captación y la rentabilidad de cada canal, y a nivel de negocio se tiene que analizar si, por encima del otro análisis, el negocio genera suficiente rentabilidad (la realidad es que muchos eCommerce generan menos rentabilidad de la inversión que muchos otros tipos de inversiones).

      Muchas gracias por tu comentario y por hacernos pensar 😉

 

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