Modelos eCommerce B2B: Marketplace vs. Venta Directa

Cuando hablamos de eCommerce, inevitablemente nos suele venir a la cabeza el modelo B2C de venta a consumidores. Sin embargo, las ventas B2B entre empresas tienen actualmente un volumen que prácticamente duplica al B2C, y empresas como Forrester o Gartner auguran que en los próximos años esta diferencia se acentuará aún más.

Algunas de las claves del éxito del B2B las podemos encontrar en «US B2B eCommerce Forecast: 2015 to 2020«, estudio realizado por Andy Hoar para Forrester:

• El 74% de los compradores B2B investigan online al menos la mitad de sus compras. Además, el 30% de los compradores realizan al menos la mitad de las compras online, y se espera que esta cifra se duplique para 2018.
• Las empresas B2B reconocen que llevar a sus clientes a comprar online les ha ayudado a reducir sensiblemente sus costes, en incluso el 56% de los ejecutivos de eCommerce B2B dicen que con algunos de sus clientes solo pueden obtener beneficios si la venta se realiza a través de Internet.
• Por ejemplo, el 60% de las empresas B2B dicen que sus clientes gastan más cuando interactúan a través de varios canales que cuando lo hacen a través de uno solo (generalmente el offline). Además, estos clientes omni-channel también son más proclives a repetir y convertirse en clientes de larga duración.

En mi opinión, quizás hay otro elemento clave para el éxito del eCommerce B2B. Si bien el modelo que normalmente asociamos es la venta directa (donde una marca crea una tienda online B2B dedicada únicamente a sus productos), la aparición de los marketplaces (donde las marcas venden sus productos en un entorno competitivo) ha ayudado mucho en la expansión de este negocio, y ha permitido que las empresas pequeñas pudieran entrar también en procesos generalmente desconocidos para ellos con un coste y riesgo más reducidos.

En este post nos centraremos en las ventajas y diferencias de cada uno de estos modelos.

El Marketplace

Seguramente la ventaja más inmediata de un marketplace es la visibilidad que se tiene frente a los clientes desde el primer día. Este tipo de plataformas se ocupan de todo el marketing necesario para atraer a los visitantes, y generalmente tienen ya un reconocimiento de marca que funciona como reconocimiento positivo para las marcas que venden dentro de ellos. Es importante tener claro que construir una marca propia dentro de un marketplace no es algo particularmente sencillo.

Sin embargo, no es oro todo lo que reluce, y la competitividad termina siendo muy grande. Además, en muchos casos la existencia de grandes empresas vendiendo dentro del marketplace puede llegar a eclipsar a los pequeños comerciantes simplemente por el reconocimiento de marca.

Muchas pequeñas empresas reaccionan ante la competitividad con la reducción de precios. Sin embargo, esta estrategia conlleva bajos beneficios y la consiguiente reducida capacidad de reinversión, por no decir que los compradores no siempre quieren el precio más bajo, teniendo en cuenta que están comprando para una empresa y hay unos estándares de calidad mínimos que deben conseguir.

Para las empresas pequeñas que no tienen aún ciertos procesos logísticos bien establecidos, el acceso a un gran número de clientes y un aumento excesivo de su capacidad para vender puede llegar a ser contraproducente. La capacidad de mejorar la eficiencia de los costes con el crecimiento será esencial en este sentido.

La Venta Directa

En este caso, el principal inconveniente es precisamente la visibilidad. Cualquiera que esté en eCommerce conoce los problemas que tiene el traer visitantes a la web, y en el caso del B2B no podemos confiar únicamente en la captación online. Por eso, una empresa que utilice este modelo de venta deberá tener clara una estrategia de captación desde el primer momento que le ayude no solo a atraer clientes online, sino también a llevar clientes desde el offline.

Sin embargo, una gran ventaja para este modelo es que, una vez que se logra llevar un visitante a la web, la única marca visible es la de la propia empresa. Las estrategias de pricing son aquí menos importantes debido a la manor transparencia en la comparación con los competidores, y se abre la oportunidad de competir en el servicio al cliente. Este último punto es particularmente importante al permitir además tener un contacto mucho más directo con el cliente que permitirá alargar al máximo la relación.

Otra ventaja muy interesante es la capacidad para personalizar la web en función del visitante, pudiendo realizar acciones como:

• Establecer diferentes precios en función de antigüedad, tamaño, historial de ventas, localización, etc.
• Aplicar descuentos y promociones diferentes.
• Mostrar o esconder productos o fabricantes específicos en función de los intereses que se tengan con el cliente.
• Ofrecer repeticiones de compras y mostrar productos que se hayan podido “olvidar” en la compra actual.

Este nivel de personalización representa también una ventaja para el cliente, ya que puede realizar las compras que necesita al mejor precio y en el menor tiempo posible, consiguiendo una fidelización que en un marketplace es más difícil.

Conclusiones

Hemos visto que ambos modelos presentan ventajas e inconvenientes. El marketplace ofrece una gran visibilidad a costa de una gran competencia; el modelo directo necesita un mayor esfuerzo, pero proporciona un mayor control sobre el cliente.

Seguramente, podemos considerar que en gran parte de los casos el marketplace debe ser un complemento a la venta directa, sobre todo si queremos construir relaciones a largo plazo.