OmniChannel no es una estrategia, es un estado mental

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Vivimos en un mundo lleno de hype, expectativas elevadísimas en todo lo que toca a la tecnología, y también inmersos en una época donde cada 2×3 aparecen nuevos “palabros” que adoptamos con mucha facilidad, y a veces hasta diría que “demasiada alegría”. El problema que esto genera es que en multitud de ocasiones se pervierten los términos y acaban usándose más como una herramienta de marketing, transmitiendo lo “guays” que somos como profesionales o empresas, pero no entendemos las implicaciones de estos términos ni acabamos de interiorizar los conceptos asociados.

Y este es el caso de uno de los términos de moda dentro del eCommerce, y yo diría del retail en general: Omni Channel.

Hay que reconocerlo, el término Omni-Channel “mola”, tiene gancho y traslada rápidamente el concepto que va a mantener ocupado a todo el sector del retail y, en general a cualquier tipo de negocio en los próximos años: el usuario final es el decisor, el rey de su propio destino, y ha de tener la capacidad de comprar cuándo, cómo y por el canal que le de la gana.

Hacia el Omni-Channel, un camino lleno de canales

Ahora bien, cuando profundizamos en el término de Omni-Channel, nos encontramos con otros términos cercanos, y más precisos en función de lo que estamos planteando. Para poder saber qué significa Omni-Channel, debemos conocer la evolución desde el comercio tradicional hasta el Omni-Channel y los distintos términos que podemos utilizar.

Single Channel
Single Channel

Comenzamos por lo que sería el Single Channel, o tener un único canal de venta. Esto contiene tanto a las tiendas tradicionales, como a los pure players de venta por Internet. En estos casos, el negocio tiene un único canal de venta a sus consumidores, y no necesita plantearse ningún tipo de estrategia adicional. La experiencia de usuario es “la que es” en ese canal y no es necesario plantearse otros aspectos.

Multi Channel

multi-channel

El siguiente paso en la evolución del comercio es lo que llamamos Multi Channel o Multi Canal. En este caso, el negocio ofrece distintos canales de venta al público, como puedan ser la tienda online, las tiendas físicas, venta telefónica, etc.

Ahora bien, en este caso a pesar de tener distintos canales de venta al público, cada canal actúa de forma independiente. Es como si planteáramos X estrategias Single Channel independientes, o como si fuéramos varios retailers distintos, cada uno de ellos operando en un canal.

Al operar todos desde una marca y empresa, es lógico que existan sinergias entre los canales, o que al menos existan denominadores comunes entre ellos. Por lo general utilizaremos la misma marca en todos los canales (aunque podríamos utilizar alguna marca distinta en un canal por la razón que fuera).

En muchos casos, el usuario nos llegará por el canal que él conozca, y puede que desconozca canales que le resulten más atractivos o cómodos. Si en algún momento el usuario ha comenzado un proceso de compra por un canal y descubre otro, no tiene una forma fácil de “moverse de canal” para agilizar la compra, y tiene que comenzar el proceso de compra desde 0 a través del nuevo canal.

Este es el estadio de desarrollo actual de la mayoría de los retailers tradicionales. Han ido abriendo nuevos canales recientemente (por ejemplo la tienda online) para no quedarse fuera de juego al estar vendiendo únicamente por el canal de las tiendas físicas, pero todavía no han sido capaces de facilitar el cambio de canal o de integrar procesos para que la experiencia de compra mantenga una cierta consistencia entre canales.

Cross-Channel

cross-channel

El siguiente paso en la evolución hacia el Omni-Channel es lo que llamamos Cross-Channel. Cuando hablamos de Cross-Channel nos referimos a los retailers multi-canal que permiten a los usuarios que “salten” fácilmente de un canal a otro, sin tener que comenzar el proceso de compra de nuevo en el canal al que han saltado.

Algunos ejemplos de Cross-Channel son las estrategias Click&Collect, donde se permite que nuestros usuarios comiencen el proceso de compra en la tienda online pero lo terminen en la tienda física (al ir a recoger los productos a la tienda física). Otro tipo de estrategia Cross-Channel es la cada vez más habitual posibilidad de, estando en la tienda física, pedir que nos envíen a casa productos que están sin stock en la tienda física pero que si tienen stock en la tienda online.

Lo que estamos ofreciendo con este tipo de estrategias es bajar las barreras existentes entre nuestros canales y ofrecer a nuestros clientes facilidades para elegir, en cada momento, el canal de interacción que más les convenga. Le quitamos las ataduras al cliente, buscamos su comodidad, y para ello tenemos que empezar a adaptarnos.

Cuando llegamos a este estadio de desarrollo, debemos haber sido capaces de ajustar nuestros procesos internos para que el cliente no sea tan consciente de los cambios de canal. Al final del día, lo que quiere el cliente es comprar, y lo que queremos nosotros es vender, por lo que eliminar estas barreras entre canales no hace más que ayudar a los intereses de ambas partes.

Omni-Channel no va de canales, si no de todo lo contrario…

Cuando llegamos al Omni-Channel nos encontramos en una situación muy distinta, conceptualmente hablando, de los pasos anteriores. En definitiva, el Omni-Channel es el nirvana del comercio, un punto de desarrollo para el retailer que le permite conectar con sus usuarios de una forma particular y única. Para entenderlo, veamos la siguiente figura:

Omni-channel

En el Omni-Channel el usuario ya no es consciente de los canales de venta, y permitimos que mantenga una experiencia de compra uniforme a través de todos los canales. Le permitimos que avance en el proceso de compra esté en el canal que esté y en el momento que él prefiera.

En este caso los canales no son elecciones, si no distintas herramientas que pueden utilizar nuestros usuarios en función de sus necesidades.

Lo que se representa en la figura como una línea de puntos gris, lo que nos muestra es lo mucho o poco que ha utilizado el usuario cada canal durante el proceso de compra. Es una forma gráfica de representar que cada usuario se apoyará en los distintos canales en función de sus necesidades, pero muy seguramente ni sea consciente de cuándo y cuánto está utilizando cada canal.

Un ejemplo real de Omni-Canalidad

La verdad es que, a día de hoy, la mayoría de las experiencias Omni-Canal que he vivido han sido gracias a Google Now. Google Now es una app de Google integrada en Android cuya misión es la de facilitarnos nuestro día a día.

La primera vez que vi Google Now no le vi la utilidad, pero al cabo de un tiempo, sin nada de proactividad por mi parte, empecé a disfrutar de sus bondades. Un día tenía una reunión en una empresa, así que busqué en mi ordenador la web de esta empresa para consultar la dirección. Me quedé con la idea de por donde estaban y me dirigí al coche. Ya en el coché, me dije, voy a poner la dirección en Google Maps en mi móvil, y nada más encender el móvil, Google Now ya me estaba proponiendo una ruta para ir desde donde estaba hasta la oficina de esta empresa.

No tuve que hacer nada, solo abrir la tapa del móvil y ahí estaba ya la recomendación de Google. Con solo hacer click en el móvil, ya tenía la ruta a seguir lista en la pantalla. Según circulaba con el coche, Google Maps me recomendó un cambio de ruta “al vuelo” porque había un accidente más adelante, le hice caso y seguí la nueva ruta propuesta por Google Maps. Así llegué cómodamente a mi destino, sin haber tenido que hacer nada “proactivamente”.

Google Now, un gran ejemplo de Omni Canalidad

En otra ocasión, hice una reserva de hotel para unos días de vacaciones. El día que tenía que salir de viaje, Google Now me mostró un mensaje, diciéndome que tenía una reserva de hotel para ese día y aconsejándome una ruta para llegar a mi destino. Algo tan simple como sorprendente, ya que en ningún momento tuve que decirle a Google qué quería hacer.

Google Now básicamente lo que hace es analizar nuestra actividad a través de distintos canales. Las búsquedas que hacemos en cualquier dispositivo que tengamos asociado a nuestra cuenta de correo, nuestras actividades en Google Calendar y el contenido de nuestros correos. De esta forma, es capaz de conocer nuestras intenciones a futuro, y en función de nuestra ubicación, hacia donde cree que debemos ir y otras variables, nos aconseja cuándo tenemos que salir, qué ruta seguir, etc.

Una especie de asistente virtual, totalmente proactivo y que poco a poco se mete en nuestra vida simplificando nuestro día a día. Lo mejor de todo es que acabamos acostumbrados a utilizar estas tecnologías, porque no requieren que hagamos nada, simplemente son capaces de actuar cuándo más lo necesitamos y adelantarnos a nuestros pasos.

Otro ejemplo de Omni-Channel, esta vez en retail

En retail todavía no encontramos muchas experiencias Omni-Channel, pero si que hay empresas trabajando en las tecnologías que van a soportar las experiencias Omni-Channel en un futuro. Una de las empresas que más apuesta por el Omni-Channel es Hybris, y hay un par de vídeos que me gustan mucho por explicar de forma simple cómo serán las experiencias Omni-Channel en el futuro.

Omni-Channel no es una estrategia, es un estado mental

En definitiva, con todo lo que hemos visto, mi sensación es que cuando hablamos de Omni-Channel no debemos hablar de una estrategia, si no que estamos hablando de un estado mental de la empresa. Un estado mental donde tenemos claro que debemos ofrecer a los usuarios las máximas facilidades para que compren nuestros productos, estén donde estén, en el momento que sea, y sin ser tan conscientes de los canales de venta.

Ser Omni-Channel significa que nuestros usuarios nos comprarán cuándo, cómo y dónde mejor les venga. También pueden recoger los productos dónde y cuándo prefieran y devolverlos de la misma forma.

Ser Omni-Channel significa que no hay competencia entre los distintos canales, si no que todo son fuerzas complementarias dentro de una misma empresa, empujando todos al unísono para mejorar las ventas globales y la experiencia de compra de los usuarios.

Ser Omni-Channel significa que nunca dejará de haber stock para un producto si en cualquier parte de nuestra compañía seguimos teniendo aunque solo sea una unidad de ese producto.

Ser Omni-Channel significa que atendemos a nuestros clientes de igual forma en cualquiera de nuestros canales, aunque el canal donde les atendamos no sea el mismo donde realizan sus compras.

Ser Omni-Channel significa que personalizamos la experiencia de compra de nuestros clientes de forma similar en todos los canales, teniendo en cuenta sus patrones de comportamiento y compra en global, y no segmentados por cada canal de venta.

Para lograr todo esto, y mucho más, la principal barrera no es la tecnología, si no las fuerzas internas en las empresas. Hace falta un cambio importante en la mentalidad de gestión de las corporaciones, para ver el negocio como un todo, un ente global con distintos tentáculos, en lugar de un conglomerado de canales de venta gestionados de forma cuasi-independientes.

Y este el principal reto al que han de enfrentarse los retailers en los próximos años, un cambio de paradigma, un cambio de mentalidad tan radical e importante que, muy seguramente, dejará fuera de juego a muchas empresas incapaces de reinventarse tan rápidamente como se están reinventando nuestros clientes.

Pero este reto también supone una gran oportunidad, en gran medida para esos retailers a priori menos adaptados por su juventud o menor tamaño, que pueden integrar más rápidamente en su ADN este cambio radical de mentalidad para adaptarse más rápidamente y mejor a esta nueva realidad que, pese a quien pese, ya está aquí.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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  1. Responder

    Muy bueno Jose Carlos, super clarito para aquellos todavía no familiarizados con el Omnichannel.

    Únicamente echo en falta el componente físico ya que Omnichannel además
    de un estado mental, imprescindible para las empresas, es también un
    estado sensorial para las personas que ahora van a poder percibir la
    marca a través de todos sus sentidos.

    El consumidor de hoy ya no sólo busca comprar productos o servicios,
    sino que quiere coleccionar experiencias. Vender y fidelizar, en un
    mundo como el actual saturado de ofertas, se ha vuelto más y más
    difícil. Para lograrlo se deben brindar experiencias que lleguen al
    corazón de la gente y la hagan partícipe. Hay que enamorarla mediante
    usos creativos de la tecnología junto con un mensaje consistente a
    través de todos los canales. Otra definición posible de los que es y
    debe ser el Omnichannel.

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