¿Qué tipo de personalización nos permite el Behavioral Targeting?

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En el anterior post profundizamos acerca de los tipos de comportamiento que nos interesan para segmentar a nuestros usuarios. Gracias a la segmentación en base al comportamiento de los usuarios, podemos ser capaces de determinar grupos de usuarios con intereses realmente parecidos, algo que no podemos llegar a conseguir con una segmentación basada en datos demográficos, que nos hace caer en los estereotipos tradicionales en lugar de afinar hasta un nivel realmente personal.

Ahora bien, la gracia del Behavioral Targeting no es solo poder segmentar a los usuarios en función de su comportamiento real, si no que podemos interactuar en nuestra web en tiempo real con esos usuarios, ofreciéndoles una experiencia personalizada. Dejando de lado las recomendaciones de producto, que podemos considerarlas como un gran mundo dentro del Behavioral Targeting, en este artículo vamos a ver distintos tipos de acciones que podemos aplicar dentro del Behavioral Targeting para personalizar la experiencia de compra de nuestros usuarios.

Realizar una redirección

Aunque realizar una redirección es algo que, técnicamente, no tiene mucho misterio, hay situaciones en las que necesitamos realizar una redirección si y solo si el usuario ha realizado un comportamiento específico. Veámoslo con un ejemplo. Un usuario está buscando en Google «pantalones de montaña», y como la página que tenemos mejor posicionada a nivel SEO es una página de un producto específico, el usuario llega a nuestra tienda a través de la ficha de producto, en lugar de a la página de categoría que tenemos específicamente diseñada para mostrar todos los pantalones de montaña. En este caso, lo que nos interesa es que si un usuario llega a la ficha de producto después de haber buscado «pantalones de montaña», se le redirija a la página de categoría, pero en cualquier otra situación mantendremos al usuario en la página de producto.

Redirección mediante Behavioral Targeting

Esquema de funcionamiento de una regla de behavioral targeting para forzar una redirección. Según esta regla, si un usuario visita una página de producto, habiendo entrado desde Google con la búsqueda «pantalones de montaña», se le redireccionará a la página de categoría conteniendo todos los pantalones de montaña de la tienda.

Mostrar un popup para capturar un email

Otra de las acciones típicas que queremos realizar como eCommerce Manager es capturar los emails de los usuarios que visitan nuestra tienda. Conseguir esto, en algunos modelos de eCommerce, como las ventas privadas, es tarea relativamente simple, ya que fuerzan a los usuarios a que se registren antes de poder ver el catálogo de productos. Pero no todos los modelos de venta online tienen la misma capacidad, ya que para poder hacer esto con éxito, necesitamos disponer de una selección de productos muy buena y a muy buen precio, de forma que el usuario vea un importante valor añadido en el mero hecho de acceder a nuestro catálogo de productos.

En otros modelos de eCommerce, la captación de emails se suele hacer de distintas formas, en función del nivel de «agresividad» de la tienda:

  • Las tiendas más agresivas suelen mostrar un pop-up pidiéndote el email nada más entrar en la tienda, forzando así una captación prematura del lead. Esta opción tiene la ventaja de permitir captar los leads antes, pero también presenta importantes desventajas, ya que muchos usuarios sienten rechazo a este tipo de técnicas más agresivas y se irán del sitio si sienten que les agobiamos
  • Las tiendas nada agresivas, suelen esperar a que el usuario realice una compra para captar los leads. De esta forma no se agobia a los usuarios, y se les permite navegar por la tienda hasta que encuentran aquellos productos que les interesan. Por otro lado, tardaremos muchísimo más en construir una base de datos de compradores suficientemente amplia y por tanto «sufriremos» más en las primeras etapas de vida de nuestra tienda online.
  • Tiendas con niveles intermedios, que tratan de acelerar la captación de los emails pero dejando algo de espacio a los usuarios. Suelen ser habituales prácticas como esperar a que navegue al menos un par de páginas antes de tratar de captar el lead, o dejar pasar 30 segundos desde que el usuario aterriza hasta que se le presenta el pop-up.

¿Qué tienen en común todas estas formas de tratar de captar leads? Básicamente que siguen patrones totalmente estáticos. Es decir, a todos los usuarios se les presenta el formulario de captación de email en el mismo momento: nada más llegar a la web, al cabo de X segundos/páginas vistas o cuando realiza la compra.

Si damos una vuelta de tuerca sobre esto, nos damos cuenta que hay momentos (basados en el comportamiento de nuestros usuarios) en los que estos o bien están más receptivos a ofrecernos su email, o bien tienen un mayor valor para nosotros y por tanto nos interesa más captar su email. Por ejemplo, cuando un usuario añade por primer vez un producto al carrito, confluyen ambos aspectos. El usuario está mostrando un cierto interés por un producto de nuestra tienda, y tiene una mayor probabilidad de compra que si únicamente estuviera navegando. Y por otro lado, es un usuario que a priori quiere comprar un producto, y por tanto tiene mucho más valor para nosotros, porque sabemos que su intención de compra es mayor y además ¡sabemos qué quiere comprar!.

Una regla de Behavioral Targeting para ayudar a la captación de emails en newsletter puede ser precisamente esto, programar una acción según la cual, en cuanto a un usuario añada un producto al carrito, se le pida su email. Este tipo de estrategia sigue PoolFunStore, obteniendo unos resultados muy interesantes en cuanto a captación de nuevos emails, que ligados a una posterior estrategia de recuperación de carritos por email y teléfono, ha generado un importante aumento en las ventas y, sobre todo, en su margen bruto.

Capturando emails gracias al Behavioral Targeting

PoolFunStore sigue una lógica muy interesante para capturar emails, y que les ha dado muy buenos resultados. Cuando un usuario añade un producto al carrito, se le presenta con un pop-up para captar su e-mail, ofreciéndoles un trato más personalizado.

Sustituir/añadir un contenido de la web por otro contenido

Otra de las acciones más interesantes que nos permite aplicar el Behavioral Targeting es el sustituir o añadir un contenido en nuestra web. Por ejemplo, Amazon lo utiliza en sus tiendas para redirigir tráfico de unos países a otros. En la siguiente captura podemos ver como al entrar en Amazon.co.uk (Amazon para el Reino Unido), si bien podemos seguir comprando con normalidad, Amazon nos recuerda que si estamos entrando desde España puede interesarnos acceder directamente a Amazon.es. Para ello, inserta un bloque de contenido con una imagen y un enlace, que solo ven aquellos usuarios que acceden desde España.

Behavioral Targeting en Amazon basado en geolocalización

Si entramos a Amazon.co.uk, nos recuerdan que podemos comprar directamente en Amazon.es. Este elemento de la web solo lo ven aquellos usuarios que acceden desde España.

Otra posible aplicación de este tipo de acciones tiene que ver con el uso de las creatividades en la home de las tiendas online o incluso en las páginas de categoría. Por lo general, las campañas o productos a destacar en la home se determinan de forma genérica, seleccionando productos más vendidos, de mayor interés, o incluso que nos interesa destacar por otros motivos de negocio (acuerdos con marcas, exceso de stock, etc.). Ahora bien, la eficacia de estas campañas en muchos casos no es particularmente buena porque no tienen por qué interesarles a todos los usuarios. En la siguiente imagen podemos ver como Toys’R Us muestra una serie de campañas «genéricas», como la de productos Lego.

Página home de Toys'R Us

Página Home de Toys’R Us donde se destacan una serie de campañas elegidas a «mano», que si bien pueden ser interesantes para muchos usuarios, no lo son para todos ellos

Si vamos un paso más allá, podemos tener una serie de campañas genéricas predefinidas, pero configurar reglas de Behavioral Targeting que nos permitan dar visibilidad a campañas que si bien pueden parecer secundarias, pueden tener un alto impacto en algunos de los segmentos de nuestros clientes. Imaginemos que Toys’R Us determina que existe un segmento de los compradores que no es público infantil, si no que está interesado en una gama de productos de Lego orientado a niños de cierta edad o a adultos interesados en la robótica, como es el Lego Mindstorms. Para determinar este interés podemos hacerlo de forma fácil: si el usuario ha visitado una producto de Lego Mindstorms en los últimos 30 días, debería estar interesado en esta campaña. Así pues, para este segmento de usuarios, mostraremos una creatividad totalmente centrada en los Lego Mindstorms, resultando en lo siguiente:

Home de Toys'r Us personalizada en función del comportamiento de los usuarios

Una forma de aplicación del behavioral targeting reside en modificar las campañas destacadas en la home en función del comportamiento de los usuarios.

Ofertas, cupones y descuentos… ¡personalizados!

La última acción que queremos destacar dentro de las posibilidades del Behavioral Targeting (aunque las posibilidades son muchísimas más), es la de ofrecer ofertas, cupones y/o descuentos pero no a todo el mundo, si no a aquellos usuarios que se «merezcan» esas recompensas por haber realizado acciones que sean de nuestro interés. Este tipo de reglas de behavioral targeting podemos situarlas casi más cerca de la gamificación, pero no dejan de ser reglas activadas por el comportamiento de los usuarios.

¿Por qué ofrecer recompensas solo a unos pocos en lugar de a todos nuestros visitantes? La respuesta es muy fácil: no todos los usuarios tienen el mismo valor. Es decir, a un usuario que nos compra todas las semanas deberíamos tratarle mucho mejor que a un usuario que nos visita pero no nos ha comprado hasta ahora, ya que este último no nos ha aportado nada de valor a nuestro negocio. Por desgracia, en muchos casos seguimos premiando más a los usuarios que símplemente están cotilleando o buscando los mejores precios, y nos olvidamos de cuidar de forma adecuada a nuestros mejores compradores. La fidelización es un aspecto muy importante que no debemos descuidar, aunque hasta el momento la mayoría de las tiendas online se preocupan más por la captación (que acaba siendo un gasto) que de la fidelización (una verdadera inversión).

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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