5 Aplicaciones de la Personalización por Geolocalización en Comercio Electrónico

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La personalización es una de las tendencias del marketing que lleva más tiempo en auge porque su impacto en la venta es muy significativo y también porque a pesar de la evolución tecnológica, todavía solo estamos rascando la superficie de todo lo que está por llegar.

Dentro de todas las opciones que nos ofrece la personalización encontramos técnicas que ya están relativamente asentadas en el mercado, como puedan ser las recomendaciones personalizadas de productos, los emails basados en comportamientos específicos del usuario, etc. También encontramos otras técnicas y opciones que aunque llevan tiempo en el mercado todavía no están siendo utilizadas en todo su potencial, como pueda ser el Behavioral Targeting que nos permite personalizar experiencias basadas en patrones específicos de comportamiento.

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Personalización por Geolocalización

Curiosamente, una de las opciones de personalización que menos se ha explotado hasta el momento es la personalización basada en la geolocalización del usuario, cuando la tecnología de geolocalización lleva siendo accesible a nivel técnico desde hace mucho tiempo y, además, ya supone un gran impacto en cuanto a su uso en la personalización de los resultados de búsqueda en Google y otros buscadores.

Una de las principales razones por las que la personalización basada en geolocalización no está siendo utilizada en su máximo potencial es el pobre soporte que dan la mayoría de plataformas de eCommerce para este tipo de tecnologías, pero por suerte a día de hoy empezamos a tener otras opciones que no dependen de la plataforma y que facilitan el uso de este tipo de técnicas en cualquier plataforma (como lo que estamos lanzando ahora mismo desde BrainSINS y del que hablaremos mucho en unas semanas).

Para ir abriendo boca, vamos a ver 5 casos de uso muy potentes de la personalización basada en la ubicación geográfica de nuestros usuarios, así como su impacto en los procesos de venta.

1.- Ofrecerle opciones de ir a una tienda online localizada más adecuada

Este es, seguramente, el caso de uso más conocido de personalización en base a la geolocalización y aunque está «relativamente visto», cobra especial importancia ahora que desde Europa se ha prohibido el Geo-blocking y por tanto no podemos prohibir el acceso a nuestra tienda online a usuarios de otros países o redirigirlos automáticamente a la versión de su país.

Así pues, debemos elaborar estrategias más basadas en la personalización de la información que permitan, por ejemplo, que un usuario descubra distintas opciones de acceso a la tienda online que se adaptan mejor a su país de origen, o bien que el usuario pueda decidir quedarse viendo la tienda online de otro país si es eso lo que quiere.

Algunas marcas y retailers optan por una política basada en no tomar decisiones por el usuario, como es el caso de Coca Cola que nos pregunta a qué sitio de Coca Cola queremos ir si accedemos al .com, y si accedemos a una web de un país concreto «nos deja en paz» incluso si no somos de ese país.

Coca Cola Geolocalizacion

Pero para mejorar la experiencia del usuario y teniendo en cuenta que existen múltiples vías por las que un usuario puede acabar en una versión «no adecuada» para él de nuestra tienda online si tenemos multitud de países y webs, resulta mejor el facilitarle el cambio de tienda si así lo desea, informándole de qué opciones tiene que mejor se adaptan a sus peculiaridades geográficas, como es el caso de Zara que nos indica que quizás estemos mejor si navegamos en la web española cuando tratamos de acceder a la web de US desde España:

2.- Promocionar la apertura de tiendas (o pop-up stores) en la zona geográfica del usuario

Teniendo en cuenta la tendencia que siguen todos los retailers y eCommerce hacia la OmniCanalidad, la personalización por geolocalización nos permite segmentar a aquellos usuarios que viven en una zona geográfica concreta donde pueden beneficiarse de una nueva apertura de tienda física, tienda online o incluso una pop-up store.

Hasta ahora era complicado por realizar estos anuncios de una forma segmentada, así que se anunciaban de forma general para todos los usuarios de la web, lo cual implica perder oportunidades de comunicar a los usuarios cosas que son más relevantes para ellos en función de su geolocalización. Por ejemplo, así muestra Por Alegría (una tienda online de material de danza) la apertura de una nueva pop-up store en Madrid:

Cuando eres una tienda online o retailer pequeño que va realizando las aperturas y pruebas poco a poco, este tipo de anuncios generalizados están bien y además permiten que transmitas a tu público que estás haciendo cosas de forma continua, pero cuando creces empieza a ser algo complicado porque ¿qué pasa si tengo 3 aperturas simultáneas? ¿y si en una ubicación específica no tengo apertura pero si tengo que comunicar una oferta concreta u otra información de interés para nuestros clientes de esa zona?

En esos casos lo mejor es realizar una acción geolocalizada. Por ejemplo, esto es lo que hicimos con uno de nuestros clientes cuando abrió una nueva tienda online para los clientes de Canarias, de forma que mostramos el pop-up solo a aquellos usuarios que visitaban la tienda online de España (península) si accedían desde las Islas Canarias:

Esto te permite ser mucho más «llamativo» con el anuncio hacia los usuarios a los que quieres impactar, pero sin molestar a otros usuarios que tienen otras necesidades y a los que permitimos centrarse en comprar en nuestra tienda, que es a lo que vienen.

Hasta ahora las pocas opciones de geolocalización que ofrecen algunas plataformas de eCommerce están sobre todo focalizadas en la geolocalización a nivel de país, pero existen muchos casos de uso que necesitan un nivel de granularidad mucho más fino. Por ejemplo:

  • Abro una nueva tienda física en el Paseo de Gracia y quiero impactar a todos los usuarios que me visitan desde la Ciudad de Barcelona
  • Abro una nueva tienda física en Vigo y quiero impactar a todos los usuarios que me visitan desde la provincia de Pontevedra
  • Abro una nueva tienda física en Boadilla del Monte (Madrid) pero ya tengo tiendas en pueblos cercanos así que solo quiero impactar a usuarios que navegan desde esa población

3.- Llevar tráfico a tiendas físicas en base a ofertas geolocalizadas

Como no vamos a estar todos los días anunciando aperturas de tiendas, existen muchas otras ocasiones donde nos puede interesar hacer una comunicación segmentada en base a la geolocalización. Un ejemplo claro es si, por ejemplo, hacemos una campaña de descuentos agresiva en una tienda física concreta (porque tenemos un excedente de stock al que queremos dar salida, porque vamos a hacer mudanza del local y así evitamos transportarlo o bien por cualquier otro motivo).

En estas circunstancias muy seguramente no querremos que usuarios de otras regiones conozcan esta oferta porque entonces estamos modificando su percepción del precio al que nos compran los productos (¿por qué voy a comprar yo un producto en tu tienda si se que en una tienda física lo estás vendiendo con el 30% de descuento? porque «yo no soy tonto…»).

Esto es algo que ya ofrecen soluciones de marketing generalistas para medios y blogs, como es Optinmonster, del que sacamos el siguiente ejemplo:

 

4.- Personalización una imagen en función de la localización del que visita para que le resulte más familiar

A veces una simple imagen aporta tanto contexto o familiaridad que ayuda a tomar una decisión de compra. Es por eso que empresas globales como Hertz personalizan la imagen de fondo en sus sitios internacionales para conectar más con los compradores que van a la web de cada país. Veamos el siguiente ejemplo, primero la web de Hertz si accedes desde Singapur:

Y ahora la web de Hertz si accedes desde Chile:

Cuando estamos hablando de varios países lo normal es que tengamos distintas webs con la misma base, así que están bien localizadas, con las imágenes personalizadas por cada país, etc. Pero cuando queremos hacer lo mismo a nivel de región (provincia/comunidad autónoma) resulta demasiado costoso cambiar toda la web. En estos casos lo que podemos hacer es reemplazar la imagen de fondo por defecto por una imagen específica para cada región gracias a la habilidad que permiten sistemas de Behavioral Targeting (como el nuestro) para hacer este tipo de operaciones.

Reemplazar imagen BT

5.- Captar leads de usuarios de una zona geográfica concreta

En determinadas circunstancias nos puede interesar captar leads (emails, o bien teléfonos, direcciones postales…) de usuarios de una zona geográfica concreta. Por ejemplo, imaginemos que queremos potenciar una tienda física y para ello vamos a enviar unos catálogos(*1) con los productos de nuestra tienda física a usuarios de la zona que han mostrado interés. Podemos hacerlo por «fuerza bruta» y hacer buzoneo por toda la zona, pero si lo que vamos a distribuir es un catálogo bien montado y de una selección de productos de nicho eso es matar moscas a cañonazos.

Para optimizar esta estrategia, podemos aplicar una regla geolocalizada por la región que queramos y a los usuarios que nos accedan desde esa región les podemos impactar con un pop-up de captación de email o de otro tipo de información:

(*1) Si estás pensando que esto de enviar catálogos físicos es algo del pasado, que sepas que grandes eCommerce especializados como EMP Online, basan gran parte de su venta en su catálogo/revista físico que envían cada X meses y genera ventas a un coste de captación muy bajo, aprovechando además a generar mayor fidelización con los usuarios.

Mucho más allá

Y podemos ir mucho más allá, pero eso ya es tema para un post que escribiremos dentro de un tiempo, ya que primero tiene que llegar el anuncio oficial de nuestra solución de personalización geolocalizada (que ya tenemos en beta), pero haceros a la idea de que si conectamos la geolocalización con las recomendaciones de producto o bien extendemos esa información con otras variables locales (como el tiempo), empezamos a tener una potencia de segmentación y capacidad de respuesta al entorno cambiante de nuestros usuarios que nos ofrece un gran abanico de opciones para mejorar nuestras ventas.

 

 

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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