Estrategias de precios para reducir el abandono de carritos

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Aunque podemos utilizar herramientas para reducir la tasa de abandono de carritos, recuperándolos vía email, hay que tener en cuenta que existen muchas variables que afectan a la tasa de abandono, siendo uno de las más importantes, el precio acumulado del carrito. Por regla general, los carritos más caros, son los que tienden a abandonarse más, pero la relación no es lineal, por lo que conviene tener en cuenta algunos aspectos relacionados con la estrategia de precios, para reducir en lo posible el abandono.

Los carritos muy baratos, se abandonan mucho

Resulta curioso, pero al igual que los carritos con un precio acumulado de los productos muy altos se abandonan mucho, los carritos con un precio acumulado muy bajo también se abandonan mucho. En la mayoría de los casos, esto se debe a que para compras de poco valor, los gastos de envío incrementan en un gran porcentaje (en algunos casos del 100%), el valor total del carrito. En estos casos, conviene analizar si podemos modificar la política de gastos de envío para que los gastos de envío representen, como mucho, el 50% del valor de los productos del carrito.
Otra forma de aliviar esta problemática, es utilizar recomendaciones de productos en la página del carrito, recomendando productos que complementen la compra, tanto por ser productos complementarios a los que están al carrito, como por incrementar el valor de la cesta hasta que llegue a los umbrales donde los gastos de envío son gratuitos o, al menos, representen un porcentaje muy bajo de la compra.

Los carritos que superan umbrales psicológicos de precios, tienen mayor tasa de abandono de carrito

Todos tenemos clara la diferencia entre 99€ y 100€. Porcentualmente apenas existe diferencia, pero psicológicamente existe una mayor diferencia entre 99€ y 100€ que entre 95€ y 99€. Este tipo de barreras psicológicas se suelen tomar en cuenta para definir las estrategias de precios de los productos individuales, pero cuando se añaden al carrito, son más difíciles de controlar por varios motivos:

  • Podemos tener varios productos en el carrito, por lo que al agregar distintos precios no tenemos tan fácil controlar lo cerca o lejos que nos encontramos de barreras psicológicas y, además, no resulta tan fácil definir estrategias de precios de productos que varíen en función de los elementos que tenemos en el carrito.
  • Debemos tener también en cuenta que al precio acumulado de los productos, en el carrito se le suman otros gastos, como pueda ser el IVA, gastos de envío, etc.

Para el primer punto, no tenemos soluciones simples, salvo que definamos políticas de precios variables en los productos, o determinemos ciertos cupones de descuento automáticos superados ciertos umbrales de precios. Pero para el segundo punto, si que tenemos más margen de maniobra. Por un lado, es conveniente que seamos lo más transparentes posibles en los precios, eliminando la mayor parte de los «costes ocultos». Es decir, si bien resulta interesante mostrar los precios sin IVA porque parecen más bajos, si escondemos este coste en la página del producto, nos lo encontraremos como una sorpresa negativa a la hora de ir a comprar. Resulta más efectivo un enfoque transparente, donde el usuario vea el precio final del producto en todo momento.

En cuanto a los gastos de envío, si tenemos una política de envíos gratuitos que parta de un mínimo razonable, estaremos eliminando la problemática con la mayoría de las barreras psicológicas de precios. Conviene tener en cuenta el precio mínimo para los gastos de envío gratuitos analizando estas barreras. Si, por ejemplo, tenemos este mínimo en 50€, y económicamente no nos resulta complicado, quizás convenga rebajarlo a 40 €, para que el precio final del carrito (incluyendo los gastos de envío), no supere la importante barrera psicológica de los 50€.

También podemos apoyarnos en la estrategia de envíos gratuitos para conseguir aumentar el valor medio de los pedidos. Como comentabamos en el punto anterior, podemos recomendar productos que complementen la compra y ayuden a llegar eal umbral para el envío gratuito, y también podemos (e incluso debemos), dejar claro en todo momento el umbral para los envíos gratuitos, reforzando con todos los mensajes que tengan sentido.

Las tasas de abandono varían muchísimo entre productos

Si analizamos las tasas de abandono por producto, nos encontramos que distintos items, con los mismos precios de venta al público, tienen tasas de abandono radicalmente distintas, que en algunos casos oscilan entre el 25% y el 95%. Analizar las causas de estas tasas de abanono es una tarea que requiere mucho tiempo, ya que hay que analizar los productos en si mismos, la percepción de los usuarios de esos productos, los precios de la competencia, críticas, etc. Ahora bien, si somos capaces de extraer un listado con los productos con mayores tasas de abandono, podemos focalizar nuestra atención en determinar las causas del abandono de los carritos que contienen estos productos, ya que si conseguimos reducir las tasas de un 5% de nuestros productos de los entornos del 90% a cifras más razonables en torno al 50%, estaremos aumentando considerablemente nuestras ventas. Además, seguramente estaremos consiguiendo fidelizar más a nuestros clientes, ya que la causa de esas tasas de abandono de productos concretos pueda estar generando, de forma indirecta, perjuicios a nuestra imagen de marca.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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