Los principales errores del eCommerce

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Hace unos días Jorge González Marcos inició un interesante debate en LinkedIn acerca de los principales errores del eCommerce, apuntando inicialmente a una serie de factores clave para el fracaso de la mayoría de proyectos de este tipo:

  • Falta de capacidad de inversión en marketing
  • No hay búsquedas en las keywords elegidas
  • Precios / amplitud de catálogo no competitiva
  • Margen insuficiente
  • CAC disparado por la falta de recurrencia/fidelización
  • Entrada de Amazon en el mercado español
  • La atención al cliente no es prioritaria o no escala

En definitiva, todos estos problemas apuntan a los “pilares básicos” de cualquier negocio, y particularmente de un negocio de venta online, ya que están relacionados con la falta de diferenciación en distintos aspectos (productos, servicio), la falta de inversión en marketing, y en muchos casos hasta la falta de un mercado objetivo claro y con volumen suficiente de compradores.

Para todos aquellos inmersos en el mundo del eCommerce, recomiendo la lectura de todas las respuestas en este debate ya que se lanzan ideas muy interesantes, por parte de profesionales que se están pegando día a día por hacer crecer su negocio de venta online.

Errores en eCommerce

Para mí, el debate ha servido como una reflexión sobre muchos temas y conceptos recurrentes en el ámbito del eCommerce. Y el principal es ¿hay hueco para nuevos players en el mundo del eCommerce? Y la verdad que la respuesta no es directa, y para mí, cada día resulta más dificil aventurarse de forma exitosa en un proyecto de Comercio Electrónico, lo cual no quiere decir que no se pueda hacer.

La realidad del eCommerce español se ha transformado de forma brutal en los últimos tres años. Las principales razones:

  • Profesionalización del sector, donde ya empezamos a encontrar profesionales con gran experiencia y conocimientos para hacer rentables este tipo de proyectos. Esto implica que, a diferencia de hace 4/5 años, cada vez resulta más complicado montar un negocio de este tipo sin conocimientos y “tener suerte”.
  • Los fabricantes y grandes players del mundo del retail están entrando “a todo gas” en este mercado, ya que nadie se quiere quedar fuera. Por lo tanto el nivel de competencia es cada vez más fuerte y, además, nos obliga a competir con marcas muy potentes que tienen un gran recorrido en el mundo offline y, por tanto, más “apetitosas” para el consumidor final.
  • Entrada de los principales players a nivel internacional en el mercado español, de hecho ya tenemos a eBay, Amazon y Rakuten apostando por el mercado español y, con ello, llevándose gran parte de las ventas de este mercado.
  • Cada vez tenemos más consumidores online, y el ritmo de crecimiento del eCommerce en España sigue siendo muy alto, pero tenemos un par de problemas muy importantes a nivel de mercado. Primero, estamos hablando de un mercado relativamente pequeño, con poco más de 40 millones de compradores potenciales (si todos los españoles compraran online), y sin mercados cercanos a donde exportar sin hacer casi ningún esfuerzo (nuestros países vecinos utilizan otros idiomas, lo que implica traducción y adaptación de la web, etc.). Además con la entrada de los grandes players, el mercado potencial para nuevos eCommerce, más que crecer, se está viendo menguado.

Éxito en eCommerce

Estos puntos nos hacen ver la cada vez más compleja situación del mercado del eCommerce. Sin embargo, sigue habiendo proyectos de eCommerce que ven la luz y son capaces de crecer a un buen ritmo. Eso si, casi todos ellos tienen algunas características en común:

  • Proyectos de nicho, pero de “nicho grande”. Uno de los elementos comunes para la mayoría de los pure players que están teniendo éxito es la especialización contenida. Hay que buscar nichos donde nos podamos especializar, y ofrecer un valor añadido a nuestros clientes, tanto por variedad de surtido, selección de productos, como por la ayuda que podamos ofrecer a nuestros compradores dentro de ese nicho. Ahora bien, si nos sobre-especializamos, nos quedamos con un nicho tan sumamente pequeño que no seremos capaces de crecer lo suficiente como para hacer un negocio rentable. Algunos ejemplos: TradeInn (eCommerce verticales de deportes), Santa Fixie (bicicletas de piñón fijo), PadelMania (raquetas y accesorios de padel). Todos estos ejemplos se centran en el nicho de los deportes, con mayor o menor especialización. El sector deportes es un nicho con muchos compradores potenciales y, sobre todo, con un importante crecimiento ya que en los últimos años se están popularizando algunos de ellos (running, bicicletas, etc.). Aquí lo importante es estar atento de las tendencias a nivel internacional y ser capaces de detectar qué tendencias van a calar en España.
  • Enfoque internacional. Como comentábamos, España es un mercado relativamente pequeño y, además, estamos todavía sufriendo una importante crisis económica que afecta al consumo. Mirar para fuera de España es muy importante ya que es lo que nos permite acceder a un mercado suficientemente amplio como para poder conseguir montar una empresa escalable. La internacionalización no es directa, ya que debemos traducir nuestra web a distintos idiomas, tener controlados los temas logísticos para cada país, la selección de productos para cada zona, atención al cliente en varios idiomas, etc. En definitiva, internacionalizar un negocio requiere de inversión y esfuerzo, pero si no estamos dispuestos a ello nos tendremos que contentar con un mercado pequeño, que con suerte nos dará para montar un negocio de “auto-empleo”, o que de de comer a pocas personas.
  • Precios competitivos pero que dejen suficiente margen. Es importante entender que en eCommerce, como en cualquier negocio, el precio es importante. Ahora bien, todo negocio debe tener un margen suficiente como para que el negocio tenga sentido a medio/largo plazo, y la política de ser siempre el más barato, destroza el margen de nuestro negocio y nos requiere una capacidad de captación brutal para poder escalar nuestro negocio. La mayoría de los pure players de éxito, han seguido una estrategia de lanzar con los precios más bajos posibles, y según crecen, ir aumentando los precios de forma gradual, para llegar a unos niveles de margen razonables. De esta forma se frena la primera barrera de los compradores cuando no conocen el eCommerce, pero según se va teniendo una base de compradores recurrentes, que ya nos conocen y confían en nosotros, nos centramos en aportar valor añadido en lugar de competir por precio.
  • Foco en conversión y recurrencia. Al final, si echas los números, la única forma de conseguir un negocio de eCommerce rentable es consiguiendo una buena conversión y recurrencia de compra, de esta forma el LTV de nuestros clientes (el dinero que nos van a dejar a lo largo de su ciclo como cliente), será mayor al CAC (Coste de Captación), y por lo tanto nuestro negocio dará dinero en lugar de perderlo.

En algunos otros casos, el éxito ha venido por un modelo de negocio diferencial. Podemos “jugárnosla” con nuevos modelos de negocio, pero también hay que entender cómo encajan con la idiosincrasia de nuestro país. Por eso, los modelos de venta privada han funcionado, y siguen funcionando muy bien (productos a precios bajos), pero otros modelos como el eCommerce de suscripción, no han terminado de cuajar porque los compradores no quieren comprometerse con un pago recurrente.

En definitiva, montar un eCommerce no es “cosa de niños”, si es la forma de vender sin mucho esfuerzo a cualquier parte del mundo, como muchos nos han hecho querer ver. Un eCommerce es un negocio, que como cualquier negocio presenta sus obstáculos y complejidades, y para poder superarlos debemos estar preparados, tanto a nivel de conocimientos, como de experiencia y de inversión.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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