Psicología de la Compra: Dopamina y la búsqueda de la recompensa

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Para poder tener un mayor control de la psicología de la compra y, con ellos, poder tratar de acelerar procesos de venta gracias a influir en nuestros consumidores, debemos conocer cómo funciona nuestro cerebro y dentro de estos aspectos el rol de los neurotransmisores es clave.

De todos los neurotransmisores que se conocen, la Dopamina es seguramente el más conocido por su impacto directo en muchos de nuestros comportamientos y hoy profundizaremos sobre este neurotransmisor y cómo podemos aprovecharnos del mismo desde el Marketing y procesos de venta.

¿Qué es la Dopamina?

La dopamina es un neurotransmisor producido en muchos animales, tanto vertebrados como invertebrados y que cumple funciones en el sistema nervoso central.

La dopamina se produce en muchas partes del sistema nervioso, sobre todo en la sustancia negra.

¿Dónde se encuentra el sistema de recompensa?

El sistema de recompensa es un grupo de estructuras que se activan gracias a estímulos de recompensa o de refuerzo (por ejemplo las drogas adictivas).

Cuando nos exponemos a estímulos de recompensa el cerebro incrementa la producción de dopamina que se difunde por el cerebro a través de una serie de “autopistas” de este neurotransmisor que cruzan el sistema de recompensa.

Básicamente el sistema de recompensa está formado por las principales autopistas de la dopamina (especialmente la  vía mesolímbica) y zonas como el área tegmental ventral que agrupan neuronas que se proyectan hacia numerosas áreas del cerebro.

¿Qué es el sistema de recompensa y qué hace?

En los años 50 James Old y Peter Milner implantaron electrodos en los cerebros de las ratas y permitieron que estos animales pudieran pulsar un botón para recibir pequeñas descargas eléctricas en su cerebro.

Con este experimento Old y Milner descubrieron que cuando las ratas recibían los estímulos en determinadas partes de su cerebro volvían a pulsar el botón una y otra vez para seguir recibiendo esos estímulos.  Una de las ratas llegó a pulsar el botón más de 7500 veces en 12 horas…

De esta forma se verificó la existencia de estructuras cerebrales que estaban centradas en las experiencias de recompensa. Estudios posteriores fueron capaces de mapear estas zonas y se descubrió que las zonas más sensibles están situadas entre el área tegmental ventral y el hipotálamo haciendo muchas conexiones en su camino.

Algunas de estas áreas son tan sensibles que las ratas prefieren recibir ahí los estímulos a comer o tener sexo.

Posteriormente se reconoció que la dopamina se activa durante este tipo de estimulación cerebral estimulante y los investigadores descubrieron que las ratas dejan  de buscar estos estímulos si se les administra un antagonista de la dopamina.

La Dopamina no es el químico del placer

Durante años se ha llamado a la dopamina el “químico del placer” por su relación con el sistema de recompensa y por su supuesta involucración con actividades adictivas como el sexo o el juego.

Pero si bien la dopamina nos hace buscar las recompensas, no está directamente ligada al placer y si eliminas las células que producen dopamina en el cerebro de un animal éste seguirá disfrutando algo, aunque ya no estará motivado para salir y hacer cosas, no tendrá esa necesidad interior de progresar.

Esta distinción es muy importante porque el comprender correctamente el funcionamiento de la dopamina nos permite crear sistemas que motiven a nuestros usuarios a hacer acciones que nos interesan, como checkear constántemente las notificaciones del móvil, así como es la clave que se encuentra detrás de modelos de behavioral design como Hooked.

La Dopamina y los vicios

Cuando hablamos de vicios, ya bien sea juego, sexo o drogas, la dopamina es la meta-droga, o la “droga” que ayuda a engancharnos. Por ejemplo, cuando consumimos droga, estas sustancia interactúan con las neuronas generadoras de dopaminas que se disparan y te provocan ese subidón tan adictivo.

Casi cualquier vicio se considera vicio porque está relacionado con la segregación de dopamina por lo que es una actividad que potencialmente puede llevarnos a dejar de lado otros aspectos básicos de nuestra vida para perseguir una recompensa continua.

La Dopamina y su relación con funciones cerebrales básicas

Ahora bien, la dopamina está ahí porque juega un papel muy importante en el desarrollo de los animales y personas. De hecho, funciones cerebrales como la atención, el aprendizaje o el movimiento están íntimamente ligadas a la dopamina.

Las neuronas productoras de dopamina responden cuando se les presenta una recompensa inesperada y cuando se relaciona en repetidas ocasiones una entrada con esta respuesta se traslada al inicio del estímulo y por lo tanto “aprendemos” (se favorece este camino neuronal).

Cuando la respuesta no se produce las neuronas se deprimen y por lo tanto no favorecen estos caminos neuronales (y no lo aprendemos).

Además podemos encontrar múltiples estudios que asocian la dopamina a múltiples papeles importantes en otras funciones cognitivas, como pueda ser la mejora de los cálculos matemáticos simples y su papel en el córtex prefrontal.

La Dopamina y su relación con los tipos de personalidad

Algunos estudios más recientes han sido capaces de relacionar la cantidad de dopamina presente en la amígdala con la personalidad de cada persona. Las personas tranquilas y confiadas tienen a tener concentraciones más bajas pero las personas miedosas y con tendencias al estrés tienen concentraciones más altas.

También se ha comprobado que la aversión al riesgo en los jóvenes se debe (en parte) a picos de dopamina durante algunos momentos que les hace determinar mal sus expectativas sobreestimando la probabilidad de obtener resultados positivos a partir de sus acciones.

Jugando con la Dopamina en nuestras estrategias de Marketing y Ventas

La Dopamina es uno de las claves del éxito de las campañas gamificadas, y sobre todo de las técnicas más básicas de la gamificación como son el PBL: Points (puntos), Badges (logros) y Leaderboards (tableros comparativos).

Este tipo de técnicas sencillas son altamente efectivas en una primera fase de su uso debido a que están orientadas a ofrecer recompensas continuas a cada una de las acciones de nuestros usuarios. Por ejemplo, un sitio tan serio como LinkedIn ha incorporado ya hace años una barra de progreso en su onboarding para que los nuevos usuarios de esta red social sean más ágiles y efectivos a la hora de introducir toda la información básica de su perfil.

Aunque uno pudiera pensar que el objetivo último de subir esta información a LinkedIn (tener más visibilidad profesional, poder encontrar un nuevo trabajo, etc.) es suficientemente importante como para que los usuarios introduzcan correctamente esta información, la realidad es que las pequeñas recompensas instantáneas ayudan  al cerebro a completar esta tarea más rápido y de una forma más efectiva.

Otro claro ejemplo del aprovechamiento de la Dopamina son los feedback loops que ocurren en productos de éxito como pueda ser Facebook. En Facebook, cada vez que publicamos algún contenido iniciamos un feedback loop que nos llevará a publicar algo más un tiempo después. Básicamente publicamos un contenido y lo reciben nuestros amigos en su feed.

Cuando nuestros amigos hacen like, recibimos una notificación que nos da una gratificación instantánea ya que conectar socialmente con otros es algo que está íntimamente implementado en nuestro cerebro. Estas pequeñas recompensas hacen que nuestro cerebro busque más recompensas en el futuro y por eso tendemos a publicar más cuantas más interacciones sociales tenemos (y por eso los sistemas se diseñan para favorecer este tipo de flujos).

Existen muchos otros elementos que nos hacen aumentar los niveles de dopamina y con los que podemos jugar:

  • Ganar un premio, un descuento o cualquier cosa fuera de lo habitual. Las victorias y premios nos dicen que hemos hecho algo bien y por lo tanto nuestro cerebro nos recompensa soltando más dopamina.
  • La anticipación de poder ganar un premio también puede hacer aumentar los niveles de dopamina y es lo que nos motiva para trabajar más duro para llegar a conseguir objetivos de este tipo.
  • Realizar progresos, incluso si no conseguimos recompensas concretas.
  • Compartir nuestras experiencias a nuestros amigos o pares. Razón por la que casi todo lo que tiene que ver con Social Media tiene mucho impacto en nuestro comportamiento.
  • Actividades que nos enseñan y recompensan.

A partir de comportamientos de este tipo podemos generar comportamientos más complejos y podemos encontrar mil formas de llegar a conseguir que nuestros usuarios aumenten sus niveles de dopamina y por lo tanto les enganchemos en nuestros procesos de producto, marketing o conversión.

 

 

 

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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