Psicología eCommerce: Utilizando Octalysis para vender más

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En cualquier proceso de venta, de hecho en cualquier proceso donde estén personas involucradas, la psicología juega un papel fundamental. En definitiva, si sabemos apelar a los deseos, necesidades o miedos de los usuarios de una forma que no sea muy agresiva o explícita, podremos utilizar todo eso para conseguir nuestros objetivos.

Aunque se ha escrito mucho sobre el tema, seguimos teniendo, por lo general, un conocimiento muy básico de estos aspectos. Por ello, resulta muy relevante conocer metodologías que nos ayuden a diseñar experiencias basadas en estos aspectos psicológicos para mejorar nuestros procesos de venta.

En este artículo os presento Octalysis, un framework creado por Yu-kai Chou, uno de los principales expertos mundiales en Gamificación y Behavioral Science, y con el que he tenido el gusto de tener largas charlas gracias a que ha sido uno de nuestros speakers estrella en los últimos GWC Conference que co-organizamos desde BrainSINS.

¿Qué es Octalysis?

Octalysis es un framework diseñado por Yu-kai Chou y que permite tanto analizar como definir procesos relacionados con la gamificación y/o procesos orientados al cambio del comportamiento de nuestros usuarios. No voy a entrar a explicar qué es la Gamificación, por lo que si no tenéis claro este concepto y queréis saber más, os enlazo algunos de los artículos que hemos publicado en BrainSINS sobre el tema, así como artículos en otros medios donde he hablado sobre el tema:

Teniendo claro qué es la Gamificación, entender las bases del Octalysis Framework resulta mucho más fácil. Este framework se basa en 8 drivers o motivadores de las personas, cada uno de los cuales se representa de distintas formas. A la hora de analizar un sistema ya existente, podemos señalar el nivel de uso de cada driver, así como las acciones concretas que lo potencian para tener una “photo-finish” de ese sistema, o bien a la hora de diseñar un nuevo sistema podemos ver sobre qué drivers tenemos que actuar y a partir de ahí ir definiendo acciones que potencien cada driver.

Los 8 Drivers de Octalysis

En la siguiente imagen podemos ver los 8 drivers de Octalysis, con algunos ejemplos de técnicas/acciones que nos permiten potenciarlos:

Más adelante entraremos a explicar cada uno de estos drivers y cómo podemos sacar partido de ellos en eCommerce, pero antes de ello veamos algunos ejemplos de aplicaciones muy bien conocidas y cómo se definen gracias al framework de Octalysis, ya que nos permitirá tener una foto mucho más clara de este framework.

Facebook diseccionado por Octalysis

Twitter diseccionado por Octalysis

eBay, un gran ejemplo en eCommerce, diseccionado por Octalysis

Símplemente analizando la disección que hace Octalysis de eBay, ya encontramos algunos elementos psicológicos que ayudan a eBay a generar engagement con sus usuarios (tanto compradores como vendedores), como son el miedo a perder dinero, el miedo al feedback negativo, la presión social de la comunidad, convertirse en Power Seller para tener más oportunidades de venta…

Para poder entender todavía mejor cómo nos puede ayudar Octalysis, profundicemos un poco en los 8 drivers para comprender qué significan y cómo nos pueden ayudar en función de nuestras necesidades.

1.- Epic Meaning / Significado épico

Este driver se basa en hacer sentir al usuario que ha sido elegido para lo que le pedimos que haga. En definitiva, hablamos de transmitir exclusividad (algo que se ha utilizado mucho en portales de venta privada donde para poder acceder tenías que ser parte del “club”). Los humanos somos así, nos gusta formar parte de algo más, y nos motiva especialmente si ese formar parte de algo es exclusivo.

Gracias este driver se han construido algunos de los sitios webs más potentes del mundo, como es el caso de la Wikipedia, ya que sin este tipo de comportamientos nadie querría contribuir de forma altruista a generar una enciclopedia online tan completa como es Wikipedia. También gracias a este driver, nos gusta tener merchandising de grupos, o incluso de la Universidad donde hemos estudiado (o nos gustaría haber estudiado).

Dentro de este driver también debemos definir el significado de nuestra aplicación o sistema, qué significado tiene para los usuarios y que valor diferencial aporta.

2.- Development & Accomplishment / Desarrollo y logro

Este driver se basa en conseguir que el usuario sienta que está evolucionando y superando retos para superar los desafíos que les imponemos. La palabra “desafío” (challenge) es muy importante para este driver, ya que es la superación del desafío lo que motiva al usuario y no la recompensa final (logro, trofeo…).

Esta parte de desarrollo y logro es muy importante en los juegos (tanto juegos de mesa como videojuegos), y de hecho Jane McGonigal, una de las diseñadoras de juego más conocidas en todo el mundo, define los juegos como “aquellos obstáculos innecesarios a los que nos enfrentamos de forma voluntaria”. Para McGonigal, los desafíos y limitaciones son lo que hacen que los juegos sean divertidos. Por ejemplo, si en el golf no tuviéramos limitaciones para lograr el objetivo (meter la pelota de golf en el hoyo correspondiente), el juego no tendría ninguna gracia (todos cogeríamos la pelota con la mano y la colocaríamos dentro del hoyo). De esta forma el juego dejaría de ser un reto, y por tanto no engancharía para nada a nadie. En definitiva, los desafíos a los que elegimos enfrentarnos, si están bien diseñados, son lo que más engagement genera.

Muy habitualmente encontramos sistemas que tratan de utilizar este driver “al revés”, es decir, focalizándose en las recompensas (motivación extrínseca) en lugar de en la motivación principal (que es la intrínseca) Es algo muy utilizado en Gamificación, de ahí los puntos, logros, etc.

En una aplicación tan conocida y utilizada como LinkedIn encontramos algunos elementos que trabajan con este driver, como es la barra de progreso que marca el nivel de desarrollo de nuestro perfil, y nos motiva a mejorarlo hasta el límite.

3.- Empowerment of Creativity & Feedback / Enaltecer la creatividad y dar feedback

Es por lo que funcionan muy bien los juegos tipo Minecraft. A mucha gente le encanta crear y sobre todo poderlo compartir y recibir feedback. En el fondo es la mecánica que ha hecho que Instagram funcione tan bien (la gente saca fotos, aplica filtros creativamente y recibe feedback en forma de likes y comentarios, que animan a seguir “creando”).

Aplicaciones para eCommerce como Olapic o PhotoSlurp tienen en este driver un gran aliado. A la gente le encanta compartir fotografías con los productos de la marca que les encantan, y si encima la marca lo difunde en su web o sus emails mejor que mejor. Para muestra, la siguiente captura muestra cómo integra Textura Interiors en su web las fotografías de sus usuarios en su tienda online gracias a PhotoSlurp:

4.- Ownership & Possession / Propiedad y posesión

Se basa en que cuanto más “invertimos” en algo y más hemos conseguido, más nos cuesta abandonarlo. Por eso funcionan bien las estrategias tradicionales de puntos de fidelización (como ha tengo 700 puntos, vuelvo a comprar en el mismo sitio porque así puedo llegar a mi objetivo, y si dejo de comprar siento que “pierdo” lo que ya he ganado), y también por este driver funcionan tan bien las estrategias basadas en la pérdida (si no utilizas tus puntos en la próxima semana los pierdes y no podrás canjearlos).

Este driver también es la base de muchos juegos como Farmville, Civilization, etc. En estos juegos tu gestionas una granja, una ciudad o lo que sea, que vas construyendo con recursos virtuales y a la que dedicas mucho tiempo. Con ese esfuerzo invertido, sientes que esa granja/ciudad es tuya, y por tanto no te importa seguir dedicándole tiempo. Si no sintieras que la granja/ciudad es de tu propiedad (que realmente no lo es, es algo virtual que depende del creador del juego), te negarías a dedicarle tantos esfuerzos porque sentirías que no sirve para nada.

En la siguiente imagen podéis ver un email de Skype que trata de animarme a que gaste más en su plataforma, pero de una forma indirecta y apelando a este driver. El dinero que tengo como crédito en Skype lo “retienen” virtualmente hasta que lo vuelva a utilizar. No tienen ninguna necesidad de retener el crédito, pero han planteado una buena excusa para fomentar que la gente vuelva a Skype a gastar ese crédito y así tener más probabilidades de que acabes comprando más crédito.

5.- Social Influence & Relatedness / Influencia social

Este se aplica cada vez en más sitios, y tiene que ver con que los humanos somos sociales por naturaleza, y por ello “cotilleamos” cuando podemos ver lo que hacen nuestros amigos, competimos con ellos en juegos cuando vemos que uno es bueno, etc. Al ser seres tan sociables, todo lo relacionado con otras personas (las conozcamos o no) es algo que tomamos muy en cuenta.

Sobre esto se pueden montar estrategias de feedback loops sociales, como las que se usan en Facebook, que se basan en que haces algo (publicar una foto, por ejemplo), algún amigo interactúa con esa foto (un like), recibes un email de notificación y eso te anima a volver a usar la plataforma. [Bonus: si quieres saber más sobre los feedback loops, te invito a echar un vistazo a mi review del libro “Hooked”, donde se habla de los feedback loops]

En eCommerce estamos muy acostumbrados a ver técnicas basadas en la influencia social, como puedan ser las reviews de productos, o las recomendaciones de producto del tipo “Otros usuarios están comprando ahora mismo…”.

6.- Escasez e impaciencia

La madre del cordero del Behavioral Science para temas de ventas y algo que han explotado los sitios de venta de viajes (hoteles, vuelos, etc.) hasta la saciedad. De hecho lo siguen haciendo, todos lo sabemos y seguimos “cayendo en la trampa”.

Este driver nos motiva en base a hacernos ver que no vamos a poder conseguir algo que queremos, o nos va a costar mucho más. Tenemos una gran tendencia a querer las cosas que no podemos tener y cuando vemos que queda muy poco de algo, le empezamos a otorgar mayor valor del que tiene. Hay muchos estudios psicológicos al respecto, y de hecho ya profundizamos en aspectos similares en un artículo que publicamos hace tiempo: “Sobre lealtad y fidelización: aprendiendo de un lavadero de coches“.

Si quieres ver un ejemplo “en directo”, basta con que entres en Booking, que son los reyes a la hora de generar Escasez e Impaciencia:

7.- Unpredictability & Curiosity / Impredictibilidad y Curiosidad

Tenemos una curiosidad natural para explorar, nos encanta conocer cosas nuevas, descubrir nuevos lugares o nuevas técnicas. El explorar lo desconocido, incluso siendo peligroso, nos ha ayudado a adaptarnos a entornos cambiantes y descubrir nuevos recursos para sobrevivir y prosperar.

Jesse Schell, diseñador de juegos y autor de “Art of Game Design: A book of lenses”, define la diversión como “placer con sorpresas” ya que considera que el factor sorpresa es vital para la diversión.

Este driver está muy presente en todos los juegos de azar y los sitios de apuestas, es gran parte del éxito de todas estas actividades. El hecho de tener recompensas variables y no saber si ganaremos o no, nos ofrece una motivación adicional. De hecho existen numerosos estudios que demuestran que se genera más engagement cuando existe una posibilidad de ganar que cuando sabemos que vamos a ganar si o si. Si sabemos que vamos a ganar, nuestra excitación solo mostrará el valor de la recompensa en si misma, pero si no lo tenemos claro, nuestro cerebro reacciona animándonos a enfrentarnos a la experiencia (esto está muy conectado con el tema de los desafíos que comentábamos anteriormente).

8.- Loss & Avoidance / Miedo a la pérdida

Este driver está conectado con alguno de los drivers anteriores, y de hecho ya hemos hablado de la pérdida (de refilón) a lo largo del artículo. En definitiva este driver refleja que cuando sentimos que hemos ganado algo, no queremos perderlo (incluso si no teníamos mucho interés en lo que habíamos ganado).

A nivel de eCommerce y retail, este driver está íntimamente conectado con el éxito de los sitios de cupones, que envían a su base de usuarios un montón de descuentos y promociones, muchas veces con tiempo limitado o solo para los X primeros, jugando con esta motivación de los usuarios.

Conclusiones

En este artículo hemos dado un buen repaso a Octalysis, un excelente framework para Behavioral Design y Gamificación. Si te quedas con ganas de saber más, te recomiendo que leas el libro que el propio Yu-Kai Chou ha publicado entrando en cada uno de los drivers a un nivel de profundidad brutal y ofreciendo múltiples ejemplos:

Hemos revisado los distintos drivers de la metodología de Octalysis y en cada uno de ellos hemos visto ejemplos de uso para eCommerce. Pero la mejor forma de sacarle partido a Octalysis es recurrir a la tabla con los 8 drivers cuando necesitemos encontrar algún gancho psicológico para alguna acción concreta, ya que nos permitirá determinar qué drivers atacar y ver ejemplos que nos permitirán encontrar alternativas que podamos utilizar.

Para mi es un gran recurso cuando hay que buscar motivaciones adicionales para el proceso de compra, y espero que te resulte de utilidad.

 

 

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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2 Comments
  1. Muy interesante y práctico, en especial la graficación si se puede llamar así, haciendo otro anglohispanismo.
    Desde Influence de Cialdini no había visto un modelo tan completo e implementado en una metodología. Gracias por el magnífico post Jose. Lo tendré en cuenta en los modelos que sigo personalmente para la optimización de conversiones

    • Me alegro que te parezca interesante, Mario 🙂 Como bien comentas, el modelo que plantea Yu-kai es super completo y además para mi gusto está planteado de una forma muy didáctica y fácil de seguir, por lo que es un buen apoyo para muchos proyectos. Ya me contarás tus experiencias si al final lo utilizas en algún proyecto

 

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