¿Qué ocurre cuando vas a la compra?

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Entras en la tienda y ante tus ojos se despliega un lineal enorme lleno de productos, todos ellos diseñados para chillarte que te lleves uno de ellos, colores, diseño de marca, nombres glamurosos y un estupendo empaquetado son sus armas de persuasión. Tu cerebro está extasiado ante el bombardeo visual y lo que hace es recordar qué es lo que realmente necesitabas o mirar la lista de la compra que traías de casa y tratar de no salirte de ahí. Pero el tendero tiene unas lentejas que le dejan un buen margen, necesita sacarlas de stock o ha visto que la gente las mira por encima y no las compra, así que encuentra una solución. Frente al lineal coloca un cartel en donde pone “LENTEJAS”, una bolsa de lentejas corriendo despavorida junto a un par de chorizos porque detrás hay una persona relamiéndose y el precio debajo. Automáticamente, el bombardeo visual del lineal desaparece y sólo puedes ver “LENTEJAS”; probablemente aunque no las tuvieras en tu lista de la compra, te las lleves y junto con ellas, los chorizos que también huían de la persona hambrienta del cartel.

Ahora vuelvo al mundo digital. El equivalente en la web a ese cartel que ha puesto nuestro tendero es el banner. Tienes una tienda enorme y quieres que un producto venda más que el resto. Puedes optar por crear una campaña en Google, pagar un coste por click que a menudo es elevado puesto que la competencia ha situado las pujas en un coste mínimo de 1,75€ de media, con un texto plano porque Google lo quiera así, tienes que diseñar una landing page con las palabras clave incluídas en el anuncio de adswords porque Google lo quiere así y lo que muestres, tiene que ver con lo que vendes porque Google lo quiere así.

Estamos volviendo atrás en materia publicitaria. La publicidad consiste en mucho más que eso y además, tiene que dar rendimiento, no solamente ser visible. Cuando una famosa empresa de tabacos quiso vender sus cigarrillos en los años sesenta, creó una manifestación feminista y al final de la marcha repartió entre las mujeres tabaco para luego fotografiarlas. Ninguna de las personas que estaban allí sabían que estaban siendo parte de un anuncio y los medios de comunicación sacaron dichas fotografías no como un anuncio, sino como que las mujeres vivían una revolución al ponerse a fumar. ¿Acaso Google permitiría una campaña así? Por supuesto que no, porque Google hace caja diciendo que es un buscador que muestra lo que estás buscando, no transmite ideas que te sirvan para vender.

Si tienes un eCommerce, puedes aplicar el email retargeting

Por suerte, ya empiezan a adaptarse alternativas al mundo publicitario. Si tienes un eCommerce, puedes aplicar el email retargeting. El usuario que se ha registrado en tu tienda te ha dado su email y el permiso para que contactes con él y ha navegado por la web. Te has fijado en lo que ha mirado (como lo haría el tendero del primer párrafo) y empiezas a conocerlo. Al cabo de unos días le envías un email y en lugar de mostrarle el lineal completo, le enseñas los tres productos que realmente le interesan. ¡Mejor que lo que podría hacer el tendero del primer párrafo! Y lo haces a través de un banner, con una comunicación que tiene humor o que es profesional, depende de tu empresa. ¡Y Google no dice nada a esto porque estás vendiendo, no está siendo simplemente relevante en las búsquedas! ¿Qué hace el cliente? Entra y compra. Mientras que en Adwords te has gastado cientos de euros en clicks que han hecho que la gente entre en webs preparadas para ser relevantes para el buscador, lo que has hecho con un único click y un coste muchísimo menor es que el producto sea relevante para el cliente que realmente quiere adquirirlo.

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Gamificación para ecommerce

Hablemos de gamificación. Se dice que es el futuro. Supongo que has podido ver que no deja de ser otra técnica publicitaria clásica, pero por culpa de que los buscadores sólo muestran contenido relevante para el buscador, no se podía aplicar. Porque cuando lanzas un mensaje abstracto, como un juego, una máquina no es capaz de indexarlo, sólo funciona con humanos. Así que has probado el email remarketing y has visto que funciona, te has olvidado del excesivo gasto de campañas SEM y empiezas a invertir en otro tipo de publicidad más económica y más efectiva. Instalas en tu tienda un sistema de gamificación. Lo que hace es que cuando el usuario entra en tu tienda de ordenadores, le salta un banner que le avisa de que dentro de la web todos los productos con un pirata detrás del ordenador están rebajados y lo haces en honor al segundo oficio más antiguo de la humanidad: la piratería. Automáticamente has conseguido la atención del comprador potencial, porque no le estás tratando de forma aséptica diciéndole “descuentos del 10% en ordenadores”, estás mandándole un mensaje que le ha hecho pensar y tal vez reírse por un momento. Luego va a ponerse a navegar por tu tienda buscando el pirata detrás de los productos, que no es otra cosa que un banner, y cuando lo encuentre lo compartirá no sólo en redes sociales, sino que si el mensaje le ha calado lo suficiente, habrás activado el boca a boca, consiguiendo un impacto mucho mayor. En el caso de las mujeres, se ha observado que les gusta que las avisen de que un producto estará rebajado si esperan el tiempo suficiente. De nuevo, lanzas un banner con un mensaje que capte su atención real y se traducirá en más ventas. El coste de estas campañas es menor y más efectivo.

Por último, los banners que sitúas en tu tienda cuentan historias, que es lo que hará que la gente entienda por qué debería de quedarse contigo y no con otros, justifica, da razones y un valor único a tu tienda. ¿Has visto los banners de Amazon? Antes tenía aspecto de mercadillo. ¿No te has preguntado por qué Amazon ha empezado a poner en su pantalla principal banners que no venden productos, sino que venden autores que cuentan la historia de cómo llegaron a publicar su novela? Supongo que a estas alturas no necesito explicarte el por qué Amazon ha optado por estos banners.

Así que con los banners ecommerce, el email retargeting y la gamificación, además de ser la alternativa ideal al alto coste frente al beneficio resultante de las campañas SEM, puedes encontrar tus claves: diferenciarte, simplificar y vender.

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Post escrito por Jorge del Barrio

Diseñador por vicio, ha creado ropa para Joluvi, webs para APG y modelados para Purple Zebra. Ha trabajado en eCommerce para Ikea. Jorge ha fundado la editorial online Itsbook y más recientemente la empresa de diseño Banner eCommerce.

Diseñador por vicio, ha creado ropa para Joluvi, webs para APG y modelados para Purple Zebra. Ha trabajado en eCommerce para Ikea. Jorge ha fundado la editorial online Itsbook y más recientemente la empresa de diseño Banner eCommerce

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